农商行电商平台应不以收取网店租金或交易手续费获取利润，而是致力于以电商方式为供应链中各方构筑集融资、销售、结算为一体的综合金融服务平台，要从战略层面全盘考虑互联网金融的整体发展布局，不是碎片化地发展某些互联网产品或业务模式。

为应对互联网金融的冲击与挑战，近年来国内各大商业银行纷纷与电商平台跨界融合，并取得了显著成效。农商行也紧随其后，自建电商平台或与第三方平台合作，但由于经营地域范围局限、产品种类单一、客户流量匮乏、用户体验较差等诸多短板，与主流电商、大型银行相比，农商行系电商发展依然举步维艰。因此，农商行应明确电商平台定位、打通线上线下、对接同业平台、相互导流，打破区域性短板制约，从而开辟互联网时代农商行转型发展之路。

农商行系电商平台面临的瓶颈与挑战

(一)经营范围的区域局限性突出，产品结构单一，市场竞争能力严重不足。农商行系电商仅仅是区域性、地方性平台，其有效经营范围、消费群体还仅仅停留在银行所在地，尚未由点及面扩展至全国。在产品类别上，与大型银行电商普遍采取的综合类定位不同，农商行电商经营聚焦于本地特色农副产品。淘宝网作为专业零售商网购平台，目前活跃买家达到4.07亿，月度活跃用户达到3.9亿，占整个中国手机网民的64%，同时每天在线商品突破8亿件。农商行电商虽然主营本地农副产品，打特色产品牌，但有效用户、交易总量基数较小、增长缓慢，缺乏明显市场竞争能力。

(二)农村经济活力不足，农商行电商推广阻力大、成本高。一是农村空心化现象严重。文化程度较高的青壮年多流向城市工作，留守农村的多以中老年人为主，经济缺乏活力。二是农村电子商务消费市场不成熟。习惯于传统线下面对面的交易模式，对网络销售接受能力弱，电商发展短期内难以实现规模效应。三是农村物流网络不发达，配送成本高。打通农村电商配送的“最后一公里”难度较大、快递揽件收件不方便，除中国邮政外，顺丰、“四通一达”等主要快递企业的乡村营业网点布局很少，高昂的配送成本不利于生鲜农产品的网络销售。

(三)大数据分析和应用能力欠缺，平台中商家、产品和客户处于弱关联状态。以百度、阿里巴巴为代表的互联网企业，在客户信息的数据分析与信息流分析方面更具优势，获取并挖掘供应链上的真实交易数据、物流数据、客户评价数据以及认证等信息，阿里小贷的成功显示出大数据业务模式的成熟。农商行虽然在传统结构化数据的挖掘利用方面具有专业优势，但面对互联网领域海量、非结构化、非金融类数据，缺乏整合与分析经验，对客户留下的数据缺少整合与再利用，聚类分析、关联分析和信息检索无法很好地支持业务运营，致使农商行电商平台中商家、产品和客户处于较为分散的关联状态。

发展农商行系电商的思路

(一)明确平台定位，提高客户黏性和活跃度。银行系电商是银行“电子化”向电子“银行化”转变。银行的主营业务在于金融，而银行系电商则改变了银行传统服务模式，是电子银行的新拓展、新延伸。多数农商行建立电商的初衷并非增加盈利渠道，而是通过电商守住“三农”、中小微企业等核心客户群，避免被主流电商等第三方支付挤压到电子商务的最末端。农商行搭建电商平台，可以充分发挥银行全牌照的优势，为其客户提供供应链融资和消费金融服务，实现商品交易与支付、融资等金融功能的无缝结合，从而提高客户的黏性和活跃度。

因此，农商行电商平台应不以收取网店租金或交易手续费获取利润，而是致力于以电商方式为供应链中各方构筑集融资、销售、结算为一体的综合金融服务平台，要从战略层面全盘考虑互联网金融的整体发展布局，不是碎片化地发展某些互联网产品或业务模式。农商行应结合自身的特点及优势，立足服务小微、“三农”的市场定位，积极发展绿色消费、绿色信贷，改变当前电商平台较为单一的业务模式，进一步拓展B2B、B2C业务，推动两者齐头并进，有效扩大市场覆盖面，打造独具特色的网络金融电商品牌。

(二)对接同业平台、相互导流，打破区域性短板制约。电子商务的突出特点是“协同”，即通过平台将各服务商串联起来，协同提供全面综合的客户服务。银行电商并非只是简单地把传统业务搬到互联网上，而是根据互联网发展所衍生的金融需求变化，进行产品设计、业务流程以及风险管控的全面创新。

作为地方性中小金融机构，农商行在产品创新、全渠道营销、大数据分析等诸多方面劣势明显，难以与主流电商、大型银行电商相比。为此，农商行应以本身的金融服务为基础，通过“互联互通”与省联社、其他农商行电商平台进行联合对接，相互导流，充分发挥银行业的传统优势，借引外部资源将客户、产品、渠道和服务流程有机地整合，扩大产品覆盖区域，打破区域性短板制约，提升农商行电商平台的价值和影响力。同时强强联合更容易交叉销售，实现资源的共享和整合利用。

(三)打通线上线下，拓展多维度营销渠道。传统金融在营业网点、资金、风险管理、人缘地缘等方面具有比较优势，农商行要创新发展，充分发挥传统金融业务优势和农村物理网点分布优势。一是农商行可利用物理网点分布点多面广的特点，积极探索在营业网点内开拓“O2O”体验活动。例如，农商行可以在网点开设电商平台现场支付专区，多方式满足不同客户的消费渠道偏好。在客户到银行办理金融业务的同时提供观摩体验的机会，增强电商平台线下宣传效果。二是布局社交化营销。农商行电商应积极应对社交化媒体给营销带来的深刻变革，扭转观念，深入理解移动应用及社交媒体等新的营销渠道的特点，并将其融入银行电商整体营销计划，充分发挥微信、微博等主流社交平台的营销优势。

(四)强化数据资产管理，实现多元化分析与智能化服务。银行发展电商业务，将面临更多客户、更多复杂需求、更多数据类型和来源的挑战。面向大数据金融的服务转型，是银行发展电商的重要目标，也是突破传统服务模式的契机。积累客户信用数据，加强客户数据管理和信用体系建设，加强多元化分析与智慧化服务，是大数据金融的内在要求。农商行需要将消费客户的浏览、搜索、比价、购买行为以及大中小各类企业的订单、交易、物流等大数据作为资产化管理的对象，明确数据分类体系和采集目录，建立数据的登记和使用管理。通过收集、整合、挖掘有关客户的各种数据，将其转化为评级和授信的依据，以帮助农商行实现灵活、精准、个性化服务。

(五)运用互联网思维，创新电商金融服务模式。银行可利用互联网，通过电子商务硬件建设改变原有服务模式，创新电商服务平台建设、支付工具、融资产品创新，满足不同客户的需要。同时，根据互联网的发展与金融运行的恰当形式，将窗口业务搬进网络，进而进一步创新业务品种与类型。农商行应坚定不移地把“做互联网时代的新金融”作为重要的战略布局，运用“平等、开放”的普惠金融思维，结合先进网络技术手段，打造全新免费的电商平台，让中小企业的订单、运单、收单、融资、仓储等经营性行为都集中到平台上，同时引入物流、信息企业等合作方，共同为客户提供一站式服务。随时掌握客户的商流、物流、信息流、资金流，以此为基础，支付结算、理财、信贷决策、风险管理、客户延展营销等一系列金融服务便水到渠成。

（来源：金融时报 作者：赵晓昕）

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