传统消费市场，你在菜市场买的莲藕可能是这样滴：大小不一，形状各异，表皮发黑，也有外面光泽白净滴，但是可能是柠檬酸漂白滴。

传统菜市场的莲藕

在互联网时代，你在网络上买的莲藕是这样滴：带着新鲜的泥巴，包着保鲜膜和泡沫棉，洗干净剥皮，非常新鲜。

网上购买的莲藕

网络消费和传统消费一个非常大的区别就是，传统消费是买完即走，而网络消费还要对产品的品质和交易服务进行评价，这个评价不单直接反映出产品的品质，影响着店铺的排名，还能以此判断顾客的回顾几率。而根据营销学原理，每开发一个新客户的成本是维持一个老客户的2-6倍，由此可见，评价是多么的重要。

那么互联网时代的农产品要赋予那些内涵才能更具竞争力呢？

产品结构的三个层次

现代营销学之父菲利普.科特勒提出：“产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次。每一个层次都会增加顾客价值。最基础的一层是：顾客核心价值（core customer value）；第二层是：产品策划者必须围绕产品的核心利益，构造一个实体产品（actual product）；最后一层：产品策划者还要向顾客提供一些附加服务的利益，以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品（augmented product）。

消费升级下的农产品不再是一个简单的商品，而是围绕核心顾客价值构造的实体产品，并为顾客提供一些附加服务利益的综合体。

它应当包括产品实物本身，以及流行、文化、风格、包装、品牌、特色、知名度、产地、质量、售后服务、信誉等。

膜拜共享单车

以摩拜共享单车为例，满足了顾客核心价值，即短距离出行更加便利。又以时尚简洁的外观，轴传动、实心胎、无辐条车轮、抱刹式刹车、全部内走线的产品设计构造出一个实体产品，再以扫码一键开锁的体验和三年免费维修的售后服务，向顾客提交了附加的利益。

所以在做产品策划和定位的时候，应该考虑产品的三个层次，核心产品，实体产品和附加产品。

你的农产品是否包含了这三个层次的内涵？

（作者：王禹 惠农电商研究院研究员，县域电商，农村电商，农产电商研究 微信yyuu205）

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