对于大多数城市居民来说，想吃到真正天然的、原汁原味的产地农产品并不容易。由于种植上游的分散性以及流通链条的多层和复杂，很多优质农产品缺乏上行的流通渠道。而城市对天然健康的农产品需求日益增长，食品安全问题愈发尖锐。

近年来，农产品电商“从产地到餐桌”的理念，广受城市消费者认可。近日，京东与21世纪经济研究院联合发布《2016中国农村电商消费趋势报告》，报告显示出城市居民对有品质保证的产地农产品爆发式的市场需求：作为农产品上行的重要渠道，京东中国特产馆2016年月销售额大幅增加，1至3月，特产馆销售额同比增长超过10倍，4月至10月每月同比平均增长4倍。

更有意思的是，数据显示特产馆用户体现出明显的“高端化”特点，白领职员占比接近40%，远高出全站水平。同时，36岁以上用户占比大幅高于全站。对比年轻用户，中高年龄层用户更看中农产品原产地、健康天然的属性，同时也表现出喜爱传统口味和思乡情绪。

忠诚度高是特产馆用户的一大特点，忠诚型用户比例是全站平均水平的2倍。大闸蟹、樱桃、海参等价值较高农产品最受消费者欢迎。由于农产品带有生活习惯及家庭消费属性，复购率高，用户一旦在初次体验时建立起对品质及服务的信任，之后更愿意重复购买。由此可见，对农产品电商来说，“好品类+好价格”是吸引新用户的法宝，“好质量+好服务”是维护用户忠诚度的有效手段。

用户“高端化”，忠诚度高，首次体验是关键

近年来，随着政府推动和社会资本的介入，农产品电商蓬勃发展。商务部数据显示，截至今年9月，全国农产品电商交易额突破1700亿元，预计全年交易额将超过2200亿元，占整个电商交易额的比重从4.6%上升到6.2%，增幅达35%。作为农产品上行的重要渠道，截至2016年9月1日，京东在全国建立特产馆376家，分布在7个大区的32个省及直辖市。

特产馆用户体现出明显的“高端化”特点，白领职员占比接近40%，远高出全站水平。值得注意的是，仍然有15.22%比例的农民选择购买特产馆商品。报告认为，农民通常身处县域以下区域，外地农副产品丰富性不足，但在电商呈现多样化地域产品之后，农村地区对异地农产品的潜在需求也被激活。

忠诚度高是特产馆消费者的一大特点。数据显示，特产馆消费者中，对促销敏感的人群占比相当于全站水平的2倍，理性比较型用户比例与全站水平相当，反映出用户希望购买“低价、高品质”农产品的需求。另外，特产馆忠诚型用户比例超出全站水平1倍。水果、熟食和特色海鲜是最受消费者欢迎的生鲜品类，大闸蟹、樱桃、海参排名靠前，同时极具地域特色的北京烤鸭、德州扒鸡、哈尔滨红肠等同样热销。

地域优势，双品牌号召，山东、新疆、四川成“国民”特产原产地

与工业品销售不同，农产品消费呈现出明显的地域特色和消费规律。共青团陕西省委农工部部长魏延安认为，西湖龙井、阳澄湖大闸蟹、威海苹果等知名农产品品牌畅销，说明地域性是影响价格与消费者接受程度的重要因素。因此，宣传农产品地域优势，打造农产品品牌是农产品上行重要的一环。

报告显示，基于人们日常对不同省份农产品的认识，用户对各省特产需求差别很大。从搜索词数量来看，北京特产占整体搜索量约10%，四川、上海、湖南、广东、江苏等地的特产也位于搜索前列。部分地域出现特色关键词搜索量超过常规关键词，如“秋林牌哈尔滨香肠”、“海南春光椰子糖”等品牌与原产地结合，农产品独有的双品牌现象对消费者更具号召力。

地域数据显示，山东、新疆、四川特产，已成为中国的“国民”特产。烟台馆在覆盖15个省市范围的销售额均居首，成为当之无愧最受欢迎的特产馆。阿克苏馆、广元馆、仁寿馆同样颇受各地青睐。烟台馆受欢迎的是樱桃、蓝莓和其他国产水果，阿克苏馆则是苹果、坚果、项链吊坠最受欢迎，四川特产销售最多的则是香肠腊肉、水果、特色糕点。

除了销往一线城市及沿海发达省份(江苏、浙江)，各地特产也表现出本地消化的特征。德州馆的山东订单销售额占比超过50%，安徽省岳西馆在长三角地区的销售额占比接近30%，汕头特产馆销往广东的销售额占比也超过50%。

工业品品牌是不受地域影响的，而品牌塑造却是很多农产品的短板。农产品本地消化现象，一方面说明该地农产品确有其独特价值，另一方面也反映出农产品的推广能力有限，未能在广阔的全国市场打开知名度。

对此，专家认为，农产品互联网化并不是简单的让农产品入驻电商平台，而是通过重塑农产品供应链，创新农产品服务，发挥互联网和移动端的优势，增强市场信息传导效应，将城市与农村两端农产品的供销连接起来。我们国家大量贫困地区不是绝对的贫困，很多是具备很好的资源，但因道路、流通和机遇问题所以才导致了贫困。

44岁的邬前坤在重庆云阳县做了20多年农民。农闲时经营一家普通的杂货店，农忙时和其他农民一样种油菜花、用菜籽榨油。2016年4月，邬前坤手工磨坊生产的菜籽油经京东乡村体系发现，双方合作筹办了西南地区第一个农产品众筹项目。项目一上线便广受欢迎，一周内浏览量突破10000人次。

此前，邬前坤的菜籽油只在县城集市少量销售，登录京东众筹以后，菜籽油卖到北京、辽宁、广东、上海、福建、贵州、云南等16个省份。目前，邬前坤已成功注册了“老邬家”商标和云阳志城电子商务有限公司，成为栖霞镇的电商带头人，专门负责镇里的农特产资源整合和电商渠道开拓。“老邬家”纯净菜籽油已通过产品质量检测，正在申请食品安全QS认证。一旦认证通过，“老邬家”品牌农产品将具备大批量生产销售资格，真正走出云阳，走向广阔的全国市场。

冷链物流保障，优化产业链，食品更安全

“我们的农业目前还在19世纪的水平，而电商已经率先进入21世纪”。中国社科院财经战略研究院信息服务与电子商务研究室主任李勇坚认为，发展农村电子商务是转变农业发展方式的重要手段，改变农村地区面貌、拉动农村产业发展的一个新的动力来源。

目前，农产品上行主要障碍是我国农业生产还是小农经济，质量缺乏标准，调研也发现诚信机制、交易解决机制等各方面的问题。按照传统模式，农产品从农村的田头到城市的餐桌有一个漫长的过程，中间会经过五六道手续。城市的消费者不知道农产品是谁生产的，农村的生产者也不知道生产的农产品卖给谁了。于是，城市消费者面临的问题是消费高，但对质量不放心，农村的生产者只追求产能最大化，往往忽略了品质方面的追求。

电商模式使消费者和生产者中间的距离极大地缩短，产品溯源功能可以看到农产品是谁生产的，销售到哪里去。农产品实现“从田头直达餐桌”，一方面中间节约的利润可以返还给生产者，生产者利润如果从20%上升到70%，按照城市需要的高标准生产，这对解决城市食品安全问题有很大帮助。

鉴于农产品的特殊性，即便生产、销售端运行流畅，要想把整个产销链连接起来，需要一个强大的支撑体系，那就是确保农产品新鲜品质的冷链物流服务。很多生鲜电商有这样的经验，农产品在采摘时品相很好、口味极佳，但到用户手中却已经变色变味，娇贵的水果甚至已经腐坏了。

东莞荔枝被誉为“岭南第一品”，口感极佳。但长期以来，由于缺乏冷链服务支持，近70%的荔枝只能在本地消化。东莞荔枝想实现行销全国的目标，必须冷链配送，48小时内送达。2015年，京东冷链物流首次加入荔枝运输，包断大岭山森林生态区的2万亩生态果园，从枝头摘下最快24小时内送达网络消费者手中，收获了大量用户好评。

2016年双11期间，京东10个自营冷库为全国243个城市提供生鲜产品的上门服务。在冷链运输服务保障下，生鲜农产品销售额同比增长了将近10倍，销量同比增长了接近3倍。

京东农村电商战略负责人李贺明介绍，京东农村电商要做的不仅仅是农产品的“买”与“卖”，而是致力于向产业链上游赋能，从生产、加工、销售、运输各环节整合优势力量，形成现代化的农业产业链。进而通过制定标准、提升品质和品牌形象，多方合作打造符合电商标准的农产品和品牌，用严格、科学的食品数学体系保证食品安全。

电商在现代农业转型中将发挥的作用一直被政府及业内专家寄予厚望。中国人民大学农业与农村发展学院教授郑风田表示，电商首先是把我们国家分散的小农到大市场的距离缩短了，其次是由于品牌电商的发展，假货、次品被淘汰了。未来随着农产品电商的高速发展，困扰我们多年的食品安全问题也有望得到解决。而农村电商真正发展的结果，是农民能够像城市居民一样享受到现代文明的春风，农村与城市居民的生活都变得更美好。

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