自2009年中国出现第一批“淘宝村”以来，“淘宝村”已经成为中国乡村经济发展与崛起的新形态。根据相关数据统计，截至2014年，全国“淘宝村”的数量已经超过了200个，并出现了一定数量的“淘宝镇”（即镇域范围内的淘宝村数量达到3个及以上），分布在全国十多个省市。

“淘宝村”呈现“井喷”之势，既表明了传统乡村社会寻求变迁的内生性动力，又意味着互联网技术正在以前所未有的影响力重构乡村的经济社会结构。

什么是“淘宝村”

依托阿里巴巴集团成立的商业数据管理平台阿里研究院以三条原则来认定“淘宝村”：一是交易场所是在以行政村为单元的农村地区；二是电子商务的年交易规模在1000万元以上；三是本村网店数量达100家以上，或者网店数量达到当地家庭户数的10%以上。

但是，这一概念的界定仅仅停留在经济学意义，缺乏社会学层面的综合评判认知。

首先，“淘宝村”是基于村民地方自觉的有意识无组织的集体行动单位，在这一空间形成的初始阶段，“淘宝村”的组织形态是松散的，仍然处在“机械团结”的状态。其次，“淘宝村”是通过互联网这一“现代性”要素建立起来的，是传统乡村主动接受和利用现代技术重组原有经济社会生活的“实验场域”。因此，在一定意义上，“淘宝村”是现代生活方式向乡村区域“侵入”和“接替”的结果，反过来又会促进农村社会结构的变迁与改革。最后，依据“淘宝村”的缘起和特征，笔者对“淘宝村”给出这样的定义:基于互联网信息技术条件下，一定规模村民群体自发形成的以网络电商为媒介进行生产、生活和交易的跨区域重组经济社会生活的“互联网村落共同体”。

本质上说，“淘宝村”是传统与现代碰撞下的新的社会生产组织方式。

“淘宝村”的形成与实践行动逻辑

结合理论分析和实践研究，本文尝试从结构、社会和个体三个层面来剖析“淘宝村”产生与发展的原因。

从结构层面看，“淘宝村”的形成，是城乡二元对立分化背景下的穷则思变。

“淘宝村”之所以在乡村而不是城市产生，是城乡二元对立的结果。这种基于城市互联网条件下的乡村经济社会形态，是城市现代生活在乡村的延续。

笔者在实地调研“淘宝村”的过程中发现，诸如浙江义乌市江东街道青岩刘村和江苏宿迁市耿车镇大众村等许多“淘宝村”，其前身都是发展较为落后的乡村，是“穷则思变”让村民们主动寻求发展变革的新路。尤其对那些已经接受过城市“现代性”洗礼的农民来说，乡村与城市之间的差距让他们更加愿意去接受城市的现代生活方式，并将此内化为改变传统落后乡村的动力。

从社会层面看，“淘宝村”的形成是网络全球化背景下的一种乡村社会结构变迁。

全球信息技术与社会变迁的互动不断深化，已经对社会空间产生了实质性的冲击。网络全球化使时空不断被压缩，全球化语境中的社会也正在变成“网络社会”。不同于以往任何时代，这种以互联网为技术纽带的社会是一个典型的“通融互联”社会，并表现出网状价值结构、大数据高速流动和开放有机生态圈等新特征。在这样一个网络全球化的时代，时空被压缩，信息和技术得以被开放式分享，这正是“淘宝村”得以产生和运行的社会技术条件。

与此同时，电商发展的制度性投入和宽松的创业环境构成了“淘宝村”产生的另一个原因。从李克强总理提出的“大众创业”，到“零资本”注册，再到各级政府有关鼓励农村网络电商发展的资金和制度性投入，农村地区的网络电商发展的门槛逐渐被降低。根据阿里研究院提供的数据，截至2013年11月30日，淘宝网(含天猫)正常经营注册地在农村（含县）的网店数量超过200万家，其中注册地在镇村级的网店数超过了100万家，超过了总数的一半。规模日益庞大的网店群体为“淘宝村”网络电商的产生与发展提供了直接的动因。

从农村自身的社会条件来看，新型城镇化背景下的资本下乡与农民上楼，改变了原来的乡村居住空间和生产方式。土地流转使得大量耕地被流转到了少数农业经营者手中，农业生产的规模化逐步实现，相应地产生了一定规模的“失地农民”和“农业工人”。这部分劳动群体从耕地上“解放出来”，有了更多的闲暇时间从事非农产业。以江苏苏北地区为例，“撤村并居”产生的大量“农业工人”，只是在农忙时节被雇佣给种粮大户从事农业种植和生产，而其他的大部分时间要么选择到大城市打工，要么自己进行电商创业。

再者，中国传统的乡村社会是典型的“熟人社会”，在社会学家费孝通先生（1910-2005）看来，这种熟人社会关系网络不仅具有较为一致的“集体意识”，而且信息几乎是全对称的。而这一优势恰恰有利于“淘宝村”网商群体的成长与扩散。国内首批成长起来的20个“淘宝村”无不是通过亲属邻里之间的“涟漪效应”进行传播和扩散的。

从个体层面看，“淘宝网”的形成意味着新生代农民的回归和“文化反哺”。

中国农村社会的现代性往往通过农村流动人口不断融入城市而获取，进而催生了“离土离乡”的新生代农民。这部分群体一方面不断地通过“社会化”将自己“现代化”，一方面又与传统割舍不断，他们的生活系统和内生情感与传统乡村保持着特殊的连接。

在社会变迁过程中，一个发生了变化，另一个也要发生变化。年轻的返乡农民工和返乡创业大学生构成了“淘宝村”发展的主要“带头人”，这部分群体不仅具备一定的电脑操作能力，而且还有一定的网购习惯和商业意识。他们返回所在乡村之后，对本地农民实现了一定意义上的“文化反哺”、“信息反哺”和“技术反哺”。他们在“淘宝村”形成的过程中起到了重要的启蒙和催化作用。

那些先期崛起的“淘宝村”，其产生的财富积累效应又对周边乡村产生了巨大的示范带动作用，那些返乡创业年轻人又通过他们的邻里关系、朋辈群体和人际网络号召更多的年轻人到农村创业。

“淘宝村”引致的社会变迁与现代化

长期以来，中小城镇功能发育不全一直是中国城镇化发展的瓶颈。在城市与乡村的中间地带存在着大量或大或小的镇域“区域性结构空洞”，甚至成为被遗忘的“社会角落”。

随着“淘宝村”在全国范围内的规模化涌现，一批“淘宝镇”相继出现。阿里研究院提供的数据显示，2014年全国共出现了19个“淘宝镇”。“淘宝镇”的出现对地域生产力的重组具有十分重要的意义。

一是从“淘宝村”到“淘宝镇”的升级将优化区域产业分工，并放大产业规模效应。如果说单个“淘宝村”的力量还很单薄，那么当一个乡镇同时出现3个及以上“淘宝村”的时候，就意味着一个具有规模化效应产业集群的出现。据统计，全国各类“一村一品”专业村超过5万个，借助互联网平台，这些专业村可以迅速实现线上线下的产业整合，形成规模性的产业集群。产业的规模化发展又会带动相关服务体系的完善，社会分工也会更加细化，这些恰恰是城镇化发展的产业基础。

二是产业集群化发展将形成人口的集聚。“淘宝镇”范围内的产业规模化发展直接促成农村从事工商业的人口增加，农民将会获得比种地更高的收益，依据这种“经济理性”，许多外出打工的80、90后农民选择返乡，兴起了一股“返乡潮”。“淘宝村”的示范作用和经济的“溢出效应”也吸引着周边村镇农民向发展较好且人口规模较大的“淘宝村”集聚。这种农民自发型的人口集聚比通过自上而下的园区经济和“农民上楼”来集聚人口的行为要具有更强的生命力。

三是促成农民养成现代生活方式和农民的市民化。当前制约农民市民化的重要原因之一是城乡观念隔阂和农民自身素质的缺陷。从田间劳作到敲击鼠标键盘，这实现了农民的生产解放，借助网络信息化实现了买卖双方的“主体间平等”，而这恰恰是“市民化”的本质意义所在。

因此，从“淘宝村”到“淘宝镇”，甚至到可能出现的“淘宝县”，不仅意味着产业和人口的空间集聚，更是农村地域生产力的升级和飞跃。

中国传统意义上的乡村社会结构具有典型的“封闭性和内聚性”，突出地表现为印度裔美国汉学家杜赞奇所说的:明确而稳定的边界、自我封闭和排外、高度的集体认同感和内部密切的互动关系等。与现代化和城市化相伴的是商品化和市场化意识的“侵入”，成为破坏传统乡村共同体封闭、内聚和自足特性的“反动力量”。作为现代化结果的“淘宝村”在地方化改造和促进乡村社会结构转型方面发挥着重要的作用。

突出表现之一是促成农民收入和职业结构的变化。“淘宝村”形成的经济和人口的集聚效应使得知识和信息的传递变得更加容易，有利于营造协同创新的环境并提供共享的专业劳动力市场。

“淘宝村”对乡村社会结构的另一个影响是“熟人社会”关系结构的变化。与传统的“熟人社会”关系相比，“淘宝村”居民坚持着“匿名”式的行为方式，“淘宝村”大部分的商品交易都是通过“淘宝”和“京东”等线上网络交易和线下物流的方式来实现。这种“匿名社会”关系的逐渐形成必将对乡村原有的信任关系产生冲击。为了让自己的网络店铺信用等级更高，村民们更愿意为网络的另一端的陌生群体提供质量和服务更好的商品，这种行为的“倒逼机制”无形中在塑造农民的诚信意识。

“淘宝村”发展中不可回避的问题

作为一种新生事物，“淘宝村”目前正处于快速发展的初期阶段，还存在一些不可回避的问题，具体表现在野蛮自然无序发展、产业结构的单一化和低端化，以及不同区域发展之间的结构性失衡等几个方面。

首先，顶层制度设计缺失造成发展的野蛮无序。肇始于2009年的“淘宝村”热潮是一种典型的自下而上的野蛮无序发展。缺乏国家顶层制度设计和地方规范性引导，致使“淘宝村”遍地开花。无论是资源导向型的“淘宝村”，还是无中生有型的“淘宝村”，其涉入门槛都比较低，这也是为什么短短几年时间“淘宝村”数量呈几何级增长的重要原因。

这种无序发展的直接后果就是区域范围内的同质化恶性竞争。以江苏省最先出现的沙集镇和耿车镇的两个“淘宝村”为例，作为相邻的两个镇，它们的主营产品都是板材家具，在一定程度上形成了产业的同质竞争。更有甚者，两个“淘宝村”之间为了竞争，雇佣“水军”和“差评党”对邻村的网店竞争对手进行恶意差评，这种恶性竞争的行为对营造良好公平的电商市场环境极为不利，也凸显出相关制度和法制规范设计的重要性。

由于国家和地方政府规划的“缺位”，“淘宝村”和“淘宝镇”在长期发展规划、土地利用、就业制度、人才引进和基础服务设施等方面处在相对滞后的状态。与政府的缺位相对应，企业却表现出对“淘宝村”建设的极大热情，积极通过“资本下乡”和“技术下乡”来抢占农村广阔的市场。2014年10月阿里巴巴集团推出了“千县万村”计划，宣布将在未来3到5年内，投资100亿元，建设覆盖100个县、10万个行政村的农村电子商务服务体系。在这一计划带动下，包括京东、苏宁等独立的B2C也推出了各自的农村电子商务计划。

这让我们看到了希望，但同时也看到了隐忧。喜的是企业大量的资本和技术投人可以有效缓解政府的财政压力，甚至成为推动“淘宝村”深入发展的主要资本力量。忧的是在资本利润的导向下，企业的资金更愿意流向发展基础较好的村落，从而可能造成区域间发展的更不平衡。

其次，过度依赖传统产业造成发展低效。自下而上发展起来的“淘宝村”，大多是以从事传统的加工工业为主，家庭式作坊构成了主要的生产经营单位。全国第一家“淘宝村”——浙江义乌市的青岩刘村就是依托义乌商贸城发展起来的，主要从事小商品的网络销售。因此，从产业价值链的角度看，那些以传统产业加工生产和销售为主的“淘宝村”是一种典型的资源导向下的劳动密集型产业，处在价值链的底端。事实上，阿里巴巴有关“淘宝村”网店销售的数据也证明了这一点。数据显示，全国“淘宝村”销量最高的前十类商品分别是服装、家具、鞋、箱包、汽车用品、手机、床上用品、玩具、服饰配件和生活电器。

这些销售排名前十的商品无一例外都是属于劳动密集型的传统制造行业，而且大多采用家庭作坊式的经营方式，父母一代负责生产加工，懂得电脑技术的子女负责网络销售。这种以低端产品加工为主的小规模化运作方式，不仅是低效率的，而且从根本上决定了“淘宝村”获取的只是整个产业链的底端价值，处在“中国制造”的下游环节。

第三，区域发展结构性失衡，贫富差距扩大。就目前的现状来看.“淘宝村”的出现与发展主要在东部沿海县域经济发达地区，在空间分布上明显地表现出东西部发展不平衡。一个可见的事实是:截至2014年12月，全国211个“淘宝村”中，分布在东部沿海省份的超过85%，其中浙江、广东和福建三省的数量排在前三位。这种区域之间的结构性失衡，容易产生新一轮东西部发展的差距，也就意味着农村电商发展越快，西部相对孤立的小城镇和传统乡村就会被甩得越远。

区域发展不平衡的另一个结果是贫富差距扩大。那些最先发展起来的“淘宝村”迅速抢占了先机，促进了当地农民的增收。而那些依旧传统的村落和“淘宝村”内部没有从事农村电商的农民，其收入则与前者不断拉大。入选全国首批“淘宝村”名录的江苏省宿迁市东风村，其2013年的人均年收人将近3万元，高于全省农村人均收人119%，而同期宿迁市农村人均年收入仅为1万元左右。

如何实现“淘宝村”的有序发展

农业现代化的前提是农业生产人口减少，要通过农业生产的规模化经营来实现大部分农业人口转向非农业生产领域。就目前来看，绝大部分“淘宝村”扮演的角色还只是“中国制造”的“代工厂”，进行的是简单的半成品和成品的加工制造，农村电子商务发展所引发的革新并没有真正延伸到农业生产领域。这一问题的解决迫切需要国家和政府层面的积极介入，进行从制度设计到政策引导的“合法性”与“合理性”实践。

笔者认为，一个典型意义上的“淘宝村”或“淘宝镇”应该至少具备五个要素:合理的非农产业与就业体系、紧缩集约型的土地开发与综合利用、现代信息化的生活服务设施体系、历史集体记忆的传承与保护和生态循环型的乡村社会发展系统。具体来说，就是要制订一批国家、省市层面有关“淘宝村”和“淘宝镇”的法律、导则、细则和管理条例，这些法规条例应该具有分类、分层和跨区域的指导意义。鼓励和引导地方在遵循总体制度设计的前提下，创造地方性、特色性和多类型的“淘宝村”发展模式。

比如，建构“中心城市-小城镇-淘宝村”这样一个地域性产业价值链与生产力分工体系。从地域生产力结构来看，“淘宝村”并不是孤立地存在，而是处在一个城市系统之中。中国的中小城镇和乡村地区不足以承担现代化功能的主要原因是中小城镇和乡村地区长期被排斥在大城市地域生产力结构之外，不能有效参与大城市的产业分工和要素流通。而“淘宝村”只有与周边的中小城镇保持联系并参与产业分工时，才能获得合理的发展能量。“淘宝村”应该在地域经济结构中成为区域空间产业链的重要一环，其主要的实现方式就是建构特色“淘宝村”或“淘宝镇”，推广“一村一品”、“一镇一品”的发展模式。

但是，并不是每个“淘宝村”都要去做鞋、袜和板材等这类工业成品和半成品的加工或生产，而应该重点鼓励农业及文化创意相关产业的品牌化发展。如日本南部的落后农业县熊本县，以一只笨拙的熊作为吉祥物打造区域文化创意产品，仅仅两年就为全县带来了12亿美元的经济效益，走出了传统农业县特色化转型路径，树立了区域性的品牌价值。因此，“淘宝村”需要借助互联网的技术条件，跳出城乡经济关系中的附庸地位，通过自身的特色文化优势和产业优势直接介入到城市经济关系结构中，进而在地域性生产力结构中占据重要一环。

从某种意义上讲，“淘宝村”的兴起与发展是互联网技术背景下中国农民自发开展的一场乡村建设运动，是自下而上的地方自觉。在这场地方自觉性运动中，“淘宝村”为带动乡村“就业本地化”、城乡消费无差别化和产业“在线化”提供了新的路线图。在这一过程中，传统农业生产和生活方式通过互联网被“嵌入”到城市生活中，形成乡村与城市之间的良性互动。这种互动具有典型的乡村城镇化意义。在一定意义上，乡村城镇化是指乡村地区在城市化的扩张过程中出现的有序退缩，这一过程并不是要把农村变成城市，而只是实现乡村社会生活的现代化。

建立在互联网条件基础上的“淘宝村”具有这样的优势，正在悄然改变传统的小农乡村经济结构。从传统乡村到“全球乡村”，从自给自足的小农经济到网络互联的“无农”社区，从传统的乡土情结到工商市场精神，从熟人社会关系到陌生人关系，“淘宝村”引起的传统农民和村落的“终结”必然是一个过程，这期间既有对小农摆脱束缚、过上现代生活的赞歌，也有对个体和集体记忆消失的忧虑。

然而，无论如何，全球化时代背景下，每一个个体和成员都无法“独善其身”，而必须主动迎接挑战。以“淘宝村”为代表的当代中国农民的“地方自觉”行为，也许恰是中国深入参与全球化进程的最好注脚。

（来源：南京大学社会学院2013级城市社会学专业博士生 作者：陈然）

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