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实战操盘:农产品如何做事件营销

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前些日子,有一款农产品互联网品牌“潘大米”火了。中国知名地产商潘石屹现身在黑龙江认领的庄主田中,被当地授予“响水村荣誉村民”称号。同日,命名为“潘大米”的水稻产品推出,地产商再次跻身农业。这是继潘石屹代言是由天水花牛苹果之后又一力作。

曾经,因潘石屹代言的天水花牛苹果平均1斤只有1.7元左右,经过名人效应之后,天水苹果走高档水果路线,12个一盒每盒118元,折算下来相当于每个近10元。单单从价格上,似乎农产品营销者已经看到了事件营销的“吸金大法”。

其实,事件营销或者品牌再造给农产品品牌带来了不仅仅是价格和销量的飙升,更多体现在品牌知名度、品牌溢价。

什么是事件营销。剑哥认为借助名人效应、热点话题、社会事件进行二次品牌再造或者把产品、品牌植入到热点话题或者新闻事件中的表现手法,终极目的在于提升现有产品、品牌的知名度、美誉度、销售业绩。

因此,事件营销能否成功取决于被借之人的影响力、知名度、社会事件的粘连度。

接下来,剑哥与大家分享下事件营销如何找点?

一、借助名人效应

背书是信誉的保证,尤其是我们借的这个人的信誉度、美誉度、影响力,其对我们事件的影响力、二次传播都有直接关联。因此,我们如何选择人或者事件呢?

1、与名人合作共推产品与品牌

选择名人一定要基于对方是否愿意;对方与产品的粘连度。但是,如果名人愿意与主动为产品或者品牌背书,能把产品或者品牌当做他们自己的产品与品牌,那是极好滴。比如褚橙——褚时健的橙子;柳桃——柳成志的桃子;潘苹果——潘石屹的苹果等等;

除了借助现有的名人之外,我还可以借助古人与该产品的故事来进行品牌提炼。但,我们在借助外部资源的时候,一定要考虑授权;如果导致侵权的话,或许就会给品牌、产品导致毁灭性的打击。除非,你就是想炒作下,那就另当别论了。

2、把自己的产品或品牌包装成人格化的品牌

因资源、人脉的缺憾,作为农产品不一定要找到名人,我们还可以通过自己的包装和策划,以自己的名字来形成自己独有的互联网品牌。

目前,在新农人市场上有很多这样的产品与自由品牌。比如:土豆姐、柚子哥、蟹老师、李金柚等以自己的身份或者特长而形成名人效应的产品与品牌。

二、借助地名来提升品牌

借助地名来提升农产品品牌的大多是区域性农产品,这些农产品可能传承几百年,但因传播渠道或者创始人的内敛导致知名度一直得不到传播。比如:酉阳青蒿、滨海白首乌、万年贡米、贵州绿茶。

借助地名运作品牌的话,一般是政府行为,形成区域性品牌。

三、借助热点事件

这里有个概念,叫做一炮而红。就是不知名的产品或品牌,因借助某个社会事件或者热点事件而被众人熟知。

今年就有个事件——“徐闻菠萝滞销事件”,尽管菠萝大家都经常吃,但有几个人知道徐闻菠萝这个品牌。“徐闻菠萝”被全国人知晓,恰恰是因为滞销事件。这种迫不得已的走红,也让我们明白,借助社会热点事件,真的可以让我们的农产品成为网红。

事件营销操作得当的话就能让我们农产品一夜爆红,但如果操作不当,也会让我们很被动。因此,事件营销是一把双刃剑。

所以,我们在操作农产品事件营销的时必须要抓住5大原则:

1、得到授权

所有的农产品要得到对方的许可或者授权,否则就会引来官司和指责。

2、经得起推敲

我们借助事件营销来提升产品或者品牌,一定能更要经得起公众或媒体的推敲。确定品牌之前,我一定要考虑到这些因素。不是无中生有,必须有数据、有事实、有关联。

3、四两拨千斤

“四两拨千斤”是事件营销的核心。我们要借助更少的资源和钱,快速把这款产品或者品牌做起来。要做到四两拨千斤的效果就必要寻找到粘连性强的人或事件为先决条件、否则投入与产出会得不偿失。

4、延续性

事件营销一定要坚持延续性的原则。认知、疑问、探究、认证这是公众对事件营销了解的过程。因此,我们在操盘农产品事件营销的时候,一定要坚持延续性原则。不断地推出与产品或品牌有关的事件,让公众能快速参与到我们产品或者品牌建设与推广中。

5、准守伦理道德

有些人认为事件营销就是炒作,这是没有错的。但农产品不等同于其他产品,我们一定能更要在伦理道德之内进行策划与包装,而不是无厘头、无节操的做炒作。否则,就会引起的社会或工种的反感与指责。

当大家都了解事件营销各类风险之后,那么,我们就要进行正真的事件营销实操环节:

第一步:如何寻找点

不管是找人还是找事件都必须要从产品本身出发,借力点与产品的点必须要强粘连、强互动。操盘者需要与借力点多沟通、多调研、多评估,并不断地进行推演,找出产品点与借力点的核爆会有多大。

1、原点打造

就是根据产品本身来塑造产品的品牌,把借力点当做我们的一个烘托或支撑来提升我们品牌的知名度。

2、品牌再造

品牌再造,就是没有品牌的产品或者品牌比较弱的产品,通过裂变成新的互联网品牌或者新品牌。这是目前很多农产品品牌打造的常用手法。褚橙、柳桃、潘苹果、潘大米等都是通过品牌再造的手段来塑造新的品牌名,以便新媒体、新环境下的传播与推广。

第二步、如何发布点

农产品的点与借力点都找到之后,我们就要通过什么途径来发布这个点,让更多的人了解这件事情。

1、新闻发布会

我们可以邀约知名的媒体来参与我们这场品牌的发布会,让现场的媒体来参与我们的新品牌的传播。

2、借力点的发布

如果是借力名人效应的话,我们可以让借力的名人在其自媒体(微博、微信)上发布此品牌的诞生和故事。毕竟我们要借力的点应该是知名人物、明星,有他们的背书或者影响力足够省去更多的推广费用。

3、名人发声

如果我们的资源资源强大,我们可以让没有参与我们借力点的打造的明星,但其认同我们的产品,可以考虑让其帮助我们发声。曾经的褚橙在问世之前,因为潘石屹的在微博上发布一条简短的微博,而让“褚时健种橙子”瞬间让众人知晓。

第三步:如何引爆点

品牌核心点不能放弃,之后通过核心点引爆出其他的新话题、新讨论。这一阶段也是媒体或公众最关注的阶段。媒体会探求我们品牌的故事、品牌的社会价值、商业价值。

因此,我们需要做好这几件事情:

1、开放姿态

打开方便之门,让用户、公众、媒体来了解我们,并与他们形成互动。把我们更多的点展示给大家,让大家读懂我们、了解我们。

2、不断放大我们的点

把我们确定的点不断地放大,引起公众的讨论、探究、评论。围绕着我们策划的核心的点找公众共鸣的点、解决用户的痛点。

3、引导价值回归

任何一个品牌都应该有存在理由和价值。我们要善于引导公众或媒体正确的思考和讨论,让探讨能回到我们品牌给社会和商业价值上,并提出积极意义。人性是品牌的回归的焦点,品牌的人格化、人性化就是引导品牌回归的正确之选。

褚橙恰恰就是利用这一点,我们不在关注一个橙子,而是更多关注橙子的故事,永不放弃的精神、对品质追求的精神。

4、延伸其他热点

品牌意义在于推动社会进步,留给公众思考。尤其是品牌人格化之后,产品或品牌更多的是对人性、同类、社群的讨论与聚焦。褚橙为什么会火?就在于人们对坚持、品质的渴求,也引发了社会公众对追求、梦想、坚持的认同。

第四步:如何丰满点

满足公众和媒体对我们的产品、品牌的好奇心,让他们来体验我们的优质产品和品牌服务。

我们要做好产品与品牌的体验,丰满我们的产品、品牌、服务等一系列的体验。

1、设计体验

在产品的外形包装和设计上要符合品牌的特性、符合用户的需求。便捷、人性、共鸣的设计理念让用户体验我们的产品与品牌。

2、完善供应链

供应链是农产品营销的核心。经过操盘后,能让用户得到我们的产品和服务。通过农产品的供应链的优化与打造,让我们的产品能在用户需要的时候出现在用户面前。

3、服务

再好的品牌,服务没有跟上,用户体验也大打折扣。因此,我们要把服务当做品牌运营的重中之重。物流服务、订单服务、售后服务等一系列服务都能让用户二次购买或者帮我扩散、传播。

还有哪些关键点?

事件营销离不开传播,因此在事件营销中传播规划和借力也特别重要?好的传播规划和渠道,能快速扩大品牌的影响力。

1、话题引爆

在策划话题的时候,我们要深度挖掘产品会品牌与名人、社会事件的粘连性,通过策划一系列话题或讨论让公众、媒体、用户的关注或参与我们的话题,从而形式良好的互动和了解

2、传播渠道

当前是新媒体时代,传播渠道的选择也发生了变化。低成本的传播渠道成为农产品品牌传播的主要选择。其中微博、微信就是农产品传播的主要渠道。

3、口碑传播

用户的体验、评论、留言都成为农产品品牌的口碑传播的武器。多与用户互动、交流,并收集用户对产品的意见和想法。然后根据用户的反馈,改进我们的服务。

4、树立新闻发言人制

这个就是我们对外的信息发布和传播的出口,统一信息对外发布路径。这个人对企业故事、团队、产品、运营都特别熟悉、了解,我们可以安排创始人或专人成为我们对外信息发布的人,让信息出口集中,统一、正确。

最后,说说事件营销的产品。

事件营销不能把差的产品变成好产品,“引起公众的关注,让农产品品牌传的更远,找到与我们的同类”这些是事件营销的出发点。

1、确保产品质量

产品质量是做品牌的根基,好产品即使不做营销,也有机会变成网红,这只是时间问题。因此,农业经营者要做在农产品的品质上下功夫,好的农产品+好的营销手法=好的回报。

2、做独特的产品

新时代,没有特色就没有品牌。农业经营者要做出自己的特色,不管是产品的口感、质地、营养、安全性,还是品种上都要有自己的闪光点。

3、产品供应充足

营销有可能会导致我们卖断货。因此,在做营销之前,操盘者需要有充足的产品来供应给用户。不能因为营销之后,存在缺货或断货而影响用户体验。因此,在营销之后,我们要确保产品源源不断的供应。农产品与其他标品产品不一样,是个时令产品。如果我们拥有的产品量不足以匹配我们的营销,或许或导致营销的失败。

总结,其实营销就是葵花宝典…..要练此功,必先自宫。剑哥认为:事件营销也一样是把双刃剑,使用者要好好利用。同时,也希望企业家朋友们不要对策划、营销抱太多的幻想。因为,谁都确保不了你的营销效果。营销成功与否与你的产品、你的渠道、你的服务、你的产品本身等等都有关系。因此,如果对营销抱有太多希望的农产品大佬们,劝你还是赶停止做营销。否则,浪费钱,还会自伤自残啊。(作者:李剑)

来源:农业行业观察

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