回首2015年的经济发展热词，“互联网+”行动计划可谓是点睛之笔，而随着“互联网+”和“互联网+农业”被提上议程，农资电商、农村电商在2015年纷纷涌现，农资企业的转型与市场的变动，承载着农民上千年致富的梦想和冲动，中国农业似乎一夜之间在颠覆与回归中展开。

至此，我们看到，无论是大型的互联网机构，还是以县级为代表的地方政府，以及社会资本，甚至是活跃的创意个体，都已经注意到农村电商的巨大发展空间，并开始立足于自身的特点和核心竞争力，进行掘金农村电商的布局。

此背景下，在方塘智库看来，这一方面让我们看到了巨大的发展活力和潜力，但也需要我们针对农村电商的复杂性和现实性进行更系统的研究，正本清源。因为，做好了，农村电商将是推动农村改革的推动力，做不好，将是对农村改革的破坏力。

2015与中国“农村电商”元年

2015年中央一号文件《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》与“互联网+农业”密切相关的就是“农村电商”。一号文件指出，“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电商平台建设，开展电商进农村综合示范点”。

继一号文件之后，农村电商发展的政策可以用“雨后春笋、目不暇接”来形容。

2015年5月4日，国务院发布的《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》提出：推动转型升级，创新服务民生方式，推动传统商贸流通企业发展电子商务，积极发展农村电子商务，创新工业生产组织方式，推广金融服务新工具，规范网络化金融服务新产品。

5月13日，商务部发布的《“互联网+流通”行动计划》提出将培育200个电子商务进农村综合示范县。

6月24日，国务院印发《“互联网+”行动指导意见》明确了推进“互联网+”，促进创业创新、协同制造、现代农业、智慧能源、普惠金融、公共服务、高效物流、电子商务、便捷交通、绿色生态、人工智能等若干能形成新产业模式的重点领域发展目标任务，并确定了相关支持措施，该文件直接把“互联网+”现代农业作为重点行动。

8月21日，商务部等19部门联合印发《关于加快发展农村电子商务的意见》提出：争取到2020年，在全国培育一批具有典型带动作用的农村电子商务示范县。并认为，电子商务在降低农村流通成本、提高农产品商品化率和农民收入、推进新型城镇化、增加农村就业、带动扶贫开发等方面取得明显成效，农村流通现代化水平显著提高，推动农村经济社会健康快速发展。

9月23日，农业部、发改委、商务部联合印发《推进农业电子商务发展行动计划》，提出到2018年，农业电子商务基础设施条件明显改善，制度体系和政策环境基本健全，培育出一批具有重要影响力的农业电子商务企业和品牌，电子商务在农产品和农业生产资料流通中的比重明显上升，对完善农产品和农业生产资料市场流通体系、提升消费需求、繁荣城乡经济的作用显著增强。

国务院总理李克强日前在国务院常务会议上也提出，要部署加快发展农村电商，通过壮大新业态促消费惠民生；确定促进快递业发展的措施，培育现代服务业新增长点。

在频繁密集的政策出台之际，各部委也在加大财政支持力度。2015年7月6日，财政部、商务部公布2015年电子商务进农村综合示范工作的200个示范县名单，计划安排20亿专项资金进行对口扶持，发展当地农村电子商务。

7月24日，商务部发布第二批电子商务进村示范县倍增每县1850万。据悉专项资金将被规范在以下三个方面使用：一是建立完善的县、乡、村三级物流配送体系；二是用于支持县域电子商务公共服务中心和村级电子商务服务站的建设改造，以发展农村电子商务为目的的农产品及农村特色产品的品牌培育和质量保障体系建设，以及农产品的标准化、分级包装、初加工配送等设施的建设；三是用于支持农村电子商务培训，其中第一项为专项资金的重点倾斜方向。

基于此，方塘智库看来，2015年可谓是中国“农村电商”元年，在一系列政策出台以后，在政策导向、市场启蒙、基础设施等领域为农村电商的蓬勃发展做好了准备，再加上正在快速兴起的针对特色农产品、乡村旅游的新消费时代，农村电商的产业爆发即将来临。

内生性农村电商的典型实践

从商业的角度看，只有具有敏锐的市场嗅觉的公司才能抢占市场的先机。

事实上，各家互联网巨头早就瞄准广袤的农村市场，已经提前布局。不论是阿里巴巴的农村淘宝，还是腾讯的“为村”计划，以及京东、苏宁的物流下乡、电商下乡计划，都希望让农村百姓也能享受互联网时代的红利。

相对于这些外来的商业来说，另一种原生于农村的电商模式却少有人关注，而这些模式更能引导我们对农村电商发展的未来进行更深入的思考。

目前最好的内生于农村的电商模式是遂昌模式、成县模式和通榆模式等三种模式。

首先是平台化式的遂昌模式。2011年，浙江遂网电子商务有限公司成立，同时遂昌网店协会成立，协会是遂昌农业电子商务的中心。

遂昌模式的核心是服务商，即遂昌网商协会下属的网店服务中心，中心的核心业务有三块：整合可售货源、组织网络分销商群(以当地网商为主)、统一仓储及发货服务。

具体运作是服务中心，借助政府支持，“遂网”集合了当地千余家小卖家共谋发展，他们对上游货源进行统一整合并拟定采购标准，由“遂网”专业团队进行统一运营管理。然后将供应商的优质农产品做成产品包(图片、描述等)放到线下的“产品展厅”和线上的“网络分销平台”，而后组织网商形成网络分销群体。

网商们不需要真实的进货，只需从“分销平台”挑选自己意愿销售的产品图片放到自己的网店即可开始销售。线下则按照统一包装、统一配送、统一售后等标准化操作执行。

由此可见，遂昌模式可以说利用遂昌网这一平台，实现了资源整合和要素流动。推动实现了各环节的社会化大协作：农户、合作社只管做好生产，加工企业只管做好加工，网络分销商只管做好推广销售工作。

其次是资源整合的成县模式。甘肃陇南市成县农林产品丰富，有大约50万亩的核桃林。从2013年开始，成县县委书记带头用微博、微信推广成县的核桃。

通过微信、微博等工具进行营销，以核桃为单品突破，打通整条电商产业链，再逐次推动其他农产品电商，带动全县人民创业农业电商，在政府的支持和推动下，成县同样成立了电子商务协会，主打产品有核桃、土蜂蜜等地方特产，推动“成县紫皮大蒜”、“成县土蜂蜜”、“成县巴马香猪肉”、“成县手工挂面”等农特产品走向热销。

“成网”工作人员爬山涉水四处寻找优质的农产品货源，找到一家便整合一家，即刻展开售卖，虽受规模限制，但小而灵活。

这种模式的启示之一是，集中优势兵力做好“单品突破”，然后资源整合带动其它商品共同发展。

第三是走品牌化的通榆模式。通榆县进行品牌化运作，为当地农产品取了一个“三千禾”的名字，成立了县域电子商务协会，直接进驻天猫旗舰店，利用专业的第三方主体进行运营。品牌“三千禾”呈现全程产业链上进行标准化运作，统一采购、统一包装、统一运营、统一配送、统一售后等诸多标准化尝试。

通榆由于拥有得天独厚的地理位置，大大的增加品牌附加值，通榆模式以“原产地直供”为核心理念，利用品牌化的模式，以“政府背书+基地化种植+科技支撑+营销创新”为主要特征，核心创新亮点在于价值共享：地方政府、农户、电商企业、消费者及平台共同创造并分享价值，既满足了各方的价值需求，也带动了县域经济的发展。

成功“农村电商”的四要素

从经济学上看，农业产业链可以分为生产、流通、消费三个阶段，农业生产的产前环节主要包括土地的准备以及良种、化肥、农药、饲料等农用物资的采购。从某种意义上说，流通、消费中的后两项也可理解为生产的产后环节。

如果单纯从经济发展和扶贫角度看，农业的主要问题是产后的销售问题。目前来讲，农村电商以及“互联网+”农业主要的解决问题就是农产品的销售问题。

纵观以上“农村电商”成功模式，与以往的电子商务既有相同的成功基因，也有不同的成功基因，总结起来成功的农村电商必须具有如下四要素：

一是品牌产品。农产品是农业的最终产品，也是农村电商的核心，如果农产品能有自己的品牌是再好不过了。

对于产业化发展的电商来说，生态的、品牌化的农产品需要耕地有一定规模化和集约化，没有集约就没有效率，没有规模就没有产量。

在众多的农产品中，一定要有“人无我有、人有我优、人优我特”的思路，农产品必须借助地域特色找出差异化，挖掘产品的特色卖点，进行专业化的品牌化包装。

通榆县依托独一无二的地理位置，打造出了“三千禾”，就是一条突围之路。

二是百姓受益。电商进入农业最终的目的是帮助农民增收，增收的关键是，一方面减少农产品的滞销，获得更多销量，另一方面是让农产品卖出更高的价格，获得单量溢价。

据媒体报道，一些电商进入农村就是为了套取农业补助款，这是需要警惕的。

农业电商进入农村，还需要一二三产互动，带动半成品、深加工产业及附属产业的发展，只有这样才能让产业发展最终收益最大化，带动村民致富。

电商还需要接地气，放弃过去在城市里发展用户、推广产品的方式，学会入乡随俗。要恢复农村的造血能力和现代农业的活力，调动本地的人员和资源，让他们成为宣传员、推广员、信贷员，一身兼多责，促进产业发展和农民致富。

三是平台便捷。农产品生产出来，目前最大的问题就是没有好的销售渠道，“农村电商”借助网络的虚拟平台，走的是“平台为王”的思路。目前的广大农村，互联网基础设施欠缺，同时农村百姓对虚拟世界的陌生。

虽然目前电商逐步在一些农村县乡普及，但总体缺乏系统性思路和战略，无论是京东还是阿里，都是更多体现在战术层做文章，对农村电商的特殊性尚缺少更系统、更有针对性的战略思考。

接下来，需要加快农村宽带基础设施建设，建设高速畅通、覆盖城乡、质优价廉、服务便捷的宽带网络基础设施和服务体系。而电商下乡，需要输出资源、授权、渠道、工具，形成一门“授之以渔”的生意，以从中获利。

比如在腾讯针对农村市场的“为村”计划中，第一步往往是联系运营商搭建基站，为农村提供稳定并廉价的互联网服务，尤其是移动互联网。

四是政府担当。上述三个地方模式为例，如果没有当地政府强有力的组织和支持，绝不会有现在看到的效果。而且，这种支持不仅仅是“叫卖”，更重要的是为农产品质量做信用背书，为第三方企业提供公司注册、税收、资金等实际性的支持。

比如，通榆模式里的通榆县从省里“跑出”9人编制的“通榆县电子商务发展中心”，并多个部门整合资源，协调问题，形成合力，全面服务电商发展等。

在知名度和影响力较低的情况下，县域电商的可信度有赖于权威的背书，当地政府是重要的权威之一。所以，农村电商的发展很多时候必须借助县级以上政府的公信力，以县级政府为单位，建立与县级、乡村级相联系的“官方”性质物流服务平台，帮助用户降低网购门槛，物流上可以共建、开放、共享，由专门覆盖县乡、农村的本地平台负责最后一公里，担当多重角色。

参考资料：

1.农村电子商务的三种模式，来源创业第一步网；

2.石巍：《“通榆模式”：县域电商追“+”样板》，2015年7月31日《吉林日报》；

3.《农村电商到底缺什么？》，2015年11月5日《解放日报》

重识乡土中国

唯有重新发现，方能洞察本质，进而启示未来。“重识乡土中国”是方塘智库新型城镇化研究中心高级研究员蒋伟涛先生进行的基于乡村变革的新型城镇化专题研究的成果专栏，致力于通过全球化、互联网、城市化、技术革新、资本入场等多重时代背景下，多维度、宽视野、系统性求解中国乡村变革的未来。

（作者：蒋伟涛 方塘智库新型城镇化研究中心研究员）

转载请注明：农贸易家 » 回首2015年：中国农村电商黄金时代的蓬勃与隐忧