新春伊始，指导“三农”工作的第14份中央一号文件发布。

值得注意的是，这份《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》（下称《意见》）将推动农村电商发展正式写入了第14条。去年，“农村电商”还仅仅是一号文件“加强农产品流通设施和市场建设”中的一句话，今年，“农村电商”却在中央一号文件中独立成段并成为核心意见。

如今农村新产业新业态蓬勃兴起，各类新型经营主体大批涌现，返乡回乡下乡创业创新成为新的热潮，正在为我国农业农村经济发展增添新的动能。由此可见，大力发展县域电商将是贯彻执行党中央一号文件的具体抓手和平台，将是实现现代农业和精准扶贫的最有效利器。

县域农产品电商领军角色显现

淘宝京东模式重下行存局限

县域电商，是在县域农产品电商和农村电商发展的基础上，电商相关产业要素开始在县域聚集，如物流配送、加工仓储、电商服务等，直至催生电商园区，成为县域经济一个新的增长点。

“县域电商是电子商务近两年来发展的最新趋势，也是电子商务领域最具创新、最具挑战、最有机会的市场。” 北京银信网创科技有限公司沈宾在接受中国城市报记者采访时这样表示。

从目前县域电商市场的实际情况来看，做的最好、也是最被人熟知的是淘宝下乡、京东下乡模式。近年来，阿里巴巴的农村淘宝星火燎原，已覆盖近500个县，28000多个村点；京东帮也在全国开了1000家农村服务站。此外，还有很多具有区域特色的电商模式，如遂昌模式、义乌模式、通榆模式等8种模式。

这些模式打通了农产品上行的阻碍，刺激了县、乡镇乃至各偏远村庄的渴望向外发展的神经。陕西眉县猕猴桃，吉林舒兰大米，福建古田鲜银耳，辽宁本溪野山参……这些曾经不知名的县级地标性农产品通过电商平台为越来越多的消费者熟知，因为具有当地自然口碑形成的品牌，这类农产品的溢价价值也会高于普通农产品，能为当地带来的经济价值潜力无穷。

由于近几年涉农政策利好、科技进步、地方产业基础逐渐形成等有利条件，电子商务让部分县域电商尝到了甜头，根据阿里巴巴发布的《2015年中国县域电子商务报告》中的数据显示：2015年，在阿里巴巴零售平台上，网店销售额超过1亿元的“亿元淘宝县”就超过350个。县域农产品上行的收获也很显著，2015年，我国县域农产品电商销售额同比增长超过65%。其中，浙江海宁、福建安溪、江苏沭阳、陕西武功、福建武夷山则是同年农产品电商销售额增长贡献最大的五个县。

但客观来讲，如今淘宝、京东模式在县域电商发展方面也存在局限性，“这些模式总的来说偏重商贸流通，尤其侧重工业品下行。”沈宾坦言，真正把县域生鲜农产品上行有规模有体系地做起来的电商却没有，即使有，也是在淘宝、京东开设地方特色馆或地方频道，出售的多数也是产量小、保质期长的特产、干货。

在这种条件下，农村淘宝开始完善自己的模式。阿里巴巴农村淘宝北京平谷区运营经理张楠向记者透露，今年4月，阿里巴巴将完全打通农村淘宝、淘宝以及天猫三个平台，实现“三通”。“今后我们会在县域建立统一的仓储中心、中转中心，也就是菜鸟网络，后期阿里服务全面下沉到县域后，对县域经济转型、电商的发展，都会起到积极的作用。”

农产品上行并非一“电”就灵

品牌、人才、标准、物流缺一不可

面对我国180万个自然村、70万个行政村，2800个县，农产品上行问题在大多数县域并没有得到有效的解决。导致这一现象的原因有多种。

如今，很多县一级政府积极争取与阿里巴巴等电商巨头展开合作，争先恐后希望搭上农村电商的“便车”。很多地方政府甚至以为只要发展了农村电商，县域的农产品销售就豁然开朗、销路大开，但这只是一种片面的认知。

事实上，并非所有的县域农产品上行都适合淘宝、京东的电商下乡模式，也并非所有的农产品上行都适合走农村电商渠道。“产地—批发市场—零售市场（超市）”的传统销售形式仍然是很多县域发展农产品经济的主流。湖北省长阳土家族自治县麻池乡复兴茶厂厂长王胜华如今依然采取这种传统模式，将深加工后的茶产品运送至本省的宜昌和武汉，然而他选择传统方式做茶生意，并非因为其不适合电子商务，而是“线上推销力度不够，没有打开市场，品牌不出名。” 王胜华对记者表示，他的茶曾获得湖北省第三届鄂茶杯名优茶评比金奖，可即便如此，没有网络营销的后果仍然是“酒香就怕巷子深”。

“大部分的国内农产品生产者多是小农小户，比较分散，缺乏品牌意识。” 青岛市烟台商会秘书长孙资凯在接受中国城市报记者采访时如是说。

“现在消费者对有机、绿色等品牌产品的接受度较高，注重食品安全，但很多农户没有产品认证意识，或者找不到便捷的产品认证的途径等。”孙资凯说。

此外，人才是影响农村电商的最大瓶颈之一，在县域农产品电商发展过程中，这种局限性更为明显。“现在比较缺的就是运营以及设计的人才，但我们县目前这样的人才比较少。” 来自辽宁省本溪县的80后小伙儿王恩江这样向本报记者表示，四年前他创建了农产品电商品牌“溪味道”，四年来线上线下业务不断拓展，但至今他的团队也仅有七人。阿里巴巴也会在招募“村小二”时面临缺人才的窘境，“‘村小二’的作用非常关键，如果他对电商非常熟悉，就会对一些政策理解得更透彻、执行得也更有效率。”张楠这样告诉记者。

另外，标准也是当前农产品电商的一个痛点，农产品上网普遍缺乏与之相适应的商业标准，传统的生产标准又难以衔接，此次《意见》中指出的“加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系”势在必行。孙资凯指出，“像蔬菜、水果、肉、蛋、奶等很多都是以非标准化的状态存在，没有标准化的产品，就很难形成规模流通。”

最后，物流成本高更是影响县域农产品上行的致命因素。记者从一些县级物流公司了解到，县域电商物流通路一般是从县服务中心节点到发达乡镇服务站节点，到农村的服务点一般是中断的，且各大快递物流企业在县域电商物流市场的布局一般都是各自为政，导致县域、发达的乡镇的物流资源重复建设，物流成本在这一过程中层层提高。中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为，当生鲜农产品电商烧钱包邮的风潮过去之后，物流成本实在太高，城市消费者对于网购那些附加值并不高的农产品的热情也迅速降温，这就会直接影响农产品上行的销量。

沈宾还认为，目前县域电商生鲜农产品上行的问题之所以困难，物流、仓储、农产品产业链配套都存在问题，另外，也没能解决农村市场三现模式问题，即现场、现金、现货交易偏好的问题，没能解决农村金融产品和创新问题。

县域电商园区需明确功能定位

整合本地力量助力农产品上行

意义重大但困难重重，县域农产品上行到底如何推动？我们或许可以从湖北省的县域电商模式中寻找些许灵感。

湖北的县域电商模式是利用互联网技术和高科技的金融服务手段，搭建起一个直通田间地头的电商平台“E农管家”平台，将涉及三农的普通农户、种养殖大户、农业合作社成员、农业企业主、农批市场经营户到为农村提供工业品、消费品、生产资料的流通服务商、生产商各自的资源整合起来，以县域为单位，充分依靠本地力量，群策群力解决县域电商的问题。

如今，“E农管家”在湖北省的覆盖率达到75%，湖北平台年交易额已经达到600亿元，远超本地其他农村电商平台。

沈宾向记者表示，从湖北的案例可以看出，县域电商看起来主要是解决城乡贸易领域的双向流通电商化的问题，但是要真正做好县域电商，却是整合县域各类资源，以共享经济的模式，辅助以电商化、信息化手段，全面实现一、二、三产业在县域融合发展的问题。

在这种融合之下，农产品上行的诸多困难和瓶颈都可以找到解决之道。如很多乡镇村是物流盲点，单项物流收购农产品上行不现实，“E农管家”可通过智能匹配管理调度，实现工业品下乡车辆空车返城时带农产品进城，双向物流，大幅降低物流成本，扫除了农产品上行的物流障碍，有效增加了农户收入。

再比如，对于品牌营销问题，通过统一整合“小、散、弱”的民间资源，以政府背书，可以打造一个强势的区域公用品牌，并扩大宣传，塑造一个叫得响的地方名片；另外，还可以导入技术、资金要素，加强对农产品的质量监控，加快和完善农产品“三品一标”以及溯源体系建设；为县域农产品电商发展宣传造势，营造一个良好的发展氛围。

本次《意见》中首次提出“鼓励地方规范发展电商产业园”，要求电商产业园“聚集品牌推广、物流集散、人才培养、技术支持、质量安全等功能服务”。这一政策本身体现出的正是鼓励县域资源的整合。

据悉，在2016年我国已有各类农产品电商园区200家，占各类电商园区的12%，还在呈现快速增长趋势。

电子商务产业园区在迅速崛起的同时很容易陷入重重困境，呈现竞争白热化、税收空心化、运营虚拟化、管理行政化等现象。“为促进园区健康发展，电商园区要明确功能定位，积极培育税源企业，转变招商模式，加强生态链招商、流量招商、网络招商和国际化招商。”孙资凯认为。

建立农产品电商园区整合资源是好事，但这需要发挥市场的决定性作用，“如果是需要地方政府采用财政资金补贴的方式来解决项目生存问题，我认为这样的项目，包括产业带、特色馆、电商园区，都没有任何意义。” 沈宾表示。

（来源：中国城市报）

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