策划/商界编辑部 原标题《田野电商再破局》

特约撰稿 魏国峰 黄刚 刘宛岚

智慧支持/商界企业研究院

一单难倒世界的配送任务

某个炎热的夏天，有个倒霉的配送员接了一单配送任务，需要把以下商品安全送到客户家里，它们分别是：一份三文鱼、一只鸡、一箱鸡蛋、一箱水蜜桃、一袋子青菜、一桶油、一袋米、一盒南翔小笼包。

每样产品对温度和环境的要求均有差异，冰鲜三文鱼需要0~4℃（最好加冰床），鸡需要冷冻条件，最好零下15~18℃，水蜜桃最佳冷藏温度是7~13℃（还要做好挤压防护措施）……如果严格按照标准要求配送，天下恐怕没有一家公司敢接此单。

好吧，这还仅仅是供应链的末端配送问题。

当农村电商狂飙突进，阿里研究院预测2014年全国农村网购市场规模将达到1800亿元人民币，抽样调查中农村居民对网购接受率已高达84.41%，人均年网购消费额500~2000元人民币，当互联网大佬渠道下沉，频频召集县长开会、大篷车下乡，“生活要想好，赶紧上淘宝”、“要销路，找百度”、“老乡见老乡，购物去当当”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”等接地气的标语刷满乡村墙头，我们在谈论什么？

农村市场不仅是入口，还是一个出口。农村电商不止上山下乡，还有农产品电商。

农产品电商，准确点说，绝大部分是食用农产品电商。数据显示，2013年，流通领域农副产品交易总额大约为2.45万亿元，其中通过电子商务流通的农产品交易额只有500多亿元，所占比重大约为2%，同比服装电子商务占整个服装零售业的比重已经达到20%，几乎是农产品电商的十倍。

但是发展至今，农产品电商巨大的需求缺口以及广阔的市场空间，却依然受困于农产品种植、生产、供应链管理的复杂性，纠结于农产品难于标准化从而真正变成快消品的局限性，踯躅于以产品创新打市场还是以营销牵头涨销量的不确定性。涉农平台超三万家，其中3000多家农产品电商几乎无盈利。

希望就在这片远未被开垦的田野上，方法在哪里？

供应链破局

谋略:

在微博上叫卖核桃的县委书记和现场亲自推销大蒜的县委书记有什么不同？

他们借助互联网和消费者产生关系，然后把现实中的推销和交易环节从线下转移到线上，主要靠的还是传统手段。这并不影响他们的成功，但这类经营者实际上和“农产品电商”没有太多关系。

一件农产品从田间到餐桌，需要经过采摘（挖掘）、分拣、质检、储存、包装、营销、干线、配送、售后等各环节，我们所谈到的电子商务仅仅是最上面一层，扒掉这层外衣，发展农产品电商的核心是解决底层农民的供销问题，是改变农产品的供给机制，是对农产品供应链的改造。

案例：

张北样本

如何让农产品卖得更快，卖得更多？

作为中国最大的农业互联网公司，自成立以来，一亩田就推出农产品行情数据服务。每天早晚两次的数据更新量达到30多万条，品类包括畜牧养殖、生鲜果蔬、粮油种植、鲜活水产、林业苗木、中医药材、特种养殖等涵盖33个省份的1500种细分农产品种类。

作为农产品种植户最头疼的就是农产品卖不出去，而作为农产品经纪人操心的更多还有农产品的品质如何把控、物流时间、仓储费用、收购资金不足等一系列的问题。

如何解决这些长期的桎梏？以张北为例。张北位于河北省西北部，是绿色食品生产基地。一亩田在当地设立了办事处。办事处职能之一，就是面对面手把手帮助农户使用App。

通过这个应用，农户可以马上参与，比如北京新发地市场具体采购订单的竞价，价格合适直接联系，几分钟就可以成交。

不仅如此，通过一亩田内部智能分析匹配系统，农产品经纪人还可以看到每日哪个市场什么产品最赚钱、什么产品砸行赔钱、哪个地区供应量大、哪个地区供应量少等。

传统上农产品流通是劳动密集型的业务，现在则可以是技术密集型的业务。一亩田办事处已经同张北20%的农产品经纪人建立了联系，已经对张北约10%的农产品供应进行了认证，一亩田对产地的供应商进行实名、实地、签约供应商的认证。这些都是免费的服务，采购商通过网站采购签约供应商农产品，遭遇诚信问题将获得一亩田的先行赔付。

就农产品交易来说，信用是一个问题，有时候不是没有生意，而是采购商担心到外地人生地不熟，容易吃亏。现在一亩田产地办事处工作人员作为第三方会陪同双方完成交易。

让经纪人更感兴趣的还有一亩田加盟办事处的无抵押小额贷款模式，一般情况下，办事处通过一亩田完成每一笔交易，一亩田都会为办事处出具一个信用记录，随着信用记录的增加，将会给予经纪人不同额度的无抵押贷款。这无疑解决了相当一部分农产品经纪人现金流不足的现实问题。

“张北模式”已经形成榜样效应。基于市场，移动互联网公司深入产地服务于农户，农户直接对接城市采购商，不但降低流通成本，而且可以同城市采购需求密切联系起来。

订单农业

家住山东省临沂市的张女士一家吃上了从黑龙江省密山市八五一一农场田间直达的原生态小麦面粉。目前，这个农场已经在全国22个省（市、区）通过网络直销“私人订制”的有机农产品。

随着消费习惯的改变，八五一一农场出产的绿色、有机“三双”品牌农产品日益受到市场青睐。该农场早在2013年就与海亮集团签约了有机农业合作种植项目，由海亮集团出资种植有机玉米1.6万亩、有机水稻500亩。同时，利用退耕还林的林间隙地种植了有机大豆和有机荞麦1500亩。

事实上，这种业态最早来自美国，其称之为CSA（社区支持农业），而我们的方式还不完全属于这类方式，姑且叫“订单农业”。
目前在上海、北京等一线城市，有不少小型农场经营者均在尝试此类方式。比如，两位崇尚天然种植的经营者就在接受预订夏天的西瓜，50千克起订，10元/千克，配送费用另外计算（或到指定地点自提），消费者需要事先支付一定的订金，待西瓜成熟后便配送给消费者。

这类经营者受规模所限，并没有投入巨资建立电商平台，多是依托在淘宝网的C店进行销售。这类经营方式的最大卖点，是经营者承诺用最天然的方式种植，不打农药、不施化肥、不加生长素等，因此在你信任产品之前需要先了解和信任经营者，但同时你也需要承担相应的种植风险，即不管今后天气是旱是涝，种出来的西瓜你都需照单全收。

订单农业的初衷是给目标消费者提供最健康、生态的产品，但在国内刚刚起步，需要挑战消费者的接受能力，盈利之路还有待慢慢探索。

模式破局

谋略：

供应链是闭环，要实现这个闭环，必须提供市场流通解决方案。第一种方法是自我建设，这对电商来说，必须是大体量、大资产公司才能做得到。

另一种方法是整合资源做供应链。即仓储是仓储、物流是物流、服务是服务，专精一种，汇聚力量于一点，发展壮大后再谈整合。这个过程早期拼的是眼光和对模式的把握，中期拼的是整合资源的能力，能融合其他电商，后期拼的是转移，整合完成后，懂得扩大电商资源，扩大核心业务范围，还要抓住未来趋势。

坑爹物流

开篇那道配送题是由原菜管家CEO于田给出的假设。现实中只要你的商品足够丰富，类似的坑爹配送需求就会发生，并且无解。
生鲜农产品流通中绕不开干线物流和末端配送环节。当下各家知名的生鲜B2C企业，多数是全套自己干（自建冷库和自购冷藏车），自己干是源于没有满足自身配送要求且保证服务质量的第三方，随之而来的问题是一旦规模扩张开展跨区域经营，势必会再来一个全套，成本居高资产过重，貌似不符合电商轻资产的运营逻辑，但除此之外好像也没有更好的选择。

放到更大的背景下看，我国14亿人口，现仅有7万余辆冷藏车，平均2万人才有一辆，而日本是15万辆左右，美国是25万辆左右，他们平均800~1200人就拥有一辆冷藏车，可以认为每个社区就有一辆专属冷藏车，这也决定了他们国家的冷藏运输率高达80%~90%，而我们国家恰恰相反。

国外月亮比较圆

再看两个事实：

1.天猫力筹生鲜频道“喵鲜生”，所售商品全部来自国外进口；

2.顺丰优选、沱沱工社、易果网、甫田网等国内领先B2C生鲜企业，所售商品的60%~70% 依然是进口商品。

国外月亮为何更圆？

首先，在消费链条上，进口食品的信誉度普遍高于国内商品。

其次，在供应链前端，源头货源不具备规模化，商品的标准化程度低，没有品牌化运营的基础，从而无法进行系统性的包装和营销，不能满足流通市场的需求。

第三，在供应链中端，货源的组织化程度低，缺少既懂农业又懂电商的专业人才和服务机构，致使项目沟通成本高、运营效率低，并大大增高了运作风险。

市场的最优选择就是符合商业逻辑的结果。其根本原因便是：贩卖进口商品，可以操更少的心赚更多的钱，还保证了消费者的信任度和满意度。

五个农产品电商模式

第一种：供应链驱动型

典型代表是顺丰优选，背靠顺丰集团的物流与配送优势，可以快速占领全国市场，这也是他们2013年拿下近4亿元销售战绩的主要原因，上游的货源更丰富更标准，下游的配送优势则会更加彰显。

第二种：营销驱动型

典型代表是本来生活网，农产品背后的故事性强，容易制造传播热点，从褚橙、柳桃到潘苹果，从四大美莓到阳澄湖状元蟹，背后都有本来生活网的影子，核心是以营销带动流量和销量，其挑战是需要不断推陈出新。

第三种：产品驱动型

典型代表是沱沱工社，依靠自建的有机农场坚守高品质产品，并在全国大力发展联合农场，力求通过严控品质获得忠实消费者，以产品驱动消费且稳扎稳打，其挑战的是瞬息万变的市场节奏。

第四种：渠道驱动型

典型代表是天天果园，依靠自身对水果市场的专业理解，单一聚焦水果品类，力拓天猫、1号店、微信、电视购物、广播电台等各类销售渠道，其挑战是跨区域配送的服务能力。

第五种：服务驱动型

典型代表是遂昌网店协会，政府倾力支持企业独立运营，他们为本地的中小卖家（农户）提供培训、开店、营销、仓储、配送等标准化服务，凭借自身专业服务赢得市场价值。

事实上，五种模式只有资源不同却没有优劣之分，无论什么驱动自我发展，当完成一件商品的转换和流通时，都要面临自身供应链的完整梳理。

案例：

甫田网的生鲜慢生意

甫田网于2009年创立，2013年销售额近5000万元，可能是现有生鲜电商中唯一盈利的企业。它的策略是用更轻的模式——通过投资和控股近郊的农场，来保证产品的有序供给。这样既解决了农场生产计划的可持续性，也能减少线下管理农场的环节。而之所以很少人关注这家企业，是因为你可能并不是他的目标客户。

甫田网的客户主要是老外。那些住在上海的外国人及华裔占了甫田网过半的用户比例，这部分客源稳定，客单价高。

为了给这部分客户服务，甫田网发展了2000多个SKU，涵盖时蔬、水果、肉类、生鲜、乳品、面包、粮油等各个品类，你既能找到中国大理的青柠，也可以找到法国的芝士，甚至可以找到澳洲的新鲜小牛肉和南极深海野生螯虾。

2013年数据显示，甫田网已有2万个用户，每月的新增用户在10%左右。

物流压力因此骤增。与此同时，库房的紧张也逼迫着甫田网对库存周转提出更高要求。据悉，甫田网的生鲜蔬菜，库存周转必须在两天以内，如果是干货，周转天数也不会超过一周。

虽然没有彻底解决物流问题，但这种小批量、多批次的采购方式，反过来形成了甫田网独特的竞争力。供应商每隔一两天就要向甫田网的仓库补货，对于那些没有能力运输的供应商，甫田网则会自行去对方的仓库取货。

当然，迅速的库房周转要求甫田网对每日各个SKU的销量做到准确的预估。创始人梁耀祖坦言这是个摸索的过程，他曾经因为预估偏差出现过断货。但好在经过几年积累，公司已能相对准确地预测到销售的波峰波谷、订单增长、客单价以及各个品类的受欢迎程度。

产业破局

谋略：

任何信息化、模式化，最基本的前提是规模化、工业化。很多人认为农产品电商的弊端是通道不够、营销不够，实际上这只是表面，多年来国内分散的农户，种植出分散的农产品以及缺乏针对与长效市场判断的局面，才是农产品损耗的最大因素。

农产品电商的核心问题，在于缺乏优秀的产品经理将其资源不断产品化、标准化、规模化。农产品电商以普及的工业标准化为基准，才能更好地互联网化。

案例：

农产品电商三种模式

第一种是遂昌模式，走平台化道路。

遂昌位于浙江丽水市，遂昌馆是国内第一个县级农产品馆，其核心在一个独特的麦特龙分销平台，借助政府的强大支持和自身体系的巨大聚合力，集合了当地千余家小卖家共谋发展。他们为千余家松散且不标准不专业的小卖家提供专业的培训服务，对上游货源进行统一整合并拟定采购标准，由“遂网”专业团队进行统一运营管理，线下则按照统一包装、统一配送、统一售后等标准化操作执行，遂昌模式更像是一个区域化的ShoppingMall，他们是一个服务商，售卖的是“标准化”。

第二种是成县模式，走资源整合道路。

成县地处甘肃陇南市，在政府的支持和推动下，成县同样成立了电子商务协会，主打产品有核桃、土蜂蜜等地方特产，依托在淘宝网店进行销售。值得一提的是，他们尝到了在微博、微信上推销产品的甜头，并招募了不少年轻销售人员，对他们进行专业化的微营销培训，至今他们80%的销售额来自这些免费的社会化媒体，而“网店”对他们来说更大的价值在于交易。创业初期这未尝不是一种明智的选择。

第三种便是通榆模式，走品牌化道路。

通榆县和以上两县的最大不同是，开门见山进行品牌化运作，为当地的农产品取了一个好名字叫“三千禾”，并直接进驻天猫旗舰店。和其他两县相同的是，均成立了县域电子商务协会，并有专业的第三方主体进行运营。

如果把“遂网”理解为一个平台，“通网”就是一家B2C，“三千禾”呈现给你的是一个商品品牌，但其更重要的魅力在全程产业链上进行标准化运作，统一采购、统一包装、统一运营、统一配送、统一售后等诸多标准化尝试。

农产品电商三个必须

第一，发展农村电商，必须借助县级以上政府的公信力。

以上三个县城，如果没有当地政府强有力的组织和支持，绝不会诞生出所谓的三种模式，这种支持不仅仅是“叫卖”，更重要的是为农产品质量做初级的信用背书，为第三方企业提供公司注册、税收、资金等实际性的支持。

关键是我们多数的耕地小而分散，对于资源性的整合尤其需要借助政府的力量。

第二，农产品要卖得更高更远，必须实现专业的品牌化。

农产品进行品牌化运作为农产品实现溢价增收开创了先决条件。

联想集团战略投资高端水果品牌“佳沃”便是恰逢其时的选择，柳传志坦言“联想做农业并不着急赚钱”，因为打造品牌是一个长期战略，更大的价值在未来市场。

第三，农产品品质体现，必须借助地域特色找出差异化。

农产品市场的劣币驱逐良币的现象严重，我们耳熟能详多半是“地域品牌”，而非产品品牌。地域品牌的最大问题是好人坏人都可以用，就像今天你很难辨识谁是正宗的阳澄湖大闸蟹，消费者便对市场失去了正确判断，对行业是毁灭性的打击。

每个地域都有其唯一性，经纬度、温度湿度、光照时长、土壤结构等不同，会生长出不同的具有明显地域特色的农产品，我们需要在此基础上挖掘产品的特色卖点，进行专业化的品牌化包装。

结语：谁主沉浮？

没有放心产品什么都白谈；有了放心产品，但不能形成标准化商品，也枉然；有了放心产品，能形成标准化商品，但不能保证运输和配送，是徒劳；到最后，有了放心产品，能形成标准化商品，能解决好运输和配送，但服务水平跟不上，叫蛮干。

汹涌农产品电商大潮中，谁能胜出？

——大平台和农户有机会。不同的农户聚集在这个平台上，自己控制自己的产品品质，通过评价优胜劣汰，电子商务只是他们其中的一个销售渠道。在平台上的产品一般会面对激烈的比价问题，在比价中胜出的产品比较能满足的是中低端消费的需要。

而农户不一定能够自己搞定所有事情，由此会催生出一些服务他们的电商运营公司。对这些公司来说，是很容易产生自己做平台的想法，这里最大的挑战是如何获取足够的流量去吸引商家入驻。

——有物流优势的公司有机会。当然不是所有的物流公司都适合去做这个事情，致力于生鲜物流的公司才可以。已经有24年历史的美国Peapod，于1996年上线了官方网站peapod.com，销售的品类中生鲜占了很大部分。他们把精力集中在网站开发和配送物流体系上，这使电子商务订单处理和送货成为了他们的优势。1997年，PeaPod在纳斯达克成功上市，到2012年有1800名员工，营收5亿美元。

——致力于区域内深耕的小而美公司有机会。几个生存状态不错的生鲜公司有着共同的特点：

a.纯网络销售与O2O结合。在美国的许多生鲜电商网站，都用各种办法鼓励用户到店自提。深耕本地，做好O2O，即线上与线下结合，是做生鲜的一个重要出路。

b.专注做中高端人群。这个人群的数量不多，但客单价和盈利空间都比较好，在众多的竞争者中，拼的就是如何把运营做到更细致、更专业、更创新。

c.不急于扩大。跟其他品类不同，生鲜这个领域能活下来的都是把品质和服务做好，在老客户中拥有良好口碑的公司。

当然，有足够资金慢慢烧的公司必然也有机会，市场需要教育，用户需要培养，多一些资本流入这个市场供大家锻炼和学习，一定是好事。

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