【按：《角逐农村电商的六种力量》试图对农村电商参与各方作一个粗线条的总体梳理，接下来会以“列传”的形式对各个参与方进行较细致的描述，以展现农村电商发展过程中“六韬三略”。现在这篇关于京东农村电商的述评，是继阿里巴巴农村淘宝之后的农村电商列传之二。】

京东：从“两条腿走路”到“三F战略”

在阿里系围绕农村战略衔枚疾进的时候，京东的农村电商战略也在紧锣密鼓地推出。2014年底，京东全国首个电商试点县落户四川仁寿，仁寿县人民政府成为京东下乡进村“千县燎原”计划的首个签约地区。2015年京东在农村的扩张明显提速，截止到2016年6月底，乡村推广员达到27万人，服务27万行政村。京东县级服务中心达到1500多家，京东帮服务店布局1500多家。地方特产馆特产店已达到1000多家。

用“两条腿走路”来快速落地

为快速在农村扎根，京东按“两条腿走路”的思路快速落地。

一条“腿”是“京东帮”服务店。主要采用合作模式运作，挑选县域有实力的家电销售商授权合作，主要服务涵盖大家电、家具在内的所有配送和交付不便利的大件商品业务，是集营销、配送、安装、维修四位一体的服务店。与京东的纯电商特色相比，“京东帮”服务店反而有一些苏宁的特色，即门店内有部分样品展示，有一些线上线下一体的味道。消费者可以在现场体验，然后可以现场下单，也可以回头在自己的手机上下单，县域内所有的订单均由京东集团完成采购，转运至各县“京东帮”服务店，最终配送到消费者手里。自2014年11月开出首家“京东帮”之后，随后呈现遍地开花的态势，2015年内便突破1000家。到2016年6月，总数已经达到1500家，覆盖40多万个行政村。随着业务量的扩大，京东计划依据大数据增加“京东帮”服务店的备货量，这样热门商品就可以实现门店自提或者限时送货上门，进一步提升配送速度。

另一条“腿”是京东县级服务中心。性质为京东自营，主要功能是业务咨询、购物体验、推广运营等，同时负责乡村推广员的招募与培训管理，主要向消费者推广销售“京东帮”服务店范围外的所有小件商品，也可销售大件，但目前还不负责配送。一般在县级成立京东县级服务中心，其下以村为单位招募乡村推广员，主要任务是开展电子商务推广宣传营销、电子商务服务(培训指导注册、交易)、代客下单、网络支付服务等。对村民网购的东西，可以代收货或代提送达。乡村推广员由京东县级服务中心负责招募，按业务量和推广销售的不同商品性质付给一定比例的佣金。到2016年6月，已经招募27万名“京东乡村推广员”。

值得注意的是，作为自营模式的京东在电商上一直走的是自建物流的“重资产”路径，但在农村电商的村级站点建设上却一反其“重资产”的特征，玩起了“轻资产”，即相对于阿里巴巴在每个村建立实体店和专门招聘农村淘宝合伙人相比，京东在村上的合作点并不要求专门的实体店，经过京东审核，颁发资质证明牌匾后即可运行。京东推广员也不需要专门的电脑、打印机等设备，一般自主用手机等移动终端下载京东APP即可，走村窜户完成销售。这种农村的“轻资产”路径也是京东在农村跑得比较快的重要原因，而在农村战略上同样反其道而走上“重资产”道路的阿里巴巴，虽然农村电商动得比京东早，但是在2016年5月，累计投入运营的村点不过2万个，不及京东村点的1/10。

用“三F战略”来丰富内容

农村电商一直为人垢病的是，工业品下行太多，让农民买得多而帮农民卖得太少，农产品上行普遍是软肋。京东是自营电商平台，农产品类目也在加大推广，所以有推动农产品上行的便利条件。同时，农村电商的竞争已经由简单的商品买卖演化为生态体系竞争，呈现出从农产品到旅游到文化、从商品到金融到生活服务的趋势。在此背景下，京东在2015年下半年开始将农村战略升级为“三F战略”。

“三F战略”，即工业品下乡战略(Factory to Country),、农产品进城战略(Farm to Table)和农村金融战略(Finance to Country)，因为三大战略的英文首个字母均有“F”，故名。

工业品下乡战略(Factory to Country)，主要解决农村商品品种少、价格高、质量差、售后难问题，依托于京东成熟的自营电商平台和发达的物流体系来实现。整体上是京东商城的农村扩展而已，只需要加强终端的推广和物流配送，问题并不是太大，核心是“京东帮”服务店和乡村推广员的有效激励和管理问题。

农产品进城战略(Farm to Table)，主要是解决农产品卖难、卖不出价等难题。目前的农产品上行，某种程度上不是电商不愿意而是没有办法，因为涉及供应链直至产业链的各个环节，而且没有成熟的东西。所以，大着胆做农产品电商上行的电商多少都有鼻青脸肿的经历。京东有自营平台，农产品电商类目特别是生鲜类目在大举扩张，因而在上行方面跃跃欲试。2015年5月，京东策划的“E路高歌‘枇杷行’”活动正式上线，四川仁寿县将21万亩枇杷通过京东电商平台与物流配送网络销往全国，迅速打开了仁寿枇杷的国内市场，同时带动本地枇杷销售量价齐增;而跟随上线的福仁缘枇杷原浆饮料及枇杷酱等产品也借机打开线上渠道，当次活动取得192万元的销售额。此后，福仁缘再接再厉，接连参加京东6·18、双十一、年货节等几次活动，2016年第一季度线上销售额已破1020万元，跃居京东饮料类目新品牌增速第一名。总结与仁寿县的经验后，京东又相继策划了苍溪红心猕猴桃节、怀宁蓝莓节等活动。

农村金融战略(Finance to Country)，主要是针对性解决农村金融服务不完善的问题。农村金融长期供给不足，农民饱受信贷资金制约之苦。为了加快在农村的推广，京东金融也开始瞄准电商渠道下沉的趋势，通过为乡村推广员试点授信，正式进军农村金融。包括两个方面：一个是向农村提供消费信贷服务，面向农村市场拓展“京东白条”业务。农村居民在京东购物可以享受京东30天免息、分期付款等金融服务。另一个是，推出农资产品电子商务及相应的“京农贷”业务，面向农民推出赊销服务，暨农村在种植环节在京东赊销农资产品，农产品销售后还款的金融服务。

除过以上业务，京东还与县市政府合作，加快设立京东特产馆(店)，并愿意向当地电商企业开放平台与物流体系，充分利用京东的资源、技术、流量等优势，产品定位以地方名特优食品为主，地方特色工艺品为辅，由本土企业及多类产品入驻，到2016年6月全国已有100多个省、市、县级地方馆正式开馆，入驻企业1000余家，为城市消费者提供了安全、放心的农特产品。

总体观察京东的农村战略，与阿里一贯的平台思维不同，京东继续坚持以自营为主的节奏，并对自己的物流与金融服务表现出相当的自信。

还需要克服的现实问题

农村人常说，吃什么利，受什么害。一方面的优势在某种程度上是另一方面的劣势，对于京东的自营电商模式来说也一样。京东农村电商战略同样有值得研究的地方。

其一，农产品上行的市场拓展能力受到较大压力。根据我接触的一些基层政府，愿意和京东打交通的主要原因是，京东亲自帮您卖，而不是阿里巴巴那样搭个场子让你自己卖，二者的难易程度是绝对不一样的。这样以来，京东自身的经营规模就决定了其农产品上行的规模。到目前为止，京东无疑已经成功了“枇杷行”等较为成功的农产品上行案例，但总体而言，依然处于有点无面状态，将各个地方的特色农产品成规模地通过京东销售出去，还需要做大量工作。首先是来自体量的限制，以阿里巴巴3万亿元的零售规模，2015年的农产品销售规模才勉强700个亿;京东的2015年交易规模为4600亿元，农产品及生鲜类目还处于拓展期，要将更多的农产品通过京东销售出去，还得一点一点来。其次是供应链的考验，行内公认是老大难的农产品供应链可谓千疮百孔，非一时之功可以完善。第三，最为糟糕的是，当大量的农产品寻求上网的时候，其互联网化的程度可谓相当初级，产业链源头的整合任务又是一项复杂的系统工程，阿里巴巴一筹莫展，京东同样独木难支，必须通过政府、平台、本地企业、农业生产者的共同努力。

其二，人才队伍的稳定还需要完善机制。农村电商的事和所有涉及三农的事一样，慢而且区域差异很大。农村淘宝合伙人制度建立以来，年轻人参与招募的热情高涨，但上手后的局面很快就分化为几家欢喜几家愁，一般的农村淘宝合伙人仅靠销售佣金是养不活的。京东的乡村推广员招募好像没有阿里巴巴宣传的那样火爆，但却短短一年多时间超过27万人，这么大数量的队伍，如何稳定下来也面临阿里巴巴一样的烦恼，因为仅靠销售佣金同样是养不活的。目前京东给着乡村推广员按销售商品的性质分别给予不同比例的佣金，因各村的情形差异，收入水平差异较大，一些人口基数少的村，做乡村推广员的收入难以完全专职化。后来京东又在一些重要活动时期，赋予乡村推广员众包物流的功能，增加一份兼职快递员的收入，但前期农村订单量少，增加的收入部分依然有限。

其三，经营模式的不断修正。马云曾经批评过京东的模式，大意说几十万人才搞到几千亿的交易规模，那要上万亿得多少人，这些人又如何管。京东今天已经从当初的“3C”垂直电商跨入全品类的综合电商平台，但自己的精力毕竟有限，一些品类的标准化、品牌化程度还很差，还得像阿里巴巴一样，开放平台，让大家来做，这就是后来的京东“POP”商家，类似天猫入驻企业。同时，京东也在与永辉超市这样的线下企业合作，想补上线下的短板，推动“O2O”发展;还与腾讯合作，开通了微信一级菜单，导入了社交流量。那么在农村电商领域，是否还需要像阿里巴巴的农村淘宝独立域名一样，进行专业化的区隔?又如何与大量的当地企业合作，显然也值得深思。

（魏延安）

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