生鲜电商运营之道—创业是一条艰难而又666的道路

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「写在前面」

大家好，我们是公众号“互联网运营的思维”运营小组，致力于向各位互联网同行提供运营方法、运营案例和各种互联网招聘机会。

运营其实就是公司的经营，是一个用户至上、目标导向和追逐效率优先的工作。我们运营小组认为，经营逻辑抵不过商业逻辑，再优秀的运营在方向跑偏的情况下，效率越高，就离目标越远。所以，我们开始了一个新的尝试：从运营的角度分析各行业的起步和爆发机会。

我们是一群吃货，所以选择的第一个领域和吃相关；考虑到文章发布的时间大约在春天，所以主要的研究对象是春播网。

报告基本介绍

本文选取“春播网”作为研究对象，以运营手段为切入点，探讨关于互联网+农业（生鲜电商、农业电商）的历史发展轨迹，并通过运营规律预测其可能的发展方向。行业拥有普遍的共性，相信春播网的研究报告也能让大家对整个行业有迅速的了解。

如果同是运营中人，那么希望你在阅读完全文后，不仅了解到新的运营手段，还能管中窥得其中的逻辑思维方式；如果你能够通过报告了解到互联网+农业基本的行业情况，并结合自己的能力和学识，消除一个陌生行业50%的行业壁垒，我们也是更加喜闻乐见的。

◈ 研究方法

本报告主要运用定性和定量的方法，并辅以对研究对象——公司员工的采访，研究公司提供的一手和市场的二手信息得到相关结论，并就一些较为深度的问题采用访谈的方式和农业电商行业的资深人士进行了深入交流。

◈ 数据来源

易观：关于农业电商的相关专题分析，截止2016年底均有相关数据查阅与参考。
清科研究中心：关于中国农业投资现状的相关研究报告，截止2016年底。
百度指数
微指数

◈ 报告涉及产品

每日优鲜、本来生活、真的有料、春播网

行业背景介绍

电子商务的出现使得传统行业受到了巨大的挑战和冲击，用户的地位空前提高，国家政策的大力支持与潜力巨大的用户市场，让农业电商在2015年大放异彩。

然而2016年一线城市获取1个有效用户的成本高达300元以上，由于农业行业的整体信息化程度较低、绝大部分相关从业人员的互联网水平较低、其他辅助服务行业的不够完善，让农业电商在2016年也迅速爆冷，投融资市场迅速转向。

这是农业电商的机会，更是挑战。

◈ 中国的农业（流通）现状及趋势

中国农业产业目前的六大特征包括：

1.农业基础设施落后；

2.机械化结构失衡；

3.农业污染严重；

4.劳动素质较低、且流失严重；

5.生产效益较低；

6.土地质量下降。

产业化正在成为农业发展的主要趋势，如：专业化、规模化、集约化、深加工、标准化、信息化、生态化、社会化服务这八大趋势，是目前农业的主流趋势。

“互联网+农业”则是这八大趋势的一个重要体现。

◈ “互联网+农业”重塑产品流通产业链

▲来源：易观《农业电商行业专题分析2016》

◈ 研国家政策利好农业电商

*下文仅选取部分2015年至今的国家利好政策*

2015年07月，国务院发布了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，提出积极发展农村电子商务，开展生鲜农产品和农业生产资料电子商务试点，促进农业大宗商品电子商务发展。

2016年01月，农业部发布《关于印发农业电子商务试点方案的通知》，从生鲜、农资、旅游三方面，推动相关的试点工作。同月，国务院发布《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》，鼓励大型电商平台支持地方和行业健全农村从互联网基础建设、快递等基础建设工作做起，支持农业电商发展。

2016年04月，国务院发布《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》，解决“最后一公里”等流通问题产生的“软制约”问题。

2016年05月，八大部委发布《“互联网+”现代农业三年行动实施方案》，指导“互联网+”现代农业，推进农业电商发展。

2016年08月，商务部发布《农村电子商务服务规范》（试行）和《农村电子商务工作指引》（试行），引导政府在农业电商发展过程中如何“打配合”，突出企业主导的地位。

2016年11月，农业部发布《全国农产品加工与农村一二三产业融合发展规划（2016-2020年）》，给全国各地区的农业局发布了4个重点任务，并设定了至2020年的OKI。同月，国务院扶贫办牵头联合15个部委发布《关于促进电商精准扶贫的指导意见》，明确了“到2020年在贫困村建设电商扶贫站点6万个以上、扶持电商扶贫示范网店4万家以上”的目标。这个文件被视为国家首个综合性、系统性、前瞻性的电商扶贫文件。

2017年01月，国务院发布《关于深入推进农业共济测结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，从供应主体的改变、供应产品标准的提升、新流通方式的鼓励等方面，都在鼓励”新农人“现象的发展。

可以观察到，国家政策一直在为农业电商解决目前存在的基础设施缺失、优化传统产业结构等问题，并对农业电商报以良好的发展预测。

其中，生鲜电商多次作为试点在各地区推行，2016年虽遇冷，但更像是市场的大浪淘沙，随着农村“新农人”产业链条的逐渐完善和提升，2017年将会是更大的爆发点。

◈ 资本方促进行业电商企业

2013年起，农业产业投资热度剧增，截止2015年底，农业领域的投资案例数达498例，相比2013年增长300%；投资金额达102.99亿美金，相比2013年增长460%。2016年投资案例数与投资金额则开始放缓，结构性调整正在进行。

从投资所涉及的细分领域上来看，第二、三产业是最受资本关注的，随着科学技术，尤其是移动互联网技术、物联网技术与农业技术的组合推进，针对农业第二、三产业的投资将继续成为行业投资的主流。

生鲜电商当前主要可以拆分为3块：

1.大家熟知的平台类企业，阿里系、京东系体量巨大；

2.中小商家要么入驻平台类企业，要么入驻外卖类产品，还有些另辟蹊径的走的是微商渠道和自建电商；

3.垂直电商是我们报告主要分析的一类，变化快，死掉的不少。

◈ 生鲜电商发展备受关注

2012年左右，生鲜电商处于初始阶段，生鲜电商或主动或被动的投入到冷链物流的基础建设当中，不过由于这种模式占用了过重的资金和精力，因此倒闭的生鲜企业也颇为不少。

同时由于冷链物流损耗率和履约成本过高，每个订单产生的成本使得生鲜电商99%处于亏损状态，同时各平台的差异化不大，常常产生哄抢原产地资源的情况。

2016年生鲜电商开始开始洗牌，背后站着的还是阿里、腾讯、京东、新美大等巨头。

预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元，到今天，生鲜电商的渗透率也才3%左右，未来的空间很大。

但市场上传来的坏消息并不少，据不完全统计，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。

虽然生鲜电商存在着很多困难，但整体来说，我们仍然看好其长期的发展趋势，毕竟天时、地利都已经放在面前，人和的同步发展则是我们重点关注的部分。

我们以春播网及市面上的其他竞品为例，了解他们的生存现状。

春播产品简述

◈ 概述

春播网，专注于有机健康食品的垂直网络电商，2015年1月26日上线。

提供水果蔬菜、肉禽蛋品、水产海鲜、粮油副食、健康零食等11个大类共3000多种食材和食品。

Slogan

安心健康食品的购买平台

定位

专注于有机健康食品的垂直网络电商

创始人

王昕（前搜狐联席总裁）

融资状况

A轮

产品线

PC官网：www.chunbo.com

微信公众号：春播（服务号）

微博：春播

移动端APP：春播（iOS、Android）

内容生产模式

◈ 发展历程

大事记

2015年1月26日，春播网官网上线，得到A轮融资3亿元人民币，融资方不详。
2015年1月19日，官方微博“春播”首次更新。
2015年4月18日，微信公众号“春播”首次更新。
2015年5月25日，春播安卓客户端上线，版本号为1.3.0。
2015年7月12日，春播iOS客户端上线，版本号为1.5.0。
2015年12月16日，春播客户端新增上海区域，正式在北京以外区域进行扩张。
2016年3月29日，春播新增试吃业务作为新产品上线常规活动。
2016年4月26日，春播新增定时配送、春播联盟功能。
2016年5月23日，春播开通全国站点。
2016年7月18日，春播美食社区成立，由垂直电商模式过渡到社区电商模式。
2016年10月，春播开始举办春播LIKE市集，探索线上线下融合的购物体验。
2016年11月9日，春播推出礼品卡，增加企业用户扩张业务。
2017年1月16日，春播安卓客户端最新版本更新为2.9.2，iOS客户端最新版本更新为2.9.0。截止发稿前，安卓所有平台日均下载量1000左右，总下载量达80万（数据来源：酷传）。

春播百度指数

由于创始人自带光环，春播创立之初便维持着不错的搜索热度，不过从15年创立至今，提升也并不明显，也就是说，创立至今一直维持着不温不火的状态。

春播微指数（微博）

微博指数比百度指数明显数据波动更大，但经过对每个峰值的仔细调研，除了春播创立之初造势一波之外，其余波峰更多的是一个#长春播报#的话题出力贡献。这一点上，我们似乎看到了春播创立两年来，运营方面的乏善可陈。

春播需求图谱

根据需求图谱可知，春播的名字仍然与传统的种植、民俗有很大的关系，这是取名带来的天然流量，但明显还是竞争对手、业内人士、对生鲜电商熟悉的人对春播的关注更多！

▲百度指数-需求图谱

地域分布

经过调研过程中不同月份数据的对比，地域分布明显与春播的服务范围有关，春播开启全国配送时间还不长，初始一直以北京作为主要的服务范围。

人群属性

其实在看到百度的人群属性数据时，我是有点茫然的，顺手查询了微博微指数之后，似乎仍然只能归结于春播在造势、舆论方面的运营缺失。

春播的年龄分布显示是比较正常的，但由于春播这个词汇比较特殊，数据在12岁以下、35岁以上的人群中也占据不小的比例（我猜12岁以下是由于学校课程涉及的相关数据，而35岁以上则是从事农业的相关数据）。

▲与本来生活对比的微指数

版本更新记录

生鲜电商竞品分析

◈ 确定竞品分析对象

如今在中国生鲜电商市场上形成了三大阵营竞相追逐市场的局面。

第一类阵营是以天猫、京东为代表的大电商平台生鲜频道；

第二类阵营是以本来生活网、沱沱工社、我买网、天天果园等为代表的垂直生鲜电商平台；

第三类是传统超市O2O生鲜电商，例如永辉超市。

由于第一类阵营的电商平台生鲜频道打法单一，第三类尚紧紧依赖线下引流，线上不甚成气候，所以我们选择了同为第二阵营的每日优鲜、本来生活、真的有料三个产品作为竞品去分析，他们是如何区别敌我，为自己打拼出一片天地的呢？

◈ 分析维度

为啥他们都把目标人群定位为高生活品质人群？

因为对家庭食材和生活品质要求没那么高的，一般都自动出门左拐楼下小超市去了啊~

开个玩笑，事实上高生活品质人群面对选择时表现得更宽容，也更愿意尝试，他们对于食材的认知，早已不仅仅是摆放在那里的一颗菜，如果生鲜电商能够提供更多、更详细的关于食材的安全、优质的信息，以及更好的用户体验，那么为什么不选择生鲜电商呢？

◈ 业务逻辑

四个产品均有自己的采买流程和品控方式，而由于不同的产品定位所导致的用户接触的产品触达方式也各有不同。

◈ 界面截图

可以观察到，每日优鲜与真的有料是没有PC端商城的，PC端仅作为官方介绍及引导到移动端的桥梁。

但令人费解的是，真的有料似乎直接把wap端放大为PC端，浏览起来总有各种违和感。

本来生活与春播的双平台则应该与创始人与公司创立的背景有很大的关系，但本来生活则在十分显眼的位置引导用户使用移动端，春播只在网页最低部放置了移动端的引导二维码，为了保持分析合理，我们的报告分析会集中在移动端。

◈ 产品结构

综合上图及界面截图，可以看得出不同的产品各有特色。

春播树立春播标准，更倾向于寻找专业的资源取得信任，为用户提供专业服务。

每日优鲜致力于利用用户体系和情感联结将用户留在平台，非常注重2C用户的体验。

真的有料为主推商品拍摄视频，用文字、视频、图片描述情怀，打动用户。

本来生活正走在成为生鲜超市的道路上。

除了春播以外，其他产品都在个人信息界面，关于储值、分享/邀请功能这一块开设了相当程度的引导。

我的频道主要是对订单的管理以及个人信息的展示，在该页面中，分享好礼和储值有礼大多布局在我的订单上面，体现对这块的重视，并希望用户通过分享好礼分享优惠券给朋友，从而获取新用户或唤醒老用户，提高用户下单转化率。

通过储值有礼，引导用户充值，从而留住用户培养用户的消费习惯，我的订单和个人信息等布局就后置了。

◈ 下单流程图

从下单流程图来看，四种产品在下单流程方面是极为相似的，目前国内的所有电商基本都跑不出这个基本框架。

◈ 产品数据分析

由于酷传目前仅可得到最近一年的数据，所以我们根据数据量级及数据趋势，可以得知春播、真的有料目前仍处于启动期，而每日优鲜与本来生活则处于成长期。

2016年8月，春播开始做关于拉新的运营活动，8月上旬，春播开启了2C的老带新活动，下旬则开启2B的面向企业的春播下午茶活动。但从时间上来看，仍然与8月份猛增的数据不太符合，这段数据来源于百度应用市场的猛增，有可能是数据量的调整导致的。

每日优鲜在2016年4月份拿到B+轮融资，改变了用户的增长策略，老用户的优惠力度调低，新用户的优惠力度加大，但很明显为了保护成本，于是出现了商品原价过高以应对超低折扣券的情况，这种情况的出现极大的损伤了老用户的热情，流失了不少以前的忠实用户，所以直到6月3.3.0版本发布之前，每日优鲜的用户增长几近平缓。

每日优鲜的反应十分快速，3.3.0版本迅速推出了会员制同时满足老用户和新用户的需求，从这个版本开始每日优鲜平台上出现了两种价格，一种是可以用超低折扣券的商品原价，一种是会员优惠价。

后续版本也在不断的对会员制进行调整，但无可置疑的是从这个版本开始，每日优鲜的用户量开始一路飙升。

事实上，会员制也依旧不是每日优鲜迅速攀升约3M用户量的主要原因，B+轮融资抱上腾讯爸爸的大腿后，流量成本的迅速降低和渠道优势才是最主要的原因，每日优鲜利用一个月时间测试数据，并迅速调整为储值会员制度，为后续的稳定增长奠定基础。

2016年9月，会员福利社的推出也是赢得会员好感的一个重要举措，有一段时间仅需2500积分即可免费兑换一部华为麦芒手机，可以看到这里有一个小高潮，自此之后每日优鲜的下载量开始保持稳定上升的趋势。

▲易观千帆数据

按照易观千帆的数据，4个竞品APP排名先后依次是：每日优鲜、本来生活、春播、真的有料（事实上真的有料根本没在易观千帆的数据库里）

易观发布的2016年11月电商APP排行榜，在生鲜电商细分领域的榜单中，每日优鲜月活数达到119.27万人，稳居第一，以绝对优势领跑生鲜电商。

-2016年2月至2017年2月作为数据截取点-

每日优鲜在用户量、活跃度等各类数据里，基本都是4倍或更多于本来生活。

◈ 用户数据对比

根据尼尔森2015年发布的《中国生鲜电商行业发展白皮书》的调查显示，在线生鲜购买消费者以已婚女性为主，平均年龄约33岁，已婚者占到83%，家庭平均月收入在1.9万元左右，学历结构以白领人群为主。可以以此为依据，对比下面的数据。

我们认为由于每日优鲜和春播都更偏向于家庭式的采购方式，所以女性用户相对更多。

同时由于本来生活与每日优鲜已经到了成长期的阶段，业务更广阔，所以在用户的地域分布上更广。

而且由于目前生鲜电商整体都处于利用低价拉新的阶段中，所以可以看到低、中低消费者仍然占据了不小的比例。

◈ 线上营销策略——微信渠道

微信公众号风格与阅读情况对比

我们记录了这几家产品的服务号推送记录，时间节点为2016年12月至2017年2月中旬，提取每次推送的头条阅读情况进行对比，由于订阅号多少会偏向宣传推广、定期推送的公司要求多一些，且每日优鲜并没有使用订阅号，所以订阅号的数据仅作为风格判断的辅助数据使用。

由于本来生活的服务号功能开发比较深入，点击微信推文会直接传送到对应的wap页面，所以无法记录相关数据。

根据下图可以看到每日优鲜和春播的互动情况与阅读量是基本吻合的，但真的有料的互动量就不太吻合且互动类数据比较高，经过具体的调研发现，真的有料的员工在点赞、评论方面表现得还是很积极的。

春播订阅号推送内容部分截图▼

可以看到春播比较注重专业性较高的、具备指导意义的内容输出，希望给自己塑造专业的贴身好友的形象，同时社群氛围也更偏向于利用大厨、KOL的形象吸引普通用户。

说明：真的有料中间缺失的数据是因为该时间段的文章被举报，无法查看数据。

真的有料订阅号推送内容部分截图▼

真的有料似乎还没想好订阅号要怎么做，可能暂时仅作为占位置，维持账号即可。

本来生活订阅号推送内容部分截图▼

可以看得出来本来生活非常积极活跃，经常推送优惠促销类活动与合作类活动，整体的语言风格也比较活泼，由于SKU丰富，也经常能紧跟热点推荐应景商品，整体的推送以促销优惠为主要目的。

◈ 线上活动——运营案例对比

◈ 用户运营——用户激励体系

*礼品卡、企业卡均看做拥有储值功能

每日优鲜与本来生活由于已经处于成长期，所以已经有了比较完整的用户运营体系，灵活利用积分、储值的方式去促活和留存，并把老带新作为主要的拉新手段。

真的有料则鼓励用户通过储值加入会员俱乐部享受更大的优惠折扣，拉新方面主要还是以拼团为主，并通过会员俱乐部的各类优惠去促活、留存。

春播的移动APP打开就会用占据了半屏的BANNER提示可以享受新用户优惠，还是非常重视拉新的，且也在显眼位置给用户提示了后续的下单场景和老带新条件及优惠。

◈ 难点与结论

生鲜电商整体都在被行业的两大枷锁桎梏，一为“品控”，一为“物流”。

而这两方面都属于需要行业上下游、国家政府的相互配合扶持共同发展克服的，而且目前每个产品都把品控、安心放在重要的展示位置和宣传点，物流则要么积极与社会化物流合作，要么自建仓储物流，生鲜电商从12年发展到现在，由于品控失败、物流仓储成本过高等原因而导致破产、收购的案例也层出不穷，所以作为悬在生鲜电商头上的达摩克斯之剑，我们就不再单个叙述这两个原因了。

未来发展状况

未来的运营，应该怎么做？

用户体验是生鲜电商运营的终极指导目标。

生鲜电商什么时候走入寻常百姓家？

我们不再需要电子商务的概念，而是线上线下彻底的一体化，二者优势互补，是用户、商品、营销的全面一体化，而不再是卖货。用户的无缝化体验，将不再被货架货柜所限制，我们期待“新零售生鲜们”能够创造更多样化的消费场景。

在此之前，怎么入场？

模式创新

体验创新

上下游行业优化

供应侧优化

★此文节选自《生鲜电商运营之道》报告，完整版报告收集整理了更详细的数据，并根据不同的数据特点，分别进行了更深入的分析，希望能跟读者深入探讨关于生鲜电商的现状和未来，请联系原作者的公开微信：Yang_sohu 获取完整版《生鲜电商运营之道》报告。

逻辑严密的对标分析离不开易观千帆的强大数据支撑。此文作者为易观千帆认证体验官，可以免费使用所有千帆实时数据。