2015年，国家发出电商向农村进军的指示，顿时各大电商纷涌而至，争先开辟农村战场。两年过去了，这些旗手虽然依旧屹立潮头，但电商渠道下沉的推进却远没有想象中来得简单。

蛋糕诱人吞咽不易

走在年前的家乡街头，到处人声鼎沸。但沸腾的热闹氛围显然与这家开在河北省小县城中的苏宁易购格格不入，开业庆典时的花篮仍摆在门口两侧，褪了光鲜，只余残破，门店的标牌仍在，但早已铁将军把门，周边的邻居告诉笔者，“早关门了!”

而这个“早”，大概早不过2016年5月份，因为那时笔者曾在店中下单订购一台空调，而导购员小柳正在张罗着店中的大促。这家店铺面积不大，只有20余平方，当时，店内有寥寥数台空调、冰箱，而大部分的产品，则是在网上，小柳帮助下单。

期间，一位顾客找上门来，向小柳质询为什么从“你家”订购的空调要另付安装费，在解释无果后，小柳帮助气冲冲的顾客进行了退货退款操作。“一般从外面回来的年轻人还是接受安装费一项的，但本地老百姓不是太认可。没办法，这是厂家的规定，”小柳有些无奈!

在灵活多变的三四级市场，“厂家规定”显得太过僵硬，而这一场景，是众多下沉到三四线市场中的电商企业必须面对的。

三四级市场网购前景广阔是不争的事实。商务部数据显示，截止2014年底，我国农村网购市场总量超过1800亿元，有7700万农村人口进行过网上购物;2015年，农村网购市场达到3530亿元，同比增长96%;2016仅上半年农村网购市场规模已达3120亿元，预计全年可达到4600亿元。中投预测，到2018年，农村电商整体规模有望突破1.2万亿元。蛋糕可谓十分诱人，但是如何将它吞咽下肚，着实需要费一番思量。

苏宁控股集团董事长张近东曾表态，三四级电商市场将是一个十万亿级别规模的市场，苏宁下乡“寸步不让”。据苏宁官方表示，目前苏宁已在全国开设近2000家苏宁易购直营店，辐射2000个县，2.6万个乡镇和50万个行政村，并计划在2017年再开1000家直营店，拓展农村市场。而与之针锋相对的京东则表示，截至2016年，京东已经在开设1731家“京东帮”服务站，覆盖了2.5万个乡镇，45万行政村，2017年计划在全国开设1万家家电专卖店，实现“极限下沉”。

在京东“沸腾中国2017”举行前不久，曾暂时关停了其乡村推广专员专属APP“乡亲”。而据爆料人透露的信息来看，“整年追着我们要销售额，要GMV，导致脱离了原有轨道，导致大家都在找大客户，找经销商”，“一味要数据，要乡村点的铺设，而忽视了农村的拓展基础”成为主要的诟病。对此，京东虽然进行了澄清，表示主要是为了顺应京东“科技引领未来”总体战略思路实施，而进行的暂时调整，但我们不难看到，其中“大跃进”式的浮躁也显露端倪。

苏宁京东之外，阿里系电商也遭到诟病。《财富》杂志近期撰文称，阿里巴巴农村淘宝计划覆盖6亿农村人口，利用电子商务帮助农民脱贫致富，但计划实施时间尚未过半，参与项目的农民反映自己收入过低，而且阿里方面还在不断缩减佣金，认为农村电商计划徒有其表。

坦率地讲，财大气粗的电商企业下沉到农村市场开店并不难;难的是如何让“沉下去”的电商落土生根。

毕其功于一役?找死!

中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，尽管农村网购前景广阔，但风险与机遇并存。他指出，三四级市场的电商运营成本是非常高的。一方面，件少、路远、人口分散，物流成本高。像京东提出的用无人机向偏远地区运送货品，目前来讲，过于理想化，投入产出不成正比。另一方面，电商必须解决售后服务的问题。“农村网购普遍面临服务供给远不能满足需求的现状，快递等服务费用高、送货不及时、服务效率低。此外，除了物流建设，包括家电的安装、调试、维修，甚至以旧换新、‘七天无理由退换货’等服务都要跟上。”

莫岱青指出，真正撬动农村网购市场非一日之功，必须要有一个循序渐进的过程。

京东商城家电事业部销售拓展部总经理薛有为提到过这样一种情况：“从京东后台数据来看，60%~70%的三四线家电网购订单都属于异地下单，而且都是在线支付。”也就是说，目前三四线家电网购市场大部分是外出务工人员带动的，这批人适应了网购的消费方式，率先带动了农村家电网购市场的发展。

而对于留守在三四线市场的消费者，电商企业必须先为他们诊一诊脉，而不是一拥而上。

首先，二次收费绝对不可忍受。对于一二线城市中送装不同步，安装要收费的理念，在三四级市场吃不开。对于大部分县城和乡村居民来讲，购买价格便是其最后认可的价格，至于配送与安装，你可以包含在购买价格中，但是二次付费，绝对令人恼火。

其次，销售商与售后服务商不分家。对于大部分三四线消费者来讲，约定俗成的惯例是，产品出现问题，由销售商负责。尤其对于易出故障的小家电产品，消费者只需将产品送回销售商处，便可静待修好后取回。由消费者自己联系售后的情况，会令他们十分困扰。

同时，不见兔子不撒鹰，这一点尤其适用于大家电。电商丰富的产品品类是他们的优势，但在三四级市场，少量实物展出的大家电对消费者的吸引力远胜虚拟空间的无数选择。对于大家电，三四线市场的消费者必须看到实物，才会掏钱。

此外，价格与品质，缺一不可。对于三四级尤其是农村市场，考虑产品的实用性与性价比优于外观与功能丰富性。也就是产品必须要“扛造”。

归根结底，电商要下沉到三四级市场，必须先扎根三四级市场消费者的心中。

(来源：中国家电网)

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