【价值战才是农产品可持续发展的根本】如何提升农产品的价值是我们永远的修炼。乳品企业如何通过价值战领先行业？四大策略助你成功

导读：价格战短期内可以获得市场和暂时的优势，而价值战才能获得长久的市场和优势。在消费升级的当下，企业更应该摈弃价格战，通过为消费者提供更多的价值获得市场优势。

大部分乳品企业的价格战并没有上升到战略的高度，“一城一池”的得失，并不能决定企业未来的发展。随着价格战的不良后果的增加，更多的企业开始调整产品结构，通过产品群的方式进行价格体系的构建，在构建产品群的价格体系的过程中，已经超越以往的单点的价格战，而成为一种更为全面的价值战。

价值战是指企业通过为消费者提供更高附加值的产品或服务来满足消费者日益增长的消费需求。价格战短期内可以获得市场和暂时的优势，而价值战才能获得长久的市场和优势。

价值战策略一：品类创新——拓展消费者的新需求

乳品企业虽然是传统类型的行业，但每一次行业的变革，都是对于新技术的应用而获取的。巴氏杀菌法的出现，改变整个乳品行业的发展轨迹，使更多的消费者能够饮用到更健康的乳品；无菌包装材料的出现，使乳品能够长途运输和长时间的保鲜，从而改变乳品企业销售范围。从产品方面来考虑，技术创新可以使产品形成差异化，在市场竞争中独一无二，从而获取蓝海市场。

例1：品类创新：光明莫斯利安酸奶——国内首款常温酸牛奶

光明莫斯利安酸奶，是国内首款无须冷藏的高端常温酸奶，莫斯利安酸奶率先颠覆传统酸奶存储模式，填补国内常温酸奶空白。由于在正常情况下，活性益生菌适宜在0℃～4℃的环境中保存，如果环境温度超过30℃，益生菌将大量死亡，其营养价值也会有所降低，所以，目前市场上常见的酸奶都是经过冷链运输、冷风柜/冰箱保存，且保存时间控制在24天。而光明莫斯利安酸奶打破传统做法，运用高科技技术脱冷链运输，并且运用了国内第一台引进自欧洲的全进口机器，当酸奶正常发酵时投入数倍菌种进行发酵，此道工序完成后，再进行无菌灌装，并全套使用进口包材，不但保证了莫斯利安酸奶中活性菌种的存活，而且使其在常温状态（4℃~25℃）下，保存时间长达120天，便于消费者存放和旅游时携带，为深入城镇甚至经济发达的农村创造了必备条件。这款产品在营养成分上和冷藏酸奶一样，但是保质期长达4个月。

产品创新为企业带来良好的收益，2009年1月上市，1个月后，销售额突破1000万元，2009年销售1.5亿元，2010年销售约2 亿元，2011年销售额7亿元，2014年达到60亿，2016年达到67亿，是公司成长最快的产品。

策略二：品类细分——满足细分市场消费者需求

细分市场成为乳品企业进行产品创新，提升产品价值的重要方向。不同类型的消费者对于乳品的认知和消费都是不一样的，如果能够满足细分人群的需求，则也可以避开竞争激烈的传统乳品市场，从而获取快速的发展。

案例2：品类细分：儿童奶市场快速增长

儿童奶自2009年出现井喷的发展之后，目前已经形成了伊利QQ星、蒙牛未来星为主导的局面，其产品为常温保存，添加多种营养元素，满足儿童营养的需要，获得了市场的认可。而对于旺旺集团的旺仔牛奶来说，其品种单一，是儿童纯奶中的隐形冠军。

2010年，蒙牛未来星完成了产品技术和配方的双升级：在原智慧型、活力型两款产品的基础上增加优护型，提供益智、健骨和保护肠道的三种选择，全线添加DHA藻油，“升级”、“不加价”，意在进一步扩大产品市场份额。

2017年5月15日，皇氏小牛顿爱尔兰儿童奶酪酸奶新品正式上市，特别添加优质爱尔兰牧场奶酪的儿童酸奶，富含丰富钙质、优质酪蛋白和多种维生素，有助于儿童健康成长发育。据悉，这款酸奶从研发到上市经历了一年之久，也是皇氏集团在国内率先推出高端常温儿童酪酸奶。

目前，儿童奶已经成为乳品企业的重要品类，其增长潜力依然巨大。

策略三：跨类杂交组合——创造新品类

通过组合的方式进行产品创新，从而为消费者提供一种新的消费产品。通过复合的方式，在牛奶中添加其他的营养物质，也可以称之为跨类杂交组合，从而形成新的品类。如酸牛奶饮品+果粒=果粒多；牛奶+果汁＝营养快线，牛奶＋咖啡＝呦呦奶咖，牛奶+黑谷物原浆=黑牛奶等等。

案例3：跨类杂交组合：蒙牛真果粒产品创新

真果粒是蒙牛集团推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶饮品。2006年首创并成功并推向市场。作为中国乳业的龙头，蒙牛始终坚持自主创新的原则，积极探索着更适合中国人身体膳食结构的营养饮品，面对全球30%以上人口维生素等营养缺乏及亚健康状态的困扰，蒙牛组织各方专家综合探讨，得出最行之有效的方案即是通过合理的膳食来改善营养状况，尤其是多吃富含维生素的水果、多喝牛奶，更进一步提出了“真实果粒+纯鲜牛奶”的大胆构想。自2006年上市以来，蒙牛真果粒以精美包装、独特口感以及丰富营养深受消费者喜爱，目前累积销量已突破9亿包（2012年）。

策略四：创建子品牌，提升附加值，开创新品类

当价格成为乳品企业间的攻伐利器之时，已经预示普通的乳品不能够带动企业往前发展。在微薄的利润支撑下，企业出现缺乏研发、营销乏力、管理滞后等等现象，要想根本的改变现状，企业必须进行产品创新，提升附加值，从而开创新的销售高峰。

案例4：高端牛奶特仑苏

2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，蒙牛以特仑苏纯奶率先试水高端液态奶市场，就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。特仑苏是怎么炼成的？

第一步：去蒙牛化。作为蒙牛旗下的产品，特仑苏必须走一条不同于以往的产品路线，在包装设计上，力求简单，淡化与蒙牛的关系，仅仅在包装盒的侧面留下蒙牛的标识。

第二步：品牌诉求差异化。“不是所有牛奶都叫特仑苏”，广告语凸显神秘和自信，与产品的目标消费群体相对应，和其它的牛奶划清界限，这为特仑苏走“贵族”路线的品牌定位作了铺垫。包括后期请钢琴家朗朗为品牌代言人也是贵族路线的体现。

第三步：产品独特卖点。乳品的营养主要体现在蛋白质的含量上，普通牛奶的蛋白含量大部分为2.9%，而特仑苏的蛋白含量超过3.3%，并且超国家标准13.8%，突出自己在营养成分上优于普通产品。并且为突出其独特卖点，在包装盒上将蛋白“3.3”作了放大处理，这和普通纯牛奶形成明显区隔，从而吸引大批关注营养和健康的消费者。

目前特仑苏已经成为蒙牛乳业的核心产品，2012年，特仑苏的销售额预计达到60亿，2016年超过110亿元销售额，已经成为蒙牛的第一支柱性产品。

价格战和价值战是相互转化的过程，当一个品类进入者众多的时候，竞争将会更加激烈，开创者所创造的蓝海将消失，从而逐渐的进入红海，于是，价值战也会逐渐的演变为价格战，这就是商业竞争。

当企业摈弃价格战，都在为消费者提供更高价值方面考虑，整个行业将会更加的良性。但商业竞争就是强者生存的竞争，只有使企业更为强大，才能够打的起价值战。

从当前的乳品行业来看，价格战将会长期的存在，这将是企业间互相试探底线的一场战争，企业将会从整个产业链的系统发展考虑，在某些时段，不可避免的通过价格战来达到阶段性的目的。而价值战作为更高级别的竞争战略，也将在更多的单品上体现出来，比如蒙牛为摆脱普通牛奶的竞争，从而推出特仑苏这样的高端产品，避开普通产品的价格战。当然，当特仑苏这样的高端产品开始被消费者认可，并获得良好销售业绩的时候，伊利紧紧跟随，推出金典纯牛奶、有机奶，光明推出优倍，三元推出极致等等，这个品类的竞争，从为消费者提供更有价值的产品开始，未来也可能会成为价格战的牺牲品，当所有的竞争者都开始进入这个品类的时候，这个品类的开创者需要不断的进行创新，甩开跟进者，唯有如此，才不会陷入价格战的泥潭。

摘自《乳业营销第1书》，有修改。

转载：睿农会（ID：ruinonghui）

编辑∣小睿

转载请注明：农贸易家 » 价值战才是农产品可持续发展的根本