据调查，今年上半年（2016）电商平台的融资情况（公开数据），投资市场上较活跃几家投资机构，他们投资电商平台的数量竟然是位列第一的。在资本寒冬、电商骗局论、O2O到处是坑言论风靡时，为什么资本还会青睐于“电商”？

希望本文能让大家从理性的角度看待电商。

互联网发展到今天，以淘宝、京东为代表的大平台已经占了用户流量的80%，剩下的20%我们怎么玩？我认为可以发力的点就是差异化，就是做淘宝、京东做不好的地方，他们做不好的地方，就是我们的机会。像下面的四个突围方向，就正对应着大平台的四个软肋：

第一个是供应链。淘宝不拿货，我们做一个平台，能拿货，保证正品低价，我们就有机会。例如早期的京东、唯品会、酒仙网。

第二个是服务。今天的平台大多在做交易型的服务，而罕有交往型的服务。我们要更多地向O2O和线上的社交型方向突围，如万达、河狸家和58到家这种服务型或生产服务型的。

第三个是区域。大平台到了三四线城市甚至是农村，总有一些鞭长莫及的地方。举例来说，早期的淘常州聚焦于三四级城市，浙江的赶街网最早做的是农村电商，这里面就有相应的机会，也有时间窗口。从去年开始，淘宝京东已经对农村电商做了新的关键部署，这里的时间窗口可能只有一到两年。

第四个是产业垂直的B2B。也是这篇文章的观点所在。

一、B2B模式的传统与创新

总体上看，目前大的平台更多擅长于零售，而弱于批发，弱于企业间的交易。这就蕴藏着巨大的机会，像五星控股、云农场、衣联网等等，都是在产业B2B和各自的垂直领域里，创新、创造相应的B2B模式。

B2B中有一个非常典型的模式，那就是2012年易观定义的F2R模式（Factory to Retailer），即从工厂直接供货给零售商。中国无论是工业品还是消费品，上游的渠道环节冗长，效率低下，利润总体虚高。所以如果我们用互联网搭建一个平台，渠道扁平化是核心。去掉中间环节，把厂商的货直接给到最终的零售商，这是F2R的关键。

举个例子，我们预测一下三五年后，有多少消费品还是在网上零售的呢？比例大概可以占到30%，所以剩下的70%还是在线下零售。也就是说F2R无论从规模的角度，还是从机会的角度，有可能是被我们忽略的，是存在很大发展机会的。

二、如何判定B2B项目的可行性？

如果决定做或者正在做B2B平台，如何判断这个项目是否可行？从我个人多年对B2B行业的咨询经验来看，要看准以下四点：

l 找准痛点

构建B2B平台一定要满足采购商的需求，那就要明确痛点到底是什么？你的客户是谁？你解决他的什么痛点？第二，痛点还得特别量化，你到底能便宜多少？能方便多少？最重要的是第三点，是要做到。

做B2B平台对于采购商的痛点的满足，痛点的解决，归纳来归纳去，跟消费者还是有很多类似之处，核心聚焦在三个方面：第一，能不能更便宜。第二，能不能更方便、更快，或更便捷。第三，品质保证。这也还是我们常讲的“多、快、好、省”，多了你选起来就方便；快，方便；好，本身就是品质；省，便宜。

l 关注平台两端的长尾需求

如果平台两边的供应商和采购方都不是长尾，你这个平台几乎就没有做成的可能性。两边都是大企业，他们完全可以自己做，为什么依赖于你的平台？所以一定要用长尾，至少一边是有长尾的用户。

除了长尾用户之外，另一个要注意的是有没有长尾的商品。因为越有长尾的商品，往往越有获利的可能性。一个采购商只采购一个商品，这个商品的采购就是100%，这个情况下，我们平台去创造价值的可能性就会下降。反之，如果他有很多采购订单，每个要比较少，当然东西比较多，你会发现他对你平台的依赖性会大很多。

（*什么是长尾效应？长尾效应是用来描述诸如亚马逊和Netflix、Real.com/Rhapsody 之类网站的商业和经济模式。是指那些数量巨大种类繁多的产品或者服务，其中很大一部分得不到足够重视，但是零零散散的这些冷门产品或服务，总收益却超越了主流商品。）

l 交易频率要高

高频往往容易被大家忽视，但其实是特别需要强调的。频率是养成习惯非常重要的手段，你天天练习，20次、30次之后就变成习惯了，形成习惯后改变是很难的。以化肥为代表，典型的常年生产，集中交易型产品，一年就两个星期的交易时间。由此推导到我们的平台上，也许今年用户用得很好，但明年再想用的时候，也许你的APP被卸掉了，平台名称或网址都忘了。所以越高频，可能性就越大。

另外，交易、耗材的频率要比主机的频率高。如果你商品的频率比较低，则需要换一种思路，要不提高交易商品的频率，要不就去创造或者利用其他的高频，比如服务的高频等等。

l 不要忽视市场规模

面对一个个的垂直领域，在选择项目切入点时候，应首先判断，你的平台能撬动的交易规模是多少？如果是几十亿交易规模以下的，这里面的想象空间就比较小。

而针对消费品的B2B平台，还有一个最简单的判断依据是B2C做的怎么样，思考这个品类的商品搬到网上去做网络零售的比例是大还是小。从这个角度来看，你要做服装的B2B就比较难，为什么？因为今天超过30%的服装都已经实现F2C了，淘宝开店，某种意义上讲，就是F2C。反之，像生鲜、酒水这些领域，你做消费者的B2B平台就还有巨大的机会，因为在这些领域淘宝和京东，零售搬到网上的比例还在10%以下。

当然，由于网上B2C的渗透率已经很高，是不是做服装、数码，就一定没机会了？也未必。以服装、数码为主的这些天猫卖得很好的品类，唯一的机会是去做面向农村零售商的F2R。无论是汇通达，还是51定货网等等，就是在广阔的农村，跟千千万万个农村小店联合起来，帮他们降低采购成本，增加他们的销售收入等等，这里面还是有机会的。

我们用两个案例，针对这三个可行性再做简单的铺垫或者佐证。

案例1：科通芯城

它从一个传统的芯片国际贸易商，成功转型成一个芯片及其他元器件的在线交易平台。首先是自己卖，之后再开放，建平台，让其他的芯片经销商或厂商也来卖。这个平台做得相对比较成功，在2014年成功在香港上市，今年的交易规模将超过100个亿，估值也会超过100个亿。

科通芯城最大的两个可行性成立的地方，实际上是痛点需求和长尾需求。中小企业以前买芯片都是山寨，买不到高端芯片，因为高端芯片只是给华为、中兴供的。科通芯城认为在硬件畅行的浪潮下，越来越多的中小企业需要高端正品的芯片，帮助这些企业更方便地采购到这些高端芯片，像德州仪器，就像消费品里面的奢侈品一样，更方便是最重要的因素之一。其二，对应的长尾也成立了，在中国的中小企业不说3000万，也有1000万，好几百万，这个长尾需求的满足，科通芯城发挥了巨大作用。

案例2：浙江明德

浙江明德是一家非常传统，规模很小，不到1个亿年销售规模的设备厂商，主要给针织厂提供纺织机器。如果你是这家企业的老板，要做一个B2B平台，你怎么想？是不是首当其冲的是要做一个设备的在线交易平台？

这家公司没有一开始就建平台，而是先从维修着手，做了一个APP。以往也有人做过维修平台，维修免费的，但是大家体验却很差。而浙江明德之所以成功，是因为它把客户跟维修工两端做到了极致连接的完美体验。大家觉得很好用，通过口碑传播就都用了，连一些潜在用户都用上了你的维修APP。一通百通，这里黏住之后，后续给他正品低价的耗材采购，反正维修工的货车小面包车后面就是一个移动的仓库。再往下，大家需要钱，微贷，大家需要订单，帮他们撮合浙江的。这个案例的核心是高频需求，浙江明德巧妙地利用了服务的高频。

三、判定B2B项目可行后，如何应对B2B平台经营中的三座“大山”？

l 培养用户的在线习惯

B2B平台的两端都是企业，其中有些企业还很传统，不习惯在线交易，这个习惯很麻烦。

在线习惯养成的核心是从两个角度思考应对。第一个，创造高频。无论是交易、服务，还是社群，都要用高频次去“洗脑”，养成他们的习惯。第二个，价值足够大。你的价值足够大了，人家才会跑到线上来。以前做项目，有一个夫妻店，用户说：“只要你这个平台的采购比我其他的渠道便宜2个点，我一定学习用你这个平台采购。我真学不会，我让我女儿来做线上采购。”

这两个不同的应对往往在初期，自营是必须的。因为只有自营，你才可以给采购商最好的体验。其中一个体验就是价值要足够大，就是确实便宜，确实快，确实产品有保障等等。易观的很多案例，像杭州的E井在线和北京的大猫网等，都是先从自营开始，之后再开放。

l 妥善解决中间渠道的利益冲突

你要渠道扁平化，打土豪分田地。但中间的土豪不会坐以待毙，因为目前品牌商百分之八九十的销量都是这些土豪中间商贡献的，品牌商必须考虑他们的感受。

无论是易观的客户“全球内衣交易网”，还是业内的案例“汇通达”等等，最终的目的是要做到F2R，直接把工厂的货给到零售。但这里面障碍很大，品牌商不会支持你，他90%的生意都靠着中间商，你只有0%或者10%，品牌商不能把宝都压在你身上。

改良派的角度是我们先做中间商，就是经销商跟零售商之间的平台，先给他们服务。实际上这背后有一个逻辑，得零售终端得天下，以后等有了足够多的零售终端，有了足够的采购量，就可以绕过经销商直接构建跟品牌商的F2R连接了，这是先改良，不是上来就革命。

土豪派就是直接资本运作，利益捆绑。例如“怡亚通”，这是深圳的一家上市公司。怡亚通去找品牌商拿货，品牌商说你要到我各省经销商那儿拿货，“怡亚通”就直接把这些省代、经销商买下来，平台就是省代，省代就是平台，马上可以变成F2R，这是资本运作，直接用并购的方式。

l 从模式设计上规避飞单

B2B平台做起来后，你会发现扣点、提成很多时候其实不靠谱，那该怎么办呢？盈利模式核心是我靠什么挣钱，而大家最容易想到的是能不能用提点模式，通过交易挣钱。从我自身的经验来讲，往往越想提点挣钱，越不容易挣到，因为存在飞单，一回生，二回熟，两边的交易量又大，两边熟了，一合计，咱们就不用这个平台了吧，以后咱们正常线下交易得了，这是飞单。

如何防止飞单？第一是可能你也防不了。如果一定要防的话，就做自营，从长期的角度来讲，你也确实要考虑赚其他的钱。甚至有观点认为教育本来就是一种基础、免费的服务，你应该挣金融、物流的钱。

另外，什么情况下飞单少，什么情况下多呢？两个最重要的判断：第一个是你的价格波动越大，越不容易飞单，所以钢铁的撮合就不太容易飞单，哪怕你收他一点点提成，都不会有这个问题。而如果这个商品的价格波动比较小的话，他们就不太会换供货商，这时候飞单的可能性就会大。第二个是长尾订单、蚂蚁订单的飞单少，你的订单都碎片化了，极端的碎片化就是天猫里的店，在天猫里你飞单，省下来的钱还抵不上你费的劲。所以越有长尾、蚂蚁订单的，飞单的情况就越少。

（作者冯阳松。作者为易观亚太执行总裁，易观电商咨询首席顾问。）

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