导读

农村电子商务的蓬勃发展，特别是三批次496个国家电子商务进农村综合示范县工作的开展，让阿里和京东等电商巨头渠道下沉，纷纷抢占和布局农村电商市场。许多地方政府一开始发展农村电商，都把引进阿里和京东作为“抓手”和“突破口”，从政策和资金方面给予大力的扶持，仿佛引进“阿里”和“京东”，地方电子商务就能发展起来，此时的阿里和京东在地方政府心中处于“神化”的地位。随着农村电子商务的发展和地方政府的认识不断深化，他们发现，阿里和京东布局农村市场是平台上面的工业品下行为主，而本区域的农产品很难通过阿里和京东销售出去，补贴的资金没有达到期望的目标，反而工业品的下行对当地的商业生态形成冲击，就开始“妖魔化”阿里和京东，如何正确认识和处理阿里和京东的关系，成为围绕地方领导干部的困惑，结合自己过去4年里调研过的300多个县，提出自己的看法，谨供大家参考。

一、“神化”阶段

（一）阿里和京东成为电子商务的“超级巨头”

毋庸置疑，电子商务发展到今天，主要以自营平台和第三方平台为主流模式，平台电商极大的推动电子商务的发展，“消费电商”引领电子商务的发展方向。阿里和京东两大“超级巨头”，凭借流量的优势和较低的边际成本，占据90%的“消费电商”市场份额，对综合性电商平台形成了垄断，其他综合性电商平台在双巨头的挤压下，生存都举步维艰。阿里和京东在有些地方政府心目中就代表着电子商务。

从2012年到2016年，我国的网络购物用户人数从2.42亿人增长至4.67亿人，增长近一倍；电子商务交易额从8.1万亿元增长至26.1万亿元，年均增长34%；网络零售交易额从1.31万亿元增长至5.16万亿元，年均增长40%。在十二五期间，电子商务的主战场在大城市，以“城市电商”和“消费电商”为主，用户的购物习惯和平台已经形成，阿里和京东的注册用户分别突破4亿和2亿，城市电商的“天花板”已经显现。

反观，农村市场前景广阔，49%的非网民中大部分集中在农村，“得农村者”，必将在未来的竞争中占据先机。两大巨头纷纷布局农村市场，将农村电商作为重要的战略。阿里巴巴启动千县万村（村淘）计划，在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。2016年，全国淘宝村达到1311个，淘宝镇达到135个；京东推出“一村一品一店”模式，在全国开设县级服务中心1500多家，开设京东帮服务店1500家，服务范围覆盖42万个村庄。

（二）农村电商成为政策的“风口”

财政部、商务部和国务院扶贫办联合开展的电子商务进农村综合示范工作将农村电商推上了“风口”，每个县2000万的专项资金补贴让农村电商的发展有了启动资金，加上地方政府配套的资金，农村电商俨然成为“香饽饽”。在各方力量的推动下，农村电商已经成为推进城乡协同发展，加快城乡市场一体化步伐，促进农业特别是县域经济转型升级，助力精准扶贫、精准脱贫的重要途径。

（三）地方政府重视农村电商

面对“农村电商”这一新鲜事物，地方政府日益重视，但由于大部分地方对电子商务认识不清，认识不透，不知道从何抓起，很多地方政府更是把电子商务等同于阿里和京东。一方面出于“政绩”需求，沿用过去工业时代招商引资的思路，纷纷以优惠政策和资金补贴吸引阿里和京东来地方发展，一路绿灯。另一方面，阿里和京东希望“借势”，借助地方政府的力量，完成在农村市场的布局。特别是示范资金可以用到村级服务站的建设，这对于打通最后一公里，建成工业品下行的物流配体系起到至关重要的作用。

在此背景下，地方政府牵手阿里和京东也就顺利成章，地方有资金和政策，还有广袤的市场，还为阿里和京东建立工业品下行的物流配送体系，对二者的“业绩”有很大的推动，何乐不为？而阿里和京东有平台、品牌和实力，可以满足对方政府的“政绩”，“业绩”+“政绩”，二者一拍即合。大量的地方馆、特色馆、服务站如雨后春笋，遍地开花。

于此同时，很多省市一把手出面引进阿里和京东，很多县级地方政府纷纷效仿，以为引进阿里和京东，地方的电子商务就万事大吉了。阿里和京东在地方政府心目中到了“神化”的地步，到了“膜拜封顶”的境界，地方都以引进二者为荣。

二、“妖魔化”阶段

（一）“工业品下行”没有带动“农产品上行”

很多地方政府在农村电商发展过程中，遵循着以“工业品下行”带动“农产品上行”的思路，有所谓的“专家”给地方支招，发展农村电商要会“买”才会“卖”，你连上网购物都不会，怎么能在网上卖东西呢？在这一思路的引领下，我国农村网络零售市场交易规模增长迅猛，2015年为7835亿，2016年达到8945.4亿元。

通过阿里和京东电商平台，农民花同样的钱能够物美价廉的消费品。还可以买到线下没有的工业品，享受到电子商务带来的便利和实惠。于此同时，电子商务的发展给县域经济的发展带来了冲击，特别是对地方商业生态形成了挑战，原来买家电在地方商场买，既可以带动地方的经济，将税收留在当地。现在在网上买，税收没了，当地商场生意逐步萧条，任何事物都有两面性，电子商务是把双刃剑，这是发展电子商务必须面对的问题。

农村电商的发展以“工业品上行”为主，“农产品下行”为辅的格局，造成农村经济的“失血”，2015年农村电商交易总额为7835亿，其中网购交易额达到3530亿元，农产品网络零售额达到1505亿元，二者逆差为2025亿，这说明农村电商的发展不但没有让老百姓的钱包鼓起来，反而抽血2025亿，农产品上行举步维艰，大量的农产品烂在地里的现象时有发生，地方政府寄予的当地农产品上行迟迟没有达到预期的目标，对于阿里和京东的置疑声音陆续出现。

（二）央视《焦点访谈》发声，将阿里和京东推向舆论的风口

2017年4月10日、11日、12日《焦点访谈》连续三天关注农村电商，就阿里和京东“重”工业品下行，“轻”农产品上行进行报告，一时之间，各种评论和指责声不断，阿里和京东的农村电商策略遭到质疑，“妖魔化”他们的声音不断，有的专家在给地方政府培训的时候，公然发声谴责阿里和京东的农村电商策略失败。而地方政府也不再像过去一样对阿里和京东趋之若鹜，而是把农产品上行作为考核他们的指标。

于此同时，国家发展农村电商策略不断调整，从2015年国家电子商务进农村综合示范县的中央专项资金不得用于流量购买的规定，到2017年第四批国家电子商务进农村综合示范县的文件明确规定，中央专项资金支持农产品上行的比例原则上不低于50%。农产品上行成为农村电商的重点和核心。阿里和京东的战略也随之进行调整。

三、正确认识和评价阿里和京东

（一）阿里和京东不是农产品上行的主体，不要“道德绑架”。

阿里和京东作为上市公司，首先要为股东和股民负责，保证利润的增长，而目前农产品上行投入大于产出的情况下，侧重工业品下行无可厚非。阿里和京东不是农产品上行的主体，只是销售的电商平台，农产品上行本身是个系统工程，不可能在短时间内解决，把农产品上行的希望寄托在他们身上难免有“道德绑架”的嫌疑。

（二）允许农村电商发展中的“试错”。

目前，阿里和京东在农产品上行方面扮演者重要的角色，有着天然的流量优势和较低的边际成本，比较适合深加工农产品及苹果、脐橙、核桃等易保存和运输农产品销售。但是围绕着农产品上行的诸多困难因素难以在短时间内解决，如农产品的商品化、品牌化、标准化、产业化、规模化等，这对于习惯“轻模式”切入、赚快钱的的电商巨头来说，不可能在短时间解决，由于两大巨头一开始是以“城市电商”的思维来运作“农村电商”，会有一定的过渡期、调整期，也需要找到盈利模式。

（三）阿里和京东要兼顾社会效益

作为上市公司，在注重经济效益的同时，还要兼顾社会效益。其实，大家对阿里和京东的最大异议在于你拿了政府的资金补贴，就要解决政府关注的事情；如果你没有拿政府补贴，完全按照市场去运作，就没有这么多争议。

四、传统电商面临变革，产业电商悄然来临

（一）阿里和京东面临挑战。

目前，电商开始在传统产业开枝散叶、开花结果，与传统产业的融合日趋紧密。包括工业、农业、跨境贸易、钢铁、建材等领域。电商正迅速由阿里、京东等传统电商，分散至各个产业，从而更加专业化、科技化，如找钢网等产业电商平台。于此同时，社交电商的兴起，让传统的电商平台面临着巨大的挑战，流量的入口优势会受到直接的挑战，内容营销和引导性消费将进一步分流传统电商的流量。

地方政府应该围绕着本地的优势产业做文章，支持当地企业参与区域性电商平台的培育和打造，商务部领导更是指出，传统行业如果完全拥抱电子商务，将会产生至少50个行业的“阿里巴巴”。

（二）产销直接对接为核心的新一代第三方平台模式将成为主流。

未来，新平台模式将去中介化，消除信息的不对称，电商将消费端和生产段直接联接，融合消费、流通、生产全过程，采用虚拟现实或者增强现实技术提升用户体验，满足个性化需求，推动各领域自组织、生态化的网络化产业体系形成与发展。阿里和京东都在布局未来的电商新业态，包括新零售的概念的提出，都是在抢占未来商业至高峰。

总结：在发展农村电子商务过程中，我们要正确认识阿里和京东在电子商务发展中的作用，不要“神化”他们，不要把地方电子商务的发展的希望和重任全部寄托在他们身上；同时，也不要“妖魔化”他们，要充分利用他们流量和平台的优势，积极促进地方农产品的标准化、商品化、品牌化、规模化和产业化，这才是解决农产品上行的根本。

（作者：中国电子商务协会副秘书长 李建华）

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