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事实证明:农资电商靠补贴和低价换不来真正的市场

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一种新的产品和服务诞生,之所以成为“新”,必然是因为创造了新价值,这种新价值大多数时候是“更加便宜”。但在规模经济效应未形成前,创业公司往往通过人为的低价和补贴来体现出“新价值”,一方面获取更多用户形成的规模经济效应,一方面把竞争对手排挤出市场,最终让这种新价值从“假”变成“真”。

于是,补贴和低价成为很多O2O模式获得终端用户的最简单直接的方式,在外卖、打车领域已成为一种常态,日前的滴滴与Uber拿出数十亿的巨额补贴在中国市场的激烈拼杀,所到之处寸草不生,让其他打车软件几乎灭绝殆尽,令人唏嘘。

农资电商也不例外,农资电商给人的感觉就是要便宜,很多平台的“便宜”现在很难依靠自身供应链成本控制能力或规模经济效益产生,于是也有样学样地依靠补贴或低价促销获客并提高流量。不过经过一年的实践与观察,好像并没有什么用。

豪放派一亩田,直接补贴被员工当做二百五疯狂刷单

去年因造假事件而卷入舆论漩涡的一亩田,是最早进行补贴的农村电商,其补贴手法简单、直接、粗暴。卖家跟一亩田签约,交易成功后按照交易额 2‰给予返利;如果卖家未跟公司签约,返利则按交易额 1‰计算。但是由于缺乏有效的规则限制,导致其线下业务员刷单套取补贴等等,具体做法是 “找朋友在 APP 上发布一个产品消息,然后找朋友去买,钱自己出,把交易额任务完成。业务员每天刷10万元的空单,就能套现2000元现金,这种套现的行为让一亩田承受了非常巨大的压力。

所以直接补贴,要设计一套真实交易验证机制,杜绝钻漏洞、套补贴。

婉约派田田圈,让利补贴却被骂成做奸商还立牌坊

在农资电商领域,让利最大的平台是田田圈,和一亩田不同,田田圈主要以产品促销进行补贴,价格最低的仅为过去的40%。这一让利还未在农民朋友中传开,便遭到了众多线下商家的联合抵制,通过某些渠道向农户传播田田圈“价格打折,是因为产品含量打折”的观念,从去年10月开始,市场上普遍都接受了“田田圈可能不是正规货”的声音,而发出这些声音的“喇叭”并非是使用过的农户,而是当地的部分农资店老板。主要原由,是田田圈连锁门店将诺普信所生产的系列农药打折促销,影响了以往经营诺普信产品的农资店,同时部门诺普信品牌的农药只往田田圈渠道走,让其他商家感受到危机,便开始进行攻击。

所以,让利补贴,需要合理处理好利益相关方的矛盾,如果只是粗暴的打击对方,必然会遭到硬碰硬的抵抗。

一掷千金的农一网,竟然没有搅动一江春水

根据辉丰股份披露的2015年财报显示,农一网去年巨亏4500余万,成为渠道补贴平台的代表。除了人力成本外,其主要亏损受市场费用中促销让利这块影响,部分农药的价格已经让当地经销商无法在规则内友好的玩耍了。从农资市场的反馈来看,虽然在产品上进行了一定的补贴,但合作渠道商受售价影响并没有赚到钱。网络舆论显示渠道商对于农一网的价格明显不满,很多表示他们帮农一网赚了知名度和客户,但没赚不到钱。农户对农一网的体验并非得到提升,原因主要有两方面。

一方面,农一网降价促销让渠道商利润变薄,总量却没有做大;

另一方面,农一网转化他们线下的客户,但并没有拉来新的用户,同时操作繁琐,多数客户均是在店内购买,平台的用途对于农民并没有什么用处。

面对几万亿的农资市场,烧钱等于找死

我们按照补贴10%计算,2000万元能贡献2亿元的交易额,复合肥10万包,10万亩田所用。即使有2~5亿元的交易额,整个补贴2-5千万。对于互联网公司,几乎整个A轮的融资都要用在补贴,不干其他事情了。对上市公司,不值几个钱,即使补贴2亿元,也就带来20亿元的产值,也就五六个县农资需求量,需要再销售20亿元才能赚回来。

用户习惯的培养在于高频的使用,对于大多数农户,大田区一年采购2~4次,经作区一年采购8~10次,不像滴滴打车这样的高频使用,不足以形成习惯。而对于渠道补贴的平台,更加不会形成习惯,毕竟B端农资店一年就储备两到三次农资。

农村市场贪小便宜,贪电商补贴假交易屡禁不绝,贪政府补贴假电商层出不穷

资本市场其实对很多行业情况并非特别了解,在传统行业可能需要去市场待个十天半个月,而在互联网领域更多是从数据上看出一个公司的运营情况。

数据是国家补贴方法的和评审的依据,像江西、湖北、江苏、湖南等地区均有设立县域电商补贴政策,对通过电商带动经济的企业给予数十万或上千万不等的现金激励,有些公司为了获得政策支持,用补贴的方式疯狂刷量,在极短的时间内获得非常可观的数据流。京东集团首席执行官刘强东在四川省政府主办的2015中国(四川)电子商务发展峰会上发表了《消费升级,电商助力》的主题演讲,其中提到说“很多电商项目都是骗取国家政策补助”。而2015年国务院部署开展了对重大政策措施落实情况的第二次大督查,确实提到了许多“假乱电商的存在”。

这里有个亿邦动力所描述的案例

安徽农村淘宝合伙人介绍称,目前农村淘宝合伙人是没有工资的,主要靠政府奖励,奖励成交量高+单笔订单多的合作人(即开农村淘宝的)。”我知道有个小伙子一个月刷了16万,成为当地第一名,后来我亲戚也这么做,当月拿了4000多的奖励。”

小结:城市的玩儿法不灵了,到农村了得换换

补贴作为一项促销手段,在营销活动中是可以有效促进增长的。但在农资电商领域,补贴很难达到原本的意图。农资的高金额、少频次的特点,以及贪图补贴本身的动机,都会让补贴的性价比最小化。因此,经过一两年的实践,众多靠补贴推广的平台都感到一阵无力。

新行业可以试错,在电商巨头京东深入农村,阿里村淘转变策略,以及新兴农村电商如村村乐、汇通达、大丰收农资商城扎实推进的今天,花哨的都市玩法或许将慢慢被农村市场所淘汰,渠道补贴策略的失败,农资电商凭条的补贴方案是不是需要反思?

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