几乎所有生鲜电商，都在为消费者找”懒”的理由，比如足不出户坐等送菜上门，不必担心刮风下雨。这听起来的确很动人，可没有消费体验，看图购买，其实要冒很大的风险。而现实中，看起来很美，拿到手很烂，新鲜无从保障

生鲜电商所谓满足消费者”懒”的需求，其实是一个伪需求。因为，在购买生鲜产品这件事情上，网上消费并不比线下省心。生鲜产品缺少标准化，对消费者来说，判断生鲜产品优劣的途径和标准就是眼见为实

近4000家涉农交易类电商，赚钱的只有1%，绝大部分都处于亏损——最新出炉的中国农产品电子商务发展报告显示，生鲜电商的“钱途”仍未明朗。在TMT创投资数据库“IT桔子”上查询生鲜电商，处于运营状态的200多家企业当中，拿到A轮以上融资的不到40家，堵在种子天使轮或者还没拿到融资的占大部分。

业内都在唏嘘，为何生鲜电商市场机会这么大却总是做不起来，从2007年开始，转了几圈，最后的结果依然逃不出损兵折将如潮退去，新晋者也是眼冒金星，风光地来，灰头土脸地撤……

看上去很美“如果你错过了1999年的阿里巴巴，错过了2003年的淘宝，错过了2008年的天猫，不要错过今天的农业电商。”淘宝创新业务事业部相关负责人表示。

今年中央一号文件重点依然是农业。在经历连续3年的中央一号文件重点提及后，今年注定是涉农电商发展突破的关键一年。

有业内人士表示，在资本助推下，涉农电商很可能继O2O、B2B之后，成为创投的下一个风口。目前，国内有不少知名企业悄然开启了各行“跨界”征战农业的序幕。从2013年开始农村电商的发展呈现出蓬勃之势，各电商企业经历了此前的“下乡刷墙”造势后，开始深入布局。发展潜力大、市场广阔，农产品绝对是电子商务的下一片蓝海。

据商务部的数据显示，早在2012年在淘宝网经营农产品的网店有26万多家、销售额达198亿元。而近年来，更是有一批名人、资本、知识、技术、营销群体纷纷进入农业。尤其是以褚时健、柳传志、任志强等为代表的商业巨人先后以运营一家巨头企业的标准化杀入这片市场，由此有了“褚橙”“柳桃”“任小米”等提高行业门槛的产品。

在经历了长时期“预热”后，农村电商预计将在今年进入实质性的攻城略地阶段。自去年以来，中粮成立我买网后，紧跟其后的雨润也宣布进军农产品电商，建设雨润果蔬网B2B平台；时隔两个月，国内电商系统及服务提供商千米网推出了以二维码为核心的农产品电商解决方案，借此杀入农产品电商市场。此外，杭州的阿里巴巴，以特色中国、生态农业频道、天猫喵鲜生、聚划算平台全面大举进攻农产品，而在北京，京东也在谋划开拓农产品的版图。

有资料显示，阿里巴巴去年曾提出投入100亿元发力农村电商，并大力度布局供应链物流体系；京东从自身仓储物流优势切入，助力农产品进城和生活品下乡；而苏宁通过改造、新建乡镇服务点，将电商触角伸向干线物流覆盖的农村地区。

当“跨界”搅局农业，成为一种潮流迅速蔓延的背后，是各路资本对千万亿市场蛋糕的“抢食”。据相关数据统计显示，目前农村的人口占总人口比例为46.3%，居民的互联网普及率仅为27.5%，与城市有较大差距，还有巨大的发展空间。据估计，未来农资市场容量有望超过1.5万亿元、农产品市场容量超过4万亿元、农村消费电商也在万亿元级别。

市场却很冷“现阶段国内农产品电商的商业模式大多较为粗放，虽然在各地发展迅速，但自身面临的问题不容小觑。”有业内人士对农产品电商发展现状如此概括。

这种担忧并非空穴来风。火爆的背后，农产品电商却难盈利。据初步统计，目前仅有1%盈利，另外的7%巨亏、88%略亏、4%持平。

农产品电商普遍亏本运营，在业内早已是公开的秘密。有迹可循的是，上海菜管家电子商务有限公司运营4年来总计投资3500万元，到目前仍是亏本运营；武汉家事易农业科技有限公司短短两年半时间电子菜箱覆盖了1200多个社区，累计投入6000多万元，虽然每日成交量不小，但基本上都是亏本支撑。“此外，99%的生鲜电商都在亏损。”中国零售业生鲜研究中心委员李长明补充道。

在业内普遍看来，农产品电商尚属培育阶段，需要大量地投入和较长的培育期，中小平台往往被拖垮。虽然农产品电商“春天”已到，但电商终归是销售的“一个通道”，行业目前是看上去“热闹”，实际很艰难。有业内分析认为，因为农产品电商实际操作难度高，运营等各个环节都要求高，造成部分涉农电商长期处在亏损或“微盈利”状态中。

近期，曾宣称要占领中国生鲜市场的多点，出现重大变动，华为系高管撤退，裁员过半。一个明星项目的陨落，似乎再次暴露了生鲜电商的脆弱，引发了各界的强烈关注。莫非真如某些观察人士所言，现在还不是生鲜电商该出现的时候？

最大挑战

其实，目前对垂直生鲜电商而言，除了自身的局限、对手的竞争和行业的弊病，更大的挑战是消费者尚未形成的消费习惯和消费群体定位的错位。

做生鲜电商，必须站在消费者的角度，把三个问题问个透彻：

消费体验能够保证吗？几乎所有的生鲜电商都在为消费者找“懒”的理由，比如足不出户坐等送菜上门，不必担心刮风下雨。这听起来的确很动人。可没有消费体验，看图购买，其实要冒很大的风险。而现实中，看起来很美，拿到手很烂，新鲜无从保障。这种体验，作为消费者，你能接受吗？

生鲜电商所谓满足消费者“懒”的需求，其实是一个伪需求。因为，在购买生鲜产品这件事情上，网上消费并不比线下省心。生鲜产品缺少标准化，对消费者来说，判断生鲜产品优劣的途径和标准就是眼见为实。

网上买菜真的便宜吗？网上买菜另一个动力是——便宜。可真要做到比线下便宜，并非易事。虽然网上销售削减了线下运营成本（租金等），但却又产生了另外的成本，比如配送、损耗、冷链。配送和冷链保鲜是生鲜电商的标配，而损耗是生鲜电商的硬伤，加上加工、包装，这些都是成本。如果真的做得比线下更便宜，只有两个办法：要么损害消费者利益以次充好，要么自己出血不要利润。可没有了品质保障，消费者买账吗？没有了利润，生鲜电商用什么养活自己呢？

大妈会陪你玩吗？生鲜电商都想圈住年轻的消费者，可惜理想很丰满，现实太骨感——年轻人大多不做饭（这是外卖市场火热的原因啊），买菜的绝大多数是大妈、大叔。而大妈、大叔对网购生鲜菜根本不感冒，人声鼎沸的菜市场才是她们最喜欢的地方，因为那里可以货比三家、讨价还价，结伴而行，其乐无穷。纯网上消费，大妈、大叔们，没兴趣陪你玩。

离春天还有多远？

但近两年来，随着中国不断优化的电商生态大环境，各方力量推动及消费者需求的升级，生鲜行业巨大的空间逐渐得到释放，吸引了沃尔玛、Google等巨头的进入，自此，生鲜电商也越来越吸引眼球。

阿里意识到生鲜近几年的发展前景与商机，于3月3日在杭州阿里巴巴西溪园区举办了2016年全球生鲜行业生态峰会，众多生鲜商家和专家相聚于此。

易观国际创始人、易观企业教育总裁杨彬也受邀作为嘉宾出席了本次生鲜行业峰会。他从生鲜行业产业链、商业模式、消费者需求等维度对整个生鲜行业进行了剖析。国内生鲜电商产业价值链条参与者众多，也呈现出不同的发展模式，而未来消费者需求也呈现出追求品质、品牌，并以家庭为主要消费主体的特征。

从需求侧来讲，现在中国消费者的需求大大升级，消费者从吃饱、吃好上升到了吃环保;从供给侧来讲，改革带来新动力，生鲜企业慢慢从区域品牌、行业品牌转向消费品牌；从创新侧来讲，互联网、大数据、物联网等技术的发展也为生鲜行业插上了腾飞的翅膀

所以，对于生鲜企业来讲，做电商一定要打好三大战役：卖好货、聚深粉、借平台。

易观智库发布的中国生鲜电商市场2016年度盘点报告显示，2015年生鲜电商市场交易规模达542亿元，较去年增长87%。报告预测，2016年生鲜电商市场交易规模将超900亿元，2017年达到1500多亿元。

据易观智库的调查显示，米面、干货食用油相对易保存易运输，电商化难度较低但附加值不高，毛利仅为个位数；在生鲜品中海鲜毛利达50%以上，普通水果约20%，冻肉20%-30%；生鲜食品的冷链物流成本要比普通产品高出1倍，我国生鲜品的损腐率高达10%-25%，发达国家的生鲜品损耗率维持在5%左右，普通电商商品损耗率则低于1%。

所以，易观智库建议生鲜电商企业把握好市场未来的发展趋势：

源头把控：从成本层面考虑，把控源头，降低成本；质量方面，把控源头质量更可行，如中粮我买网多项标准把控产品质量。

冷链物流：自建或合作，冷链物流与生鲜电商不可分割，是未来生鲜电商企业首要解决的问题；如中粮我买网巨资投入全国冷链物流建设。

轻库存：降低库存压力是对生鲜电商企业而言是减少成本和保证产品质量的前提；如一米鲜、拼好货，在保障消费体现的同时降低了库存压力。

体验创新：移动端与线下体验相结合，O2O的模式增强体验感；如天天果园的线下体验店、沱沱工社的沱沱农场等。

资源整合：上下游资源的整合，企业根据自身的优势以及资源确定自身在何处发力；未来的生鲜电商企业在同质化的模式下比拼的将是资源。

数字融合：冷链物流的恒温配载技术创新融合未来物联网时代智能冰箱作为入口，设置电子菜箱以及产品可追溯体系；如中粮我买网构建中粮营养研究院等。

微妙变化正在影响大局发展

生鲜电商市场是一个相对特殊的细分领域，它对电商企业要求极为苛刻，其中，仅仅一个“鲜”字就迫使生鲜电商对传统电商模式的重构。另外，供给侧的错综复杂、物流、冷链、政策以及最终的用户体验等，无不成为行业发展的“拦路虎”。

那么多倒下去的、新晋的，或者坚持到现在的行业探索者在过去的数十年里的艰难跋涉，现在看来更多的是“开荒”，而非试错。

市场盘子越来越大了：从易观的数据可以看出，生鲜电商市场的规模从4.2亿元，到2016年的900多亿元，用时6年，这个增长速度远远高于中国网络零售市场。

政策利好：相比于其他行业，政府为了扶持农村电商的发展，在生鲜电商领域政策一直都是一个“主导”市场发展的角色。除此之外，自2013年开始，政策冷链及物流方面的扶持力度也越来越大，2015年中央一号文件提出，创新农产品流通方式，支持电商、物流等企业参与到涉农电子商务平台的建设。

资本越来越活跃：资本的视觉一直都是敏锐的，仅2015年，相关媒体不完全统计融资总额近50亿元，并且随着竞争格局出现，大额融资也越来越频繁。

用户需求与体验：任何一个市场的发展，有一个决定性因素，即用户需求，其中包括迎合用户需求与创造挖掘用户需求，随着消费者对生鲜食品的要求越来越高，生鲜电商市场规模的高速增长也充分满足了这种需求。

独角兽出现、梯队格局逐渐形成：行业的发展往往需要经过探索期、市场启动期以及高速增长期，在这个过程中，也是对模式以及企业规模的洗牌过程，从数据可以看出，目前生鲜电商开始向成熟阶段过渡，也有数据显示，2015年上半年占食品电商市场份额最多的前3名是天猫超市、京东、中粮我买网，市场占比分别为28%、22%、17%，这也意味着行业梯队将逐渐形成，并以三足鼎立之势发展。在易观的报告中，也强调了这一点，除了阿里、京东这类综合型平台，垂直独角兽也已经出现，我买网此前完成百度等2.2亿美元融资，成为生鲜电商行业第一个独角兽，这也意味着用户流量、资金资源慢慢靠拢。

同质化背后的输死一搏：终有一批牺牲者为巨头服务。从整体来看，虽然生鲜电商经历了异常艰难的前10年，2015年恰巧是行业发展的一个拐点。

随着大环境整体向好，综合型平台电商、物流电商、垂直电商、农场直销等多种模式齐发力，但同时，这也将是洗牌过程中，行业问题也开始被推向台面。

行业逐渐进入稳定期，尽管目前生鲜电商有多重模式，但对于整个行业来说，企业则更多，一种模式十多家企业参与竞争，这也意味着，新的一轮恶性竞争即将来临，其中包括模式、资金以及同质化背后恶性竞争中输死一搏。

商业本质上是异常残酷的，在发展进入稳定期之后，也将是企业开始晒各自综合实力的时候。

（来源：中华工商时报）

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