摘要：BAT等互联网巨头开始在该领域进行布局，如阿里巴巴投资了易果生鲜，腾讯投资了每日优鲜，京东投资了天天果园，百度投资了我买网，已进入巨头角逐阶段。

关注起农村电商的《焦点访谈》在4月11日的节目中采访了四个案例：江西瑞金凤岗村的明星网店——“廖奶奶咸鸭蛋”，湖南省祁东县的李方卿家的红薯干，湖南邵东县的“安心优选”电商以及福建省长汀县姜君农业。触及了当前农产品电商的几个共性痛点，规模化、标准化缺失，消费者与生产者的信任难以建立，优质优价难以实现等。从农村电商的发展状况延伸思考到销售生鲜类产品如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等的生鲜电商，经过多年腥风血雨洗礼，赔本的生鲜电商一抓一大把，赚钱的凤毛麟角。而近几年，生鲜电商却频获融资，到底生鲜电商的前景如何？

一、生鲜电商的融资

据中国电子商务研究中心监测显示，在2012～2015年间，生鲜电商融资事件不断增多，在2015年达到顶峰。2016年看起来也不少，在半年的时间内也产生19起融资事件。2016年，国内生鲜电商的整体交易额约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%，预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元。与2015年相近，2016年国内生鲜电商市场的融资总额约为60亿元。

2016年生鲜电商融资信息表

生鲜电商的市场增长依旧很强劲，即使是资本寒冬都阻挡不了投资者的热情：

1)生鲜电商行业可以称之为一片红海，投资方自然不想错过；

2)生鲜电商行业仍处于高度竞争阶段，第一类阵营是以天猫、京东为代表的大电商平台生鲜频道，第二类阵营是以本来生活、易果生鲜、我买网、天天果园、食得鲜、鲜摇派、云之鲜生、冻品在线、双安智农、链农网、小鸡啄米等为代表的垂直生鲜电商平台，第三类是传统超市O2O生鲜电商，例如永辉超市；

3)BAT等互联网巨头开始在该领域进行布局，如阿里巴巴投资了易果生鲜，腾讯投资了每日优鲜，京东投资了天天果园，百度投资了我买网，已进入巨头角逐阶段；

4)生鲜电商行业损耗大、对物流与供应链要求高，导致运营和仓库配送等成本很大。所以，一些小型的生鲜电商和没有获得融资的企业都玩不下去了；

中国电子商务研究中心主任曹磊认为，从获得的生鲜电商来看，一般具有能做好以下几个特点的生鲜电商容易得到投资方的青睐：

1.做好冷链物流

2.做好用户购买体验

3.提前预定提货点自提

4.解决用户退货等售后

5.做高端精细优质产品

6.市场想象空间

7.行业门槛与壁垒

8.客单价与复购率

二、生鲜电商的现状

进口水果、进口水产海鲜、澳洲牛羊肉，依然是生鲜电商的主打产品。因为这些进口生鲜品质高且稳定、标准化程度也高。这类产品2016年的增长率也在50-100%之间。国产农产品的比重在逐年增多。褚橙的成功有着很好的示范作用，从业者看到了优质农产品品牌化的力量，看到了国产水果也可以卖出跟进口水果一样高的价格。

褚橙之后，天天果园推出橙先生、农夫山泉推出17.5°橙，还有天下星农孵化的实赣派等也都在走品牌化的道路。很明显，橙子的品牌化在中国比其他水果领先一步。

生鲜电商向上游渗透极大的帮助了国产农产品品质的提升。生鲜电商一方面拉近了生产者和消费者的距离，让优质的农产品能更好的销售出去；另一方面，订单农业也减少了生产者进行技术改良的风险。

近几年生鲜电商倒闭、裁员、被收购、业务萎缩，这些都不可怕，因为这是新旧模式的更迭，错误模式的淘汰。生鲜电商的整体渗透率还很低，他每年都在以不同的方式从不同的增长点突破。有业内分析人士称，生鲜电商行业目前已经进入最危险的洗牌淘汰阶段，大量的资本玩家会陷入瓶颈。但也有不少玩家认为，2018年将会成为生鲜电商转亏为盈的黄金年代。曹磊表示，“经历去年的一轮洗牌后，活下来的企业有可能迎来生鲜电商的爆发式增长。”实际上，受政策大环境、用户渗透率上升、模式确定、标准化程度提高、仓储冷链物流技术的发展等因素的影响，2018年是生鲜电商整个产业链开始成熟的起点。更多生鲜电商的资讯与分析详见中国生鲜电商网(www.100ec.cn/zt/sxds/)。

三、生鲜电商的成长

1、第一阶段，2005年-2012年

2005年，易果网成立，2008年，出现了专注做有机食品的和乐康及沱沱工社，这几个企业开始都是做小众市场。在这期间，国内频发食品安全事件，导致很多消费者产生了对品质高、安全性高食材的需求，这使得很多企业看到了这个巨大市场，在2009年-2012年之间，涌现了一大批生鲜电商。过多的商家进入这个行业，也导致了行业泡沫的产生，当时的市场需求并没有那么大，而生鲜电商的模式也是原封不动的COPY了普通电商的模式，最终很多企业倒闭。

这个阶段的结束，以2013年初的北京“优菜网”寻求转让及上海“天鲜配”被转卖为标志，需要说明的是这两家都是做有机和绿色蔬菜的电商，要知道在国内找这样的食品在之前有多难。

2、第二阶段，2012年-2013年

生鲜电商的转折，也是从2012年底开始。当时刚成立一年的生鲜电商“本来生活”凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红，随后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”，此时开始生鲜电商再度引起人们热议。这期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索，第二阶段明显比第一阶段更有生命力。

3、第三阶段，2013年至今

在第二阶段的创业的生鲜电商中，以顺丰优选、可溯生活、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源优势，进而上演了一场生鲜电商备战大赛。在这期间，B2C、C2C、O2O等各种模式都被演绎的淋漓尽致，越来越强劲的移动互联网工具也为各商家提供更多的选择。

这个阶段，最显著的特点是生鲜电商们从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及，人们的对生鲜消费理念也在慢慢向电商的转变，巨大的商机不得不让互联网巨头们觊觎，2013年底2014年初，天猫和京东也加入了这个阵营，如其他行业一样，只要有巨头参与就会有整合与并购的产生，生鲜电商今后将进入资源整合与格局更变的阶段。

四、生鲜电商七种模式

模式一：综合电商平台

说到电商，我们不得不提阿里、京东等电商巨头。如今，国内的天猫、京东、苏宁易购、一号店、亚马逊等综合电商平台都已经开始涉足生鲜电商。那么相比其他生鲜电商而言，综合电商平台具有几大明显的优势。

模式二：物流电商

说到生鲜电商模式，依托快递起家的顺丰优选是我们不得不提的一种模式。农业是电子商务唯一一个没有完全电商化的行业，顺丰CEO王卫选择从快递跨界到生鲜电商也是雄心不小。在他看来，顺丰快递选择做生鲜电商有着其他任何平台所不具备的优势。

模式三：食品供应商

中粮我买网和光明菜管家是传统食品公司进军生鲜电商的两位典型代表，当然我买网是中粮一手打造的，而菜管家则是光明食品集团后来收购的。食品公司直接做生鲜电商，自然也是有着不小的优势。

模式四：垂直电商

我买网、本来生活网、顺丰优选、每日优鲜、拼好货(后与拼多多合并)、都市菜园、天天果园和易果网等。

莆田网、优菜网、本来生活网等垂直生鲜电商可谓是生鲜电商的发起者。正是因为他们的崛起，才让其他的电商平台开始觉醒。

模式五：农场直销

农场直销模式的代表有多利农庄、沱沱公社，依托自己的农场打造生鲜电商，他们也有着不小的过人之处。

模式六：线下超市

从华润万家、永辉超市到麦德龙等生鲜平台的相继关闭，可以看出线下超市涉足生鲜电商并非易事。

虽然在商品的近距离配送、冷仓储、供应链管理等方面都有着较为明显的优势，但是由于搭建生鲜电商平台之后的入不敷出，这就导致了线下超市涉足生鲜电商纷纷关门大吉。

模式七：社区O2O

其实说到社区生鲜O2O，不管是淘宝、京东，还是顺丰优选、垂直电商等都有在涉及，他们都在试图以此作为生鲜电商的突破口。不过，最具代表的还是要数微商，通过借助微信公众号，大量的创业者做起了社区生鲜配送。

五、十大典型生鲜电商

1、本来生活

CEO：喻华峰

创始时间：2012年7月

企业简介：本来生活的创始团队来自南方报系，媒体出生的创始团队，在媒体行业有着先天的优势，加上媒体人本身对概念的敏感，2012年，本来生活靠消费褚时健，迅速在当时刚刚兴盛起来的B2C生鲜电商市场站稳脚跟。本来生活从国内优质食品供应基地、国外优质食品供应商中精挑细选，剔除中间环节，提供冷链配送、食材食品直送到家服务。提供的产品包括：健康安全的蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面粮油、母婴童、熟食面点等；具有深厚积淀和历史传承的优质原产地食品；拥有品质保障的进口食品等。

2、易果生鲜

CEO：张晔

创始时间：2005年

企业简介：公司经营的“易果生鲜，全球精选”电商网站旗下经营水果、蔬菜、水产、肉类、禽蛋、食品饮料、甜点、酒类、礼品礼券8大品类共3200种产品以“常温、冰鲜、冻鲜、活鲜”4种形式，全程冷链运输，全年无休鲜活配送。包括常温产品在内的配送服务覆盖达367个城市。致力于向注重生活品质的都市中高端家庭提供精品生鲜食材。

作为生鲜电商的元老之一，易果生鲜在资本市场最大的卖点，是其分布在各个城市的冷库。他是目前在全国自建冷链体系较为完整的生鲜电商品牌之一，从仓储端到用户端，整个网络其投入了较大的资本。

3、每日优鲜

CEO：徐正

创始时间：2014年12月

企业简介：每日优鲜是一个围绕着老百姓餐桌的生鲜O2O电商平台。覆盖了水果蔬菜、海鲜肉禽、牛奶零食等全品类，每日优鲜在主要城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流体系，为用户提供全球生鲜产品“2小时送货上门”的极速达冷链配送服务。

2016年4月28日，每日优鲜对外宣布获得2.3亿元B+轮融资，新一轮融资由远翼投资领投，华创资本跟投。2015年底，每日优鲜还曾获得战略投资方腾讯、浙商创投联合投资。至此，每日优鲜正式完成4.3亿元人民币的B轮系列融资。2017年1月20日生鲜电商每日优鲜完成C轮1亿美元融资，本轮投资由联想创投、浙商创投领投，前三轮投资方继续跟投。

4、食得鲜

CEO：潘文伟

创始时间：2014年10月

企业简介：食得鲜一直秉承着“让客户用集市的价格买到有着精美包装的高品质生鲜”的理念，坚持产地直供的原则，以保证品质和低价。

自2016年6月，食得鲜引进智能机器人，构建互联网+智能硬件+生鲜电商+新媒体+社交的新型互联网消费生态圈。将广州中心地区的办公场所与居住场所全景覆盖，让“食得鲜”方便于客户的方方面面。食得鲜在配送层面上用的是自建物流，配送的方式和每日优鲜非常相似，而高密度的会员用户积累以及消费时段的统一，带来的是更低的配送成本。

5、天天果园

创始人：王伟

创始时间：2009年4月

企业简介：天天果园是一家基于互联网技术的现代鲜果服务供应商，提供高品质鲜果产品和个性化鲜果服务，前身为传统水果商，有30年食品行业经验。精选全球鲜果美食，搭建从产地到消费者之间的直供平台，自建冷库，冷链物流。便利宅送，全年无休。主营中高端水果产品，包括进口鲜果和国内优质鲜果。

天天果园拥有网站订购，电话订购，电视购物(东方CJ)、企业直供(大客户定制)和实体服务点等多元供应渠道。团体大客户，可享受量身定制产品的服务。

2015年5月，天天果园获7000万美元融资。本轮融资由京东领投，SIG和锴明资本继续跟投。其中，京东战略投资天天果园，双方想共同开发“万亿生鲜市场”。从6月开始，天天果园在业内率先推出新环保简装，用国际认证的食品级气泡垫材料进行商品包装，以此来减少上游森林资源的砍伐。

6、爱鲜蜂

创始人：张赢

创始时间：2014年5月

企业简介：爱鲜蜂是以众包微物流配送为核心模式，基于移动终端定位的O2O社品牌定位爱鲜蜂定位为“掌上一小时速达便利店”，专为各种“懒人”服务，主打“新鲜美食，闪电送达”。爱鲜蜂平台产品以生鲜为主，各种产地直采水果，各式海产鲜食，各类酒水饮料，各地特色卤味，以及麻辣小龙虾、哈根达斯、星巴克等产品；还有生活必须品，如副食调料、电池、牙膏、蚊香、避孕套、卫生巾等。用户定位爱鲜蜂的主要用户定位为年轻白领人群。

在生活节奏加速的今天，爱鲜蜂用社区便利店这一广泛资源，通过店主来完成最后一公里的配送。为现代都市人群带来高压下的“慢生活”享受。

7、坨坨工社

CEO：闫小波

创始时间：2010年4月

企业简介：沱沱工社整合了全球食品行业优质的供应资源，致力向中国消费者提供具有质量和信誉保障的高端食品和生活用品。从商品组织、供应商评估、物流配送，沱沱工社确保每一件送达客户手中的正规商品均经过沱沱工社层层把关。

在满足消费者更多细微需求，帮助城市白领家庭找到自己偏爱的生活方式的使命召唤下，沱沱工社为消费者供应农场直送新鲜蔬果、特色美味、母婴营养搭配、有机美食、生活必需品等在内的16个大类、上万种商品。沱沱工社拥有集冷藏、冷冻库和加工车间为一体的现代化仓储配送物流中心，采用冷链物流到家的配送运作模式，承诺将新鲜的食品精准交付给广大消费者。沱沱工社承诺所售新鲜食品3天内，如有质量问题，无条件退货！

凭借其安全可靠的品质，目前，沱沱工社已成为唯一一家具有“北京蔬菜供港资格”的农业电商，俨然成为中国农业电商行业的领导者。

8、食行生鲜

CEO：张洪良

创始时间：2014年8月

企业简介：食行生鲜是食行生鲜是一家专业的生鲜电商平台，主打C2B2F模式，形成种植、采摘、分拣、包装、冷链配送于一体的产业链。通过线上预订线下社区冷柜自助提货的商业模式，同时建立小区智能生鲜配送站，为用户提供便捷、新鲜、平价、安全的农副产品。用户可通过食行官网、自助终端、呼叫中心、App四种方式随时进行订购。曾在2016年4月份获得2.49亿元的融资。

9、鲜摇派

创始人：姜军

创始时间：2016年6月

企业简介：上海宜生源文化传播有限公司推出的在线购物+社交平台。用户可以通过鲜摇派，以优惠的价格到店消费，也可以与他人拼饭，平台商城上线了大量优质商品供消费者购买，真正实现了优质低价、极速送达。用户也可以在鲜摇派上社交分享，写文字、拍照片、小视频，畅所欲言。

与传统生鲜电商相比，此次“智能互联网+生鲜”的模式可谓独树一帜，不局限于线下面对面的销售模式，而是全力打造平台一站式购物，集中大规模品牌曝光生鲜信息和多维度展现智能的魅力，提升了用户购买体验以及加深互联网生鲜的概念。

10、云之鲜生

CEO：唐黄虎

创始时间：2014年

企业简介：云之鲜生是一个以将智能硬件(如家庭机器人、企业前台机器人等)布局到中高端用户生活场所为载体，以生鲜电商为经营主体的都市生活服务平台。

“云之鲜生”甄选全国优质合作社、特色农户签约，同时，也拥有自建的“完熟农场”，生产具有特色的生鲜产品，服务品类齐全。采取产地直达的营销方式，追溯生鲜品质，可全方位满足都市人对新鲜、美味、健康的需求。

云之鲜生采用新的商业模式，通过智能硬件+生鲜电商的模式，让智屏、智能机器人等智能硬件作为入口，精准定位用户，让优质生鲜食材走进千企万户，让用户能够零距离品尝世界美食。云之鲜生坚持原产地直采，所有产品优选原产地地区，并经过严格等级挑选。自建仓储物流，打造一个有颜、有料、有趣的生鲜电商。

2016年12月下旬，电商门户、互联网+智库——中国电子商务研究中心(100EC.CN)启动了——中国电商行业100位大佬“三农”电商独家系列调研访谈(详见专题：www.100ec.cn/zt/sndlft/)。目前已邀请了本来生活、食得鲜、鲜摇派、云之鲜生、冻品在线、双安智农、链农网、小鸡啄米等电商大佬参与访谈，共同分享创业经历，探寻行业前景。

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