“12个苹果”有很多值得我们总结的教训：1、营销区域问题。2、多个地方的生鲜独特农产品大调运到一个地方二次分拣包装问题。3、不同品种的组合问题。4、美观包装的安全性问题。

在总结成功经验的同时，我们更加重视案例的教训。

​​2014年12月12日，新农人的聚合营销产品“12个苹果”横空出世，如一道彩虹出现在生鲜电商迷雾重重的天空。仅仅24个小时，通过微店“鲜生来了”共销售5200箱（每人只能订一箱），获得了5200个精准客户。纯粹的微博和微信传播，没有任何广告，没有名人代言，甚至没有流行的扩散抽奖活动，就产生了如此大的爆发力。这种社交裂变传播营销背后的逻辑值得我们认真总结探讨。 梳理“12个苹果”案例，其成功的关键在于：

1、好创意激活需求。

好的营销不仅仅是发现需求，更是唤醒需求，创造需求。随着生活水平的提高，物质供应极大丰富，现在的消费者被无数的信息包围着，审美疲劳，需求麻木，我们平时聚会总是这样的问题：“今天吃什么呢？”而回答总是：“随便”。所以我们的产品必须能够引起消费者的兴趣，激发他的内在需求，才会有购买动力。对于大部分网络上活跃的消费者尤其是资深吃货来说，一次性品尝到全国12个主产区的优质苹果，又是12个代表性的新农人的产品，还是12种不同品种的，12地、12味、12人，让消费者充满期待。

2、好名字增添魅力。

俗话说一举成名天下知，名正言顺。自古以来中国人都特别重视好名字。好名字自己会说话，互联网的传播特点让好名字的效果更加放大，先声夺人。简单易记又充满想象力的“12个苹果”让消费者眼前一亮。12是个神奇的数字，12星座、12生肖、12金钗、12分努力等等，每个人心中都有自己的12，所以产生了探究这12个苹果背后故事的好奇心。

3、好的时间点充满趣味和神秘。

“12个苹果”选择在2014年12月12日上线，既有时间上的借势，又有营销节奏的布局。大家都知道过完“双11”，大家都会期待“双12”，双12是小卖家的狂欢日，尤其是农特产品的促销日，各电商平台的火爆促销，而消费者更是关注，会有哪些爆款出现呢？会有什么亮瞎眼的促销手段呢？在这样的氛围中登场无疑会更引人注目；另外12号预售，在12月20日左右发货，让消费者正好赶在12月24号平安夜前收到，祝福平平安安。借势借力，其效果不言而喻。

4、新的售卖方式轻松自由。

2014年大部分网商都是在相关平台上销售，都是要在PC端完成下单购买的。而我们的“12个苹果”完全依靠移动互联网平台，通过微信公众号和口袋通微店完成推广和交易，都在手机上操作让“12个苹果”不仅更显时尚，而且更方便购买和分享。大家在微博、微信上看到相关信息，直接点击链接就完成购买，非常方便，如果要到PC端下单，很多人身边没有，很容易就放弃了。

5、新的玩法时尚简单。

我们当时的销售方案是：消费者先付19元邮费，收货品尝后任意打赏，既把定价权交给了消费者，又充满了自媒体时代的娱乐和互动元素。看到这个消息的人都会不由自主下单，当一个时尚的品评人，同时也愿意把这样的消息转发给他们的好友的。

6、新的分享机制富有爆发力。

基于微博、微信朋友圈，以特有的故事性、趣味性抓住消费者心智，鼓励消费者积极分享，探索了全新的社会化移动电商分享模式。

透过“12个苹果”的案例，我们可以看出在移动互联网时代，生鲜电商的的玩法正在悄然发生着变化，产地、产品、营销、传播、客服等已被打破了原来的条块分割，被整合到了一个扁平化的平台之上。新农人要想做好生鲜电商，就必须顺应这种趋势，熟知这种变化，充分运用好社会化传播之道，以全新的思维来推动电商实践。

杜子建老师认为：“一切营销，到人为止（钱在人手里）。网络营销，发端于人性，发威于传播。”运用好社会化传播手段，会让我们的营销插上翅膀。

首先，传播是由人来完成的，所以，代言人很重要。

传统的广告，我们也要寻找合适的广告代言人，而互联网传播，品牌故事化、人格化，更需要有合适的代言人，这是“褚橙柳桃潘苹果”成功的因素之一，也是成县核桃、礼县苹果成功的重要原因。“12个苹果”由我本人这个新农人热心大姐代言，作为新农人行者、三农电商的“传道士”，几年的付出和积淀的信任指数给“12个苹果”传播做了很好的背书，加上12个新农人背后的朋友一起用力，瞬间爆发。

其次，微博微信的传播要坚持内容为王。

“12个苹果”就是用充满感情的自我代言撬动了自媒体传播。2014年12月11日19点41分，@毕慧芳农业 发表长微博《新农人“12个苹果”—-任性只为心中的你！》，亮出了“12个苹果”的文案，打造出四大亮点，即：提前预售，只需付运费，就可品尝“12个苹果”；万里求索，走遍大江南北，寻找最讲究的苹果；12分挑剔，多次品鉴检测，确保12个苹果的品质；双12上市，以最独特的品质赢得最独特的关注。这一文案经“三农老好人”毕慧芳代言传播，当晚即引爆了新农人的微博和微信朋友圈，微博阅读量突破70万，吊足了大家的胃口。

第三，要将独特的价值点作为传播的核心。

营销的本质不只是建立差异化，更重要的是成为第一、独一和唯一。“12个苹果”首创的农产品聚合营销新模式成为独特的价值亮点，成了苹果组合的“唯一”。当蚂蚁组成军团，当蝴蝶飞舞成为“蝴蝶效应”，独特的价值就呈现出来了。“聚农人、聚产地、聚农品、12地、12味、12人”，当这些聚合要素通过自媒体传播后，所有的人都眼前一亮。朋友们从未有过一次品尝到12个产地苹果的经历，因为是唯一，“尝试”成了很多人的选择。

第四，要营造氛围以吸引朋友关注并参与传播。

在碎片化信息时代，内容投放永远只是一个开始，只有持续跟踪、倾听、回应、引导、持续发酵内容与引燃对话，才能持久的获取关注。“12个苹果”自2014年10月份成立项目组开始，针对全国苹果主产地考察、寻找“中国好苹果”的行程一直在进行并传播。我们还通过微博、微信群公开征集名称、多次举办评鉴会，不断生产好的传播内容：烟台守拙园丛东日的不套袋苹果糖度18度，静宁兄弟农场的苹果色香味美，阿克苏曾曾是个奇女子，把每棵苹果树都当成自己的孩子…..这些传播让很多朋友对项目充满了期待，就像红楼梦中的凤姐，人未到，声先至。社会化媒体传播，需要给大家创造这种持续发酵内容的场景，并等待合适时机，直接引爆，达到“好雨知时节，当春乃发生”的效果。

第五，传播过程一定要把握好节点和节奏。

所有营销都不会是一举成功的，都需要有不断推进的过程。互联网传播也是如此，什么时间让什么人出场，什么时候做什么样的推动，都要有策划。虽然“12个苹果”销售只有24个小时，但我们在微信和微博每小时播报，不断公布新的销售数据，不断公布新的大咖参与情况，吸引更多的朋友来关注，最后两个小时，我们又请农人圈颇具人气的@食品界姜昆 和@美食家大雄 出场传播，让热度一浪更比一浪高。另外，该刷屏时一定要勇敢刷屏。养兵千日用兵一时，在江湖行走，该收的帐也要大胆去收，在营销决战时刻，平时互动的人都要艾特到，都要让他们一起来传播助力，让所有的好友都站出来为你背书。

第六，传播中要有危机处理。

农产品是有生命的，而具有生命的产品永远不会十全十美，另外电商销售是需要物流完成配送的，包装运输也会面临考验。“12个苹果”的营销传播做的这么火爆，但是因为物流问题，到了圣诞节很多客户还没有收到苹果，内心很焦虑，加上收到苹果中有磕碰，还有小国光不好看等问题，另外新的玩法还需要更多人去打赏，所以，12月24日我又写了一条长微博“12个苹果写给最可爱的你”，用极其柔情的语调和真情实意的表白化解了危机。

“从12号到今天，整整10天过去了，我埋头苦干了10天，现在12个苹果已经奔向你，当你揭开我的“盖头”的时候，我有很多心里话要跟你说：

1、我充满个性，但不完美。我相信，你会用心去品鉴我独特的味道的。

2、遥远的路途、千里奔波而来，我甚至会伤痕累累，你心里一定不好受，多少天的等待，你期待千娇百媚、倾国倾城，可是来到眼前的却是朴实无华甚至满脸沧桑的我，失望是难免的。这时，我希望你有点耐心，我很丑，但我很温柔。你用心去品味就知道了。

3、要不要打赏呢？亲爱的，我忍不住提醒你，一定要打赏。现在很多双眼睛在看着你我，我们要用行动书写“爱与尊严”。我不在乎你是不是土豪，我只在乎你的用心呵护。爱的滋润，将让我更美好。

你可能特别珍爱我，舍不得吃掉。我的挚爱，你一定要及时“下手”，用心品鉴，并且提出意见让我更加完美，是我唯一的期待。

我不是诱惑你的夏娃果，不是砸醒牛顿的智慧果；我不是被人咬了一口的手机果，不是广场上的娱乐果。我就是我，任性只为心中的你。如果你也在意我，我还在老地方等你——“鲜生来了”！

这条文案作为危机处理是很成功的，这又给我们一条启示，做营销一定要有情商，互联网特别需要真情实感。

但是，我这里更加强调的还是理智，出现问题我们要有情商化解危机，但危机过后，我们要有更理智更科学的态度去处理出现的问题，哪怕是你最好的朋友，该补发的一定要补发，该退赔的一定要退赔，朋友们在乎的不是19元钱，而是你的态度。

“12个苹果”作为营销传播案例是非常成功的，但是也有很多值得我们总结的：

1、营销区域问题。当时为了让更多的朋友能品尝到，我们没有做销售区域限制，新疆、内蒙、青海、齐齐哈尔等地都有购买，不仅运费高，而且那些地方天气很冷，包装也是问题。

2、多个地方的生鲜独特农产品大调运到一个地方二次分拣包装，不仅费用高，困难问题极多。

3、不同品种的组合，想象很美好，但具体过程中还是要考虑大小颜色美观，还有包装的可实现。我们的“12个苹果”当时强调个性，放进了小国光苹果，不仅颜色难看，不红不绿不黄，影响了消费者打开包装的美感，同时也增加了包装的难度，在其他苹果都是80果的情况下，放进一个65果，不紧凑，增加磕碰概率。

4、包装首先要解决安全的情况下才能考虑美观。当时我们为了美观，套袋采取露脸包装，特别容易磕碰。

推动农产品有尊严和价值上行是我们新农人的使命和责任，虽然“12个苹果”案例已经过去两年多，但它带给我们很多经验教训，值得我们学习总结。

（摘自：新浪微博@毕慧芳农业)

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