【风物良食&Miss Sweet®】创始人张旭超：我们将每一款产品都当做艺术品来打磨，从种植端严控品质，死磕每个细节。过去的几年，在业内积累了很好的口碑。例如眉县富硒猕猴桃：经过十多年对种植端的深入把控，以及土壤改良，我们的猕猴桃已达到富硒级别！因为更加先进的树形管理技术以及全程施用有机肥油渣微量元素水溶肥，使得我们的猕猴桃口感甜度更高果味更加浓郁。另外，我们在2012年自建两千吨气调冷库，经过多年经验积累，可以做到完全零添加保鲜。多年经验口碑积累，让我们优势显著！匠心耕耘，为大家奉献真正安心美味的猕猴桃!

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砍掉三分之二销量，放弃80%原有客户：这位90后水果操盘手运作“爆品”让公司扭亏

消费分级让零售端演绎出定位不同的业态，既有沃尔玛这样的平价超市，也有华润Ole’这样的高端超市；既有网易严选等瞄准白领阶层的精品电商，也有拼多多那样专做“五环外生意”的B2C平台。

而在上游的供应端，这种定位分级更加细致。比如在水果领域，便有瞄准中高端客群，追求“小而美”的供应商。它们集产品研发、企划营销、渠道建设于一体，拥有商品价格的掌控力。由于中高端水果产量有限，这些供应商往往通过微商、精品电商、精品水果店、社区团购等新生渠道触达消费者。

位于中国猕猴桃主产区陕西眉县的天丰果业便是其中具有代表性的一家。成立于2012的天丰果业最初是一家传统的水果批发商，经营猕猴桃、黑布林、蜜瓜、硒砂瓜等几个单品，在青岛、重庆等地的批发市场开设档口。

水果品类的特殊性使它容易出现批发价低于产地价格的“倒挂”现象，这对批发商的资金实力、销售规模以及商品操盘能力具有较高要求。此前没有水果批发经验的天丰果业自成立以来一直处于亏损状态。

2015年，在深圳创业的张旭超被父亲召回陕西接盘天丰果业，而此时的公司已是负债累累。1990年出生的接班人张旭超面临的第一个难题是：如何让公司活下去？

张旭超判断，传统的水果批发业务已经是一片红海，公司要生存就必须剑走偏锋。于是他决定放弃传统的“通货”批发，转为销售中高端的精品水果，并砍掉黑布林、蜜瓜、硒砂瓜等品类，专心经营猕猴桃。

张旭超认为，传统的批发业务容易受到下游零售商的压榨，账期成为压垮批发商的最后一根稻草，为此他决定放弃批发档口转攻微商渠道。与微商合作的好处是，微商可以先打款后发货，从而降低对资金的占用。

一番“折腾”之后，天丰果业的销售规模从原来最高峰的每年6000余万元降至当前的2000万，下滑三分之二；另外，走批发档口的80%老客户流失掉了，但公司却实现盈利了。

张旭超表示：“与销售规模相比，我更看重利润率和资金周转率”。

微商渠道

“很多人对微商有较深的误解，它实际是一种很有技术含量的商业模式”。张旭超表示。

接手天丰果业的第一年，张旭超就将微商作为主要销售渠道，此时他有100多位微商代理，能够间接触达超过10万名热衷于通过朋友圈购物的消费者，这将成为张旭超出发“爆款”产品的种子用户。

张旭超做的第一件事是花5000元设计了一套针对微商渠道的精美包装，并且将公司创始人，也是自己的父亲张满来打造为个人IP。通过一系列的营销和预热，张旭超创下一晚上卖出8000箱红阳猕猴桃的记录。

猕猴桃的试水成功让张旭超窥探到微商渠道的运作秘诀：品牌驱动。2016年是柿饼火爆的一年，张旭超抓住了这波行情成功运作了“大城小柿”品牌。

与当时市场上主流的柿饼品牌相比，“大城小柿”有三个差异化卖点：

一、主流柿饼品牌强调传统技艺、手工制作，而“大城小柿”主打标准化流程、QS认证，是“一份干干净净的柿饼”。

“柿饼制作过程中有一个‘捏心’的操作，你试想一下，农民粗糙的手去捏柿饼和在一尘不染的车间带着白手套的工人去‘捏心’，哪个更让人吃得安心？”张旭超告诉《第三只眼看零售》。

二、主流柿饼品牌是直接从农户手中收的成品柿饼，而“大城小柿”则是在柿子挂在树上的时候就“锁定”原材料，选择种在山坡地的柿子来制作柿饼。“山坡地的柿子比水浇地的柿子晒出来的柿饼肉更加厚实，口感更好。为此，我们向每家农户支付1000元的订金来预定这些好的柿子”。张旭超表示。

三、市场上主流的柿饼包装是大红大紫，色彩厚重，而“大城小柿”包装采用日系风格，走小清新路线，更加适合年轻消费者的青睐。

在销售方式上，“大城小柿”采用饥饿营销策略。在12月份霜降后采摘柿子开始预热。张旭超安排摄影师跟踪拍摄柿子从挂在枝头到采摘下来，再到晒制成柿饼的一系列过程，并告诉所有客户们今年我们只制作三万件最好的柿饼。

在柿饼逐渐要出霜的那段时间里，所有的代理商们每天都在自己的朋友圈或者微信群内更新精美的柿饼状态变化图，并配合上走心的软文文案，让客户参与到一颗颗柿子逐渐变成一个个带着果霜的柿饼的全过程，但只字不提销售的事情。“我们希望给消费者传递一种感觉是眼看着自己的孩子一点点长大到成熟的过程”。张旭超告诉《第三只眼看零售》。

等到柿饼上霜即将发货前，“大城小柿”开始了预订，顾客只需交一元钱便可锁定一箱定价98元的柿子的购买名额，等正式销售的时再补齐差价即可。

但在正式发货前的1天，所有代理商一起宣布，客户之前交的1元钱订金可以抵10元使用，于是客户纷纷下单。并且代理商们在不断的公布剩余货量，营造消费者饥饿感。客户经过长时间的关注，已经对大城小柿产生了极大的购买欲望，加上“1元抵10元 ”的诱惑，再加上销量很少再不下单就可能吃不上的紧迫感，所以首批“大城小柿”只用了2天就销售了12000箱。

张旭超估算第一批购买“大城小柿”消费者快吃完的时候，也就是首批销售柿饼完成大约8-10天后推出第二批。第二批比第一批的数量更少了，而且第二批如果不买，第三批就会涨价，营造出一种更加强烈的“饥饿感”，并为第三批的销售高潮埋下伏笔。

张旭超表示：“第三批柿饼投放时间在春节前夕，卡在到消费者手中刚刚赶上春节送礼这个时间点。这个时候我们对柿饼进行一次涨价，而消费者基本上不在乎价格了”。

张旭超表示，2016年“大城小柿”卖了29000箱左右，2017年卖了35000多箱，2018年卖了50000多箱，预计今年还会有所增长。

半订单种植

与父辈规模致胜的传统批发思维不同，张旭超更重视品牌建设，他在接手公司之初便注册了“MissSweet”这个主品牌，前面提到的“大城小柿”以及后来推出的车厘子品牌“初夏の仙子”都属于这个品牌的子品牌。

在私域流量时代，很多品牌商喜欢跟消费者直接建立链接，但张旭超不打算建立自己的私域流量池，而是希望通过微商等代理、连锁水果店、精品团购等渠道间接触达消费者。对此，他有自己的看法。

张旭超表示：“企业要想把生意做大，就必须依靠和团结大量代理商，而如果我们直接跟消费者建立链接，那就等于动了代理商的奶酪，这是我们不愿意做的”。

但是，每个微商可能代理多个公司的产品，张旭超如何锁定自己的消费者？只有一条途径：品牌致胜。当消费者认可你的品牌的时候，他就会向代理商点名要你的货。

尽管张旭超谙熟针对微商的管理和营销策略，但他始终认为，品牌不是营销出来的，它的内核是商品品质。

比如，为了在品质和成本之间取得最佳平衡点，张旭超采用“半订单式种植”，与上游农户保持一种富有弹性的密切合作关系。以“大城小柿”为例，它对柿子要求较高，一是果型大，普通柿饼制成后为一斤13-15个的中型果，而“大城小柿”则只做一斤10个左右的大型果；二是要求山地果，制成的柿饼果肉丰厚。

虽然张旭超采用预付定金的方式提前锁定好的柿子，但难免会有其他收购者采用高价来跟他抢货源。这个时候，张旭超允许农户跟他议价，如果农户提出的价格他能接受，他还是愿意高出预定价格来收货；同理，当他预定的商品品质不好，他也可以拒收或者帮助农户卖到其他渠道。

“半订单式种植”让张旭超和农户之间保持了一种灵活的生意关系，与百果园推行的全订单式种植相比，半订单式种植更适合规模较小、抗风险能力较弱的批发商。

代办是农产品流通过程中一个很重要的角色，也是张旭超能否以合理的价格拿到“好货”的关键要素。与代办相处的秘诀就是让他们赚更多钱。张旭超表示，与他合作的代办除了挣到代办费之外，还可以通过向农户批发有机肥赚钱。

为了倡导科学种植，张旭超向与他合作的农户以极低的价格销售有机肥。在这个过程中，张旭超是不通过肥料赚钱的，而是将这部分利润让代办赚取。张旭超表示，“一年下来，有的代办能卖出30车有机肥”。

通过向上游农户提供肥料，最终形成一个多方受益的生态系统：天丰果业能收益，这是因为可以控制好的货源；代办能受益，是因为可以从中赚钱；农户收益，不仅拿到肥料，种植出的水果还能卖出好价钱。

此外，通过向农户提供有机肥、有机认证农药、种植技术等，让张旭超逐步建立了上游农户的完整档案，比如土地面积、土壤有机质含量、树形、果型、糖度等，这让他对农产品品质的稳定性有了更好的把控。

弯道超车

成为一家“小而美”的公司，并不是张旭超的终极目标，他在等待一个弯道超车的机会。而他创立的一款名为初夏の仙子的车厘子“爆品”有望让张旭超实现这个目标。

2017年7月，张旭超发现了一种套袋车厘子的种植方法。与传统车厘子相比，套袋技术可以将车厘子的生长期延长10天的，正是这多出的10天让车厘子有更加美味的口感，并且，套袋技术可以让车厘子免受雨淋，减少伤疤和裂痕，提高出品率。

张旭超预判这种套袋车厘子未来可能成为一款“爆品”，于是与种植户签订协议承包所有套袋车厘子的销售，并投资50万元对种植技术和土壤有机质进行改造。他将给这款套袋车厘子取了一个非常有诗意的名字：“初夏の仙子”。

如张旭超所判断，张旭超表示：“初夏の仙子”卖得很好，并引起鲜丰水果等水果连锁巨头的关注。“鲜丰水果要求我们成为它们的供应商，但问题是，’初夏の仙子’的产量太低了，无法满足这么多家门店的供应”。

张旭超坦诚，虽然消费者反馈不错，但“初夏の仙子”今年还是赔钱了，主要是由于报损。张旭超承包的套袋车厘子中，仅有30%以“初夏の仙子”品牌进行销售，40%通过批发渠道销售，还有30%直接损耗掉了。

“为了维护‘初夏の仙子’高端品牌的形象，我们不允许有瑕疵商品流入市场进行流通。这使得我们的售后率很低，我们今年卖出去了两万件货，只有三十多颗坏果。明年将是‘初夏の仙子’的丰收年，预计有21万斤成品果投入市场。”张旭超表示。

在张旭超看来，像“初夏の仙子”这样，能够掌握独家货源，实现人无我有的商品将是他未来弯道超车的机会点。

天丰果业从张旭超接手到现在，经历了一个从“做减法”到“做加法”的过程。最初将经营品类集中到猕猴桃一个单品，确立了品牌化战略之后，又延伸至柿饼、套袋车厘子、野生海鲜等多个单品。并且从第一年的只做微商渠道，到目前为止的多个渠道同时供货。

“天丰果业未来将分为几个板块：水果、生鲜（牛羊肉、海鲜）、健康食材（南瓜、红薯、玉米、藜麦）、健康养生（即食燕窝等滋补品）”张旭超表示。

（来源：第三只眼看零售 2019年10月）

2020 年，种（卖）什么水果最挣钱？陕西鲜界果业有限公司董事长张旭超表示，我给自己的定位类似于“亚朵”酒店和“全季”酒店，按照五星级酒店的标准服务，但卖出的价格让客户觉得是适中的，而不是那种让人一看就遥不可及。也正是凭借这种准确的市场定位，“鲜界果业”在竞争激烈的眉县猕猴桃行业中迅速崛起，张旭超也因此成为果业新生代的代表人物。

简单的瓦楞纸外包，能撕开的纸质单饼装，上面写着“大城小柿”，盒子里还有几张简单的便签，上面有着产品的说明和设计的文案“遇见你，是一生最美好的柿”。包括“鲜界果业”的猕猴桃包装，都是小清新的风格，自然淳朴，淡雅脱俗，符合大众的审美观，也吻合张旭超的消费者定位。中间道路的核心就是要突出超越平凡的性价比。不仅是果品，包括包装、文案在内的整个产品设计和产品的营销模式都要突出“性价比”。

2020年及未来5年，无论“种”，还是“卖”，或许我们都应牢牢记住“性价比”这3个字。最高的性价比，就是最挣钱的经营模式。

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