周末到宜家去了一趟，除过对名不虚传的装修设计与琳琅满目的品质家居用品表示赞叹外，不觉间竟然联想到了当下最为流行的供给侧改革，以及其与电商的联系。如果仔细琢磨，宜家还真是充满了供给侧改革的应有之义。

在经济学上有一个命题，供给会自动产生需求。这话民间也常讲，即有个卖什么的，总会有个买什么的。所以，供给侧改革的目标在于，以新供给催生新需求，而非原来的单纯刺激需求。这个道理就像包子卖不动，要在包子的品种、味道方面下功夫，吸引更多消费者来购买；而不是降价、打折，让现在的顾客多买几个。在宜家转一圈，才发现好多东西设计真好，房间虽小，照样可以其乐融融，就看空间利用得好不好；好多物什家具，虽然生产者众多，却看设计妙不妙。我们只是第一次来，抱着看一看的态度进来的，并没有什么购买计划，但还是忍不住购买了几件小东西。显然，宜家的供给催生了像我这样的新顾客的新需求，并转化成了现实的消费。

当然，供给侧的改革很不容易，不是说想新就新，想改就改，背后需要深厚的内力，也需要一个庞大的系统来支撑。比如说在宜家，他们的广播导购就温馨提示，在这里不光是来买东西，还可以看看来自瑞典的家居理念。在宜家转，大家往往会有这样的感觉，人家怎么会想出来的？人家设计出来的怎么就是不一样？这种感觉背后就是理念的差异，理念的差异也就是现在常说的思维的差距，思维的差距又意味着在创新方面的差距。所以，供给侧改革，转变思维是前提，是先导，是基础，如果没有对供给侧改革这个理念的深刻理解，只是机械地执行上面的安排，机械地推进相关的项目，只怕最后的结果不会理想。这些年，这样的教训还少吗？

而且，供给侧改革，绝对不是单点可以突破，而是一个系统工程，宜家的理念、风格、产品特色及服务规范，不是在一两点上与传统的建材家居馆有了区别，而是经过长期的探索提升，形成了一个完整的体系。这也在提醒我们，供给侧改革绝对不是在哪一个点上砍一刀，或者在哪个项目上补一板就能解决问题，必须协同推进。

还有，供给与需求总是经济学上生死不离的欢喜冤家，讲供给就必须讲需求。现在大讲供给侧改革，不等于不要需求侧了，依然要。由于供给与需求并不是天然可以匹配的，各类学派经常为了让供给与需求有效匹配，已经到了呕心沥血的地步，但效果还是不理想。“酒好不怕巷子深”，是最理想的供给与需求匹配，但现实中“曲高和寡”“多收了三五斗”的情况屡屡出现，可见供给与需求匹配之难。

还是以宜家为例，如果早十多年进入中国，只怕不会像今天这样红火。因为那时的中国人民还不富裕，宜家这样高大尚的东西，一个是消费理念可能接受不了，另一个是口袋的银子还有些瘪。还有一个很小的细节但也是非常现实的问题，就是来去都不方便，不是到了私家车泛滥的年代，宜家这样的大卖场身处郊区，能有多少人去光顾？所以，供给侧改革不是到今天才发现，而是到今天才更紧迫，是时也，势也，势在必行，也必须顺势而为。宜家的大举扩张，某种意义上讲，只是赶上了中国的好时光。再通俗一点，他们赶上了中国消费升级的东风，而且站在了中国消费升级的风口上。从这一点来看，供给侧改革，不是一味求新，完全的创新注定是少数人的事情；在大多数情况下，稍微一点改进可能就换来不一样的局面，就像创新能有5%的突破就是重大成果了。完全抛开现有基础、想另起炉灶的供给侧改革也是不现实的，必须以基础需求的实际来顺势而为。

从宜家出来，我又想到了当下充满争议的电商。如果不是因为电商，马云可能还在杭州当着英语老师，兼职经营着翻译社；刘强东可能还继续在中关村卖着电脑，想着要不要多开一些连锁店。在大众的眼中，有奉之若神明，也有恨之者入骨，但无论怎样，他们都是这个时代响当当的人物，媒体对他们的一言一行追踪报道，反复热炒；年轻人把他们当成人生偶像，顶礼膜拜，一如八九十年代的港台歌星“追星族”一般。

电商为什么会成功？就是因为切中了传统商业的痛点，去中间化、成本低、便捷、买卖沟通更加直接，满足了消费者特别是年轻消费者的现实需求。不是电商击垮了传统商业，而是年轻人的临阵倒戈成就了电商。电商界流行着没有买不到、就怕想不到的口号，一个淘宝就容纳上亿款商品，这是任何传统商业都办不到的；几个键按下去就可以静待心仪的商品上门，这又是传统商业没有的商品体验；一个差评就能让店家惶惶不安，赔情道歉，保退保换，这也是传统商业难以想像的消费场景。用供给主义的角度观察，电商就是改进了供给端，从而引发了需求端的变革。你不管赞美也罢诅咒也罢，电商新经济已经不可阻挡。

然而，电商就只是值得称赞吗？也绝对不是。假货丛生、监管缺位，与实体经济的不公平竞争，都是现实的问题。一些所谓的电商，只是把传统的零售环节从街头的门店搬到了网上，还干着批发零售的业务，根本不配享用创新这一时尚的词语。所以，电商同样需要供给侧改革，否则很可能迅速变成新的传统商业。马云、刘强东等电商人物的演讲，也时常透露着不断变革的迫切愿望，在一个瞬息万变的时代，谁又能保证今天的供给侧改革先锋明天不会变成供给侧改革的对象？

今天的电商迫切需要供给侧改革！京东的崛起、天猫的做大，都在表明网上消费的升级时代已经来临，电商必须因时而变，低价依然是有效的武器，品质却显得越来越关键。电商的营销模式也必须改变，消费者已经厌倦了没有底线的广告宣传，他们逐渐倾向于接受真实的存在，网上的买卖正在向真诚的分享转变，这是一个重要的心态变化，必须关注和适应。电商的体系也要延伸，从简单的网上卖货，再到向供应链的改造延伸，下一步还要向改造整个产业链推进，最终从“B2C”向“C2B”彻底转型。同时，电商与传统商业之间，也需要抛弃水火不容的傲慢与偏见，最终的融合是大势所趋，那将是这几年不可不注意的方向。

变是这个时代不变的主题，对于改革和电商都一样，去一趟宜家，理解更深刻。

Tips:何为供给侧结构性改革？

供给侧结构性改革，就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展。

2016年1月26日下午主持召开中央财经领导小组第十二次会议上，习近平总书记强调，供给侧结构性改革的根本目的是提高社会生产力水平，落实好以人民为中心的发展思想。要在适度扩大总需求的同时，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，从生产领域加强优质供给，减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好适应需求结构变化。

面对中国经济当下的困局，仅从需求侧着手已经很难有所突破，供给侧与需求侧双侧入手改革，增加有效供给的中长期视野的宏观调控，才是结构性改革。

（作者：魏延安 来源：电商在线）

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