“不是所有的鱼都要在水面上冒泡，而是不同种类的鱼生活在鱼塘的不同水位，大家和谐共生，而这个合适的水位点就是电商人才所要找到的那个适合自己的点。”

魏延安：共青团陕西省委农村青年工作部部长，《电商参考》专栏作家，三农学者，农村电商专家，著有《农村电商——互联网+三农案例与模式》等书。

进入2016年，农村电商发展进一步加快，总体上取得了四大方面的重要进展，表现出六大新的趋势，但同样还存在不容忽视的六大问题，需要理论与实践的进一步探索和突破。

农村电商超速发展的两年

从2014年算起，农村电商已经轰轰烈烈地推进两年多了，面上的进展集中体现在四个方面：政策体系形成、多元竞争显现、进度快于预期、内容不断深化。

一：农村电商的政策体系加速形成

从2015年春天到现在，电商及农村电商的相关政策文件密集出台。有专家统计，以党中央、国务院和中央部委名义下发的各类涉及电商及农村电商的文件超过80个。

这些文件主要分为三类：

第一类涉及到总体部署和顶层设计，包括《中共中央 国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》对互联网+扶贫及电商扶贫进行了部署，国务院电商“国八条”对未来五到十年电商包括农村电商发展的总体部署，也包括国务院印发的互联网+行动意见，还有后来专门出台的农村电商文件；

第二类就是开展了专业性的部署，比如说国务院扶贫办抓了电商扶贫，农业部抓了农业电商，旅游局抓了旅游电商，共青团抓了青年电商等。

第三类是配套性安排，包括工信部出台的宽带进村、降速提费的意见，还有农业部出台的互联网+农业意见，商务部的快递物流意见等。

二：多元化竞争的格局开始形成

目前的农村电商市场，有六大力量在角逐，其中实力较强的有四大力量：

第一大力量叫“三国演义”，即阿里巴巴、京东、苏宁这三大巨头向农村的渗透；

第二大力量，即“国家队”高调入场，主要包括供销总社、中国邮政、中国电信，像中国邮政的村邮平台已经覆盖近20万个村，仅次于京东在农村扩张的速度，据说电力系统也有想法。

第三大力量就是涉农上市企业，在联想投资云农场后，金正大、诺谱信、辉丰股份等近20家涉农上市企业掀起了一场轰轰烈烈的农资电商大战。

第四大力量就是“地方土豪”，知名的有遂昌赶街、深圳淘实惠、山西乐村淘等，以最保守的估计，全国地方性农村电商平台在一千家以上。

除此之外，新农人的崛起也正在成为农村电商的“大事件”，各方面的数据折算下来，约有200万新农人在互联网时代回到了县以下从事着涉农创业，并逐渐表现出联合与组织化的趋势。农特微商也在2016年进一步常态化，质疑的声音依然有，而参与的人却越来越多，以至于阿里巴巴也不能再“淡定”下去，旗下的小额批发平台1688也开始做微商供货平台服务了。

三：农村电商的发展进程明显快于预期

不要说农村电商很难，当各方力量一起动手的时候，却也呈现出“轻舟已过万重山”的态势。根据商务部的最新通报数字，2016年三季度末，全国已经建成乡村电商服务点35万个，而全国总的行政村数量不到70万个，这意味着覆盖率已经过半，一些村甚至已经出现“多重覆盖”，同时有几家电商平台进驻。随着农村电商覆盖面的迅速扩大，农村电商的消费额也在迅速增加，在2015年3530亿元的基础上，2016年上半年农村网购规模达到3160亿元，4600亿元的年度预测值被打破已经不在话下。

这还没有算已经存在的1500亿元的农产品电商、2800个亿的农资电商规模，农村电商万亿大市场已经赫然眼前。在2016年春天的农村电商大促中，可以看到各家平台在工业品下乡，特别是农资下乡方面，已经是喜气洋洋了。

四：农村电商的内容不断深化

大家电下行渠道日渐成熟，悄然间推动了县域家电市场的转型；农资电商的技术和服务开始优化，逐渐向“O2O”概念的本质靠拢；农村金融普遍得到了重视，阿里有“旺农贷”，京东有“京农贷”，苏宁等电商平台也相继推出了农村电商金融服务；注重人才吸引回流，阿里巴巴农村淘宝从2.0版本开始，明确把培养人才放在了最重要的位置；各大电商纷纷开始探索农产品上行，比如京东的“E路高歌枇杷行”，阿里巴巴的“乡甜频道”及聚划算农产品上行计划等；电商扶贫高调入场，一次又一次的电商扶贫论坛、现场会举办，相关书籍的出版，相关模式的梳理，让电商在脱贫攻坚这场战役中显得特别耀眼。

六大趋势逐渐显现

随着农村电商的不断发展，六大特色也逐渐显现，在本地化，协同化，融合化，生态化的基础上，也玩起了差异化与跨界化。

>>>本地化

大家在实践中逐渐发现，如果套用一般工业品模式，将我们普通的农产品也通过“跋山涉水”进行像淘宝一样的高达85%的跨省交易，这是严重的误区，不仅面临诸如保鲜冷链等现实制约，而且确实没有这么多农产品需要跨省交易。更多的一些日常性食用农产品可能是需要本地化供应的，比如土鸡蛋，各地都有，北京人没有必要非要吃云南的鸡蛋，北京近郊也能养。所以，农产品电商的本地化问题越来越得到重视，就地供应、就地销售更靠谱一些。

>>>协同化

大家在实践中逐渐发现，农村电商的事，一个人谁也干不了，包括马云在内，也需要大家一起干。比如，电商平台下乡的过程中，没有电商服务商的配合，是非常吃力的事。所以，在农村电商发展中，政府、平台、电商服务商和当地企业开始联手，联手之后就会发现，原来混沌的局面就打开了。如政府主要搞好制订政策、改善公共服务、规范市场等，平台主要是搞好渠道延伸、平台开放、完善生态等，而电商群体主要是搞好推广运营、新媒体宣传、大众创业等，而参与电商的传统企业主要是搞好本地服务、产品开发、带动农户等。

>>>融合化

农村的情况千差万别，电商干不了，干不动，农资电商、百货下行，线下渠道可用，特别是物流方面。为什么农村电商会在工业品下行，特别是家电下行，还有农资电商率先突破，因为它们无一例外都是线上线下的结合。难道大家看到哪一台冰箱是从深圳邮递过来的吗？没有！都是从本地的商店搬出来的。至于农资电商，有的甚至就是从村民旁边的小店搬出来的，电商只是一个网上交易通道。而且，农村电商已经不再那么严格区分线上线下了，他们不仅仅是仇人，也可能结合，主动上线就意味着多了一个渠道，也增加了低成本的供应链，特别是电商的去中间化和规模采购议价能力。

>>>生态化

大家逐渐认识到，只有政府在干，或者只有企业在干，或者是我们号召的大量年轻人回到农村在干，他们分别都是干不动的。为什么干不动？因为电商是一个复杂的生态体系。谁背后没有这个生态体系，谁就不可能实现发展。所以，在我们直观地看到的电商交易这个表像之外，其背后首先有电商服务来支撑，再背后是物流支付支撑，再背后还需要产业配套支撑。整个农村电商表现出“冰山效应”，即我们经常看到的电商平台和电商创业仅仅是冰山一角，电商服务业及相关配套产业，源头产业基础等，是埋藏在水下的。谁的水下冰山厚度更厚，谁的电商才能走得越远。没有水下这些东西的是浮冰，太阳一出来就化了，是不会成功的。

>>>差异化

表现在很多方面：比如阿里巴巴，农村淘宝自从2.0版本以后，经常喊人才为先；到3.0版本，则又上升为“三个中心”，农村生态服务中心是便民的，创业孵化中心是吸引人才回流的，而公益文化中心是再造乡村的。京东则几经完善，最终提升为“3F”战略，在农村重点抓工业品下行、农产品进城和农村金融三件事。苏宁一开始追随模仿阿里巴巴，也经过不断调整，到现在梳理出“三化五当”模式，“五当”中的“纳税在当地”，特别受当地领导关注。再像一些地方性的电商，以实用为主，打出特色牌，比如遂昌赶集探索农村O2O，山西乐村淘发明农村网上赶集，深圳淘实惠则倡导“县域自生态”。

>>>跨界化

现在农村电商出现一些新兴的外来东西，需要引起注意。比如微商下乡的问题，自从2015年7月份，一个卖面膜的微商被判刑之后，整个微商迅速转入了农特微商领域，大家明显能感觉到，朋友圈天天有人晒情怀，也天天有人卖“老妈做的咸菜”“外婆家的小米”等东西。这些小吗？农特微商完全利用了农产品的非标特征，缓解了一般电商解决不了的标准化、信任问题，东西确实不大，但规模不小。根据最新的微商公报，2015年整个微商市场1800亿元规模，食品类620亿元，主要是农产品。所以，不可小视，因为阿里巴巴2015年销售的农产品是698个亿。再比如说一些地方出现的“支部上阵”，在农村电商招不到人的时候，支部书记先兼任，他拉一个微信群，把村民加在里面，当上面传来电商活动消息时，他在群里发一下，群众吱一声就行，然后统计数量配送。看似原始，却简单、粗暴、有效。所以对农村这些地方要务实，土的不好看但有效，而洋的好看却可能没有用。

农村电商的盈利点如何明朗化？

农村电商超速发展，但是到今天为止，农村电商整体还是么有盈利，这种政府和平台的补贴究竟要到什么时候才能够盈利呢？

一：路径的个性化问题

不同的县域电商模式是什么？不同的平台策略是什么？还有不同的电商创业者到底怎么干？没有比千篇一律更让人担忧的了，这注定走不下去。别人搞了核桃电商，你也要继续搞吗？几乎所有的农村电商平台都便民服务、代买代卖、创业服务等类似的业务，不能有突破和创新吗？而让每一个创业者开淘宝才是真正的电子商务吗？根本不需要！可能就是需要20%的人开网店，80%人做后面的服务配套及相关产业基础就可以了。

二：物流的体系化问题

绝对不要对农村电商的物流简单视之，可能比工业品物流更复杂。除过我们常讲的骨干物流、县域分拨外，最麻烦的还是乡村“最后一公里”和“最初一公里”的问题，最后各个快递公司普遍表示“玩不动”，平台自成体系下去也很累。我们大胆预计，未来乡村物流是上面千条线，下面一针穿，所有的乡村物流不管是“四通一达”的，还是阿里京东的，都需要接入地方本地物流，这样才会划算有效率，对谁都可以接受。

三：资源的共享化问题

对于农村电商站点，只能阿里建阿里的，京东建京东的？还有基层人员，京东的推广员就永远不能跟阿里的人接触吗？还有物流的问题，难道每家都要自成体系吗？现就是大家讲的大数据，说数据是最宝贵的财富，难道农村电商的数据就是各家私人财富，绝对不能公开吗？

四：上行的科学化问题

我们一直喊上行难，难在哪里？因为上行太复杂。我们对这个难度要有充分的估计，我在此前不同的场合讲过，电商已经率先进入21世纪，可是我们的农业依然在19世纪，他们两个是牵手不了的。我们的商务局长也是没有办法的，因为他的脑袋长在农业局长的脖子上。欲发展农产品电商，先将农业互联网化。由此，农产品的上行，要解决一系列的问题，至少有五个关键点。一是源头的标准化，包括外观形状标准相对一致，内在品质标准相对一致，生产规程标准相对一致。二是安全问题，要有安全的生产体系，还要有可追溯体系也验证。怎么才是真正的可信任的安全？核心在“信任”二字，而不是你生硬拿出几百项检测指标给人看，也不是拿出一个欧盟认证、美国认证让人信。就是联合国认证又怎么样？有人开玩笑，网上买东西，除了假发不是假的以外，其他都有可能是假的。三是品牌问题，农产品品牌复杂在第一要有区域性公共品牌，没有区域共品牌，一个企业扛不起一个地方品牌的。但只有区域公共品牌又会产生另外一个情况，就是“公地悲剧”，阳澄湖的“洗澡蟹”到处横行，假的五常大米满地都是。这个时候就需要扶持企业的市场品牌来引领，与政府打造的区域公共品牌相配合。四是渠道问题，我们现在一个劲地紧盯着零售、零售。我们的一些地方，一说农产品上网就都要上淘宝，能不能上得去？又能上多少？大家有没有想到这样一个问题，去年我们国家电商交易总额20.8万亿，零售商品总共只有3.2万亿，只占不到15%，再算到淘宝头上，又能占整个交易的三分之几？只盯着淘宝零售，是丢了西瓜，也捡不上芝麻。因为马云也很为难，每个县都要上行，都要淘宝给流量，一年365天，一天推一个县，全国2800个县级行政区，那需要多少年才能轮到？所以，我们要放开视野，农产品不仅可以在网上零售，还可以做网上批发，还可以做跨境电商，更有大量的可以O2O，一定要在农产品出去的通道上放开思路。六是协作问题，在上行的过程中，电商怎么办？合作社怎么办？企业怎么办？平台怎么办？政府怎么办？一定要分工协作，没有一个人可以包打天下。

五：盈利的明朗化问题

对电商平台而言，什么时候补贴才是个头？到今天为止，我们的农村电商整体是没有赢利的，对此我深深同情已经下乡的农村电商平台，因为他们目前所做的事情，某种程度上是政府应该承担的电商基础设施建设，当然电商平台也拿了一定的政府补贴。但是这种政府和平台的补贴要到什么时候才能够盈利呢？在回答这个问题之前，我们要警惕一种极端的观点，那就是农村电商没有用，是劳民伤财，这个认识是错误的。现在所做的事情就像是修了高速路，不能因为还没有赚钱就停止路的运营，而是要想方设法让更多的人走上高速路，走的人多了就能够赢利了。对于农产品电商而言，还有一个线上、线下竞争的问题，也有同类农产品网上竞争的问题，一些农产品电商一味赔本赚吆喝怎么能长久？明天在哪？对于地方性农村电商平台而言，主要是明天在哪里？全国已经掺和进来几千家涉农电商平台，凭什么与阿里巴巴、京东等抗衡，后续的资金与人才支撑在哪里？

六：人才的专业化问题

我们的电商竞争目前很苦逼，一些做网店创业的年轻人可谓是外表风光，内心彷徨。在此情况下，我们要思考，是不是每个人都需要开网店？是不是所有的活都需要自己全部干当全能冠军？是不是继续维持着父子兵、夫妻店之类的单打独斗模式？现在的形势下，要寻找一个电商人才在电子商务发展当中合理的位置，可能只需要找到一个点就可以了。为了说明这个问题，我讲了一个鱼塘理论，不是所有的鱼都要在水面上冒泡，而是要像五大家鱼一样生活在鱼塘的不同水位，大家和谐共生，而这个合适的水位点就是电商人才所要找到的那个适合自己的点。

本文原载于《电商参考》杂志11月25日期

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