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毕慧芳农业:互联网+农业营销的特点之二“商有道”

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做好农产品上行,必须要通人性、讲商道,把握社交新时尚。要做好农产品上行,我们不仅仅要熟练运用互联网,更要有吸引消费者兴趣并让消费者一起传播分享的营销之道,网无界、商有道。

​​ 网络无国界、无时空限制,所有的人都可以通过互联网创造营销奇迹。但是电商并没有改变商务的本质。真正成功的电商,必须是有内在商业逻辑的。当互联网做为工具时,消费者需要的只是网络购买的便捷和实惠,所以早期的农民网商主要还是把合适的产品放到网上,让消费者享受缩短流通环节带来的实惠,并不需要有多少营销高招。当互联网发展到经济体,成为生活方式让更多消费者参与其中时,互联网营销就必须有自己的个性。

毕慧芳农业:互联网+农业营销的特点之二“商有道”

    (一)从三只松鼠看互联网消费者转变(从上帝变成亲)

      现在的网商中,安徽的“三只松鼠”卖干果一直都是消费者主导的典范。三只松鼠是安徽省芜湖市一家销售坚果类产品的网商。2012年6月19日上线运营,到2013年6月19日,“三只松鼠”就创造出1亿元的销售业绩。2016年已经实现50多亿销售额。

  三只松鼠的产品并不特殊,只是松子、山核桃等干果,还不是他们自己的特产,他们能做的这么卓越,完全得益于他们对消费者的深刻理解基础上的经商有道。

  首先,是产品目标人群的精准定位。他们定位于80后、90后的时尚人群,并且专为这个人群设计产品。

  其次从品牌本身的设计开始,在品牌形象和色调上下功夫。针对他们的目标人群,设计了童真、可爱的动漫小松鼠。与此同时,选择森林绿色和高端黑色作为主打色,借黑色显高贵,用绿色暗喻产品健康的定位,打破一般电商店铺用色。由此,动漫松鼠和黑绿搭配,形成基础、直观的品牌记忆点。

  另外是品牌文化的延伸。针对他们目标人群的时尚文化,延伸这种动漫萌趣与色调到三只松鼠有关的所有东西上。比如,产品的包装上撰写松鼠卖萌的小故事;加上倡导“慢食快活”的微杂志、绿色封口夹、剥壳器;将果壳垃圾袋命名为“鼠小袋”,擦手用的湿纸巾叫作“鼠小巾”……它们随产品一同出现,不仅彰显统一的品牌调性,更让美食工具的一应俱全,有如此攻心、细致服务,消费者打开邮包的满足感和惊喜感,很容易就转变为对品牌的认同。

  还有就是独特的客服。身为三只松鼠的第一位客服,创始人松鼠老爹章燎原将其积累的经验总结为一本上万字的《松鼠服务秘籍》,推出客服十二招,目的就是教会客服“做一只讨人喜欢的松鼠”,当消费者和客服的关系演化成主人和宠物的亲密互动,自然,撒娇可以促成交易,道歉也显得更加真诚。

  最后,便是用技术手段实现更精细的数据分析。按照松鼠老爹的看法,掌握顾客的客单价、购买内容、二次购买频率等基础数据的同时,更需要通过产品评论、与消费者对话,发掘出关键的字段,优化运营的策略,让三只松鼠更贴近顾客。例如,顾客的收货地址是在办公室,那么就可以附带赠品,让更多人体验到产品;有人通过微博抱怨某产品口味偏重,那么就立刻提取数据,分析有多少人有相同说法,追踪出是哪家供应商的产品,确定是否需要修正产品加工过程;有人言语间透露出结婚纪念日,系统就会记录下来,按时寄送赠品等等。

  三只松鼠的成功,是电商从流量为中心转向消费者为中心的趋势杰作,是互联网时代如何赢得消费者的营销之道的佳篇。这样的案例在新农人圈也很多, 玉米兄弟的案例是社交电商时代的营销佳篇,让我们充分领略移动互联网时代营销之道。 

(二)、从玉米兄弟的黑风暴看社交电商新玩法

​        玉米兄弟,是一根玉米,一根无化肥农药添加剂的黑色玉米。

玉米兄弟,是两个人,两位来自山西的七零后新农人创业组合。

从2010年到现在玉米兄弟只做了一件事,那就是黑玉米,从普通种植到有机种植,从传统渠道到电商再到微商渠道。他们不断探索,一直在路上。

玉米兄弟喜欢称自己为新农人,曾经也走过弯路,摔过跟头,最终用品质和努力赢得用户。他们所理解的新农人,是相对于传统农人,有理想有情怀,有技术有营销,有环保生态的理念,同时要遵循农业生产规律,快慢结合,新旧结合的农业产业链条上的创业者。

玉米兄弟哥俩都是山西人,两人并非亲兄弟,他们是一起在太原打工时候认识的,在城市打拼多年后,返回家乡自己创业。

忻州是山西的一个小城市,几乎没有什么工业,最有特色的就是黑糯玉米,由于独特的地理气候特点,糯玉米品质特别好,2012年被农业部批准为地理标志农产品。由于黑玉米是忻州的特色产业,玉米兄弟看到黑糯玉米的发展前景,就开始行动了。

最初的时候,他们也是在摸索经验,按照常规做法,普通种植,走传统批发市场。半年时间,他们的玉米也销售一空,似乎挣钱比较简单。但是这时候,问题悄悄来了。

第二年他们扩大生产,挣的钱全部用来购买设备,同时和当地黑糯玉米种植农户预订了几倍于上一年的玉米。秋天加工的时候,因为加工量暴增,产品的灭菌和包装环节没有做好,导致后期发生大量胀袋变质现象。

屋漏偏遭连夜雨,他们的销售也出现问题。这一年真空黑玉米的全国市场都很低迷,这也是黑玉米厂家长期不重品质积累下来的结果,各家互打价格战,品质无法提升,形成恶性循环。市场滞销,库房损耗,最终这一年他们大量亏损。

第三年,也就是2012年,他们开始反思。回顾三年的黑糯玉米经营的跌宕起伏,他们终于想明白了:既然做的是食品,做食品就是要好吃,要放心!这才是顾客需要的!于是他们开始重新调整,重视品质,走差异化,从每一个环节开始改变,落实“好吃”和“放心”这两个关键词。

首先从源头开始,自己建立农场,在忻州郊区20公里处村流转置换到连片耕地192亩,农场位于山脚下,没有污染,空气清新。
同时做有机认证,搞有机种植,农场不使用化肥和化学农药,土壤、空气、地下水都做达标检测。经过两年的有机转换期,在2014年顺利通过国家验收,拿到正式有机证书,这个在黑糯玉米种植行业里面是极少的。

他们还利用太阳能和无线技术自己设计安装了一套远程监控系统,在任何地方只要上网,就能观看到他们农场的实时动态,增加顾客信任。

加工过程也严格把控,玉米坚决做到及时采收,采收后8小时内完成真空加工,包括真空袋的成本也比同行业的高一倍,只是为了追求更好的保鲜效果。一般的真空玉米是去掉玉米皮的,他们首创保留玉米皮,懂行的都知道,玉米皮对于保持玉米原汁原味有很好的效果。

但是,在销售方面,依然存在困难,在传统渠道,重价格轻品质,他们的黑玉米成本高,不占优势。他们又考虑礼品店、有机食品店等渠道,但市场方面依然艰难。

2014年,他们开始尝试网络销售。开始和其它电商合作,同时自己摸索开网店,因为没有价格优势,只能通过赠送、优惠促销等活动,一点点打动顾客,凭借着口感,最终靠口碑赢得一些客户,但是销量并不是很大。

直到2015年,才发生了转折。他们接触到新农联互联网农业讲习所,通过新农联微信课堂交流,受到启发,诞生了“玉米兄弟”这个品牌,并通过社交电商打开了市场。

原来他们用的是“山晋庄园”,一个过目即忘的平淡名字。当初他们起这个名字的时候意为山西的自然农场庄园,但是后来发现在互联网时代“山晋庄园”没有记忆点,不顺口,也不好玩,不利于传播。

他们在思考过后果断决定换名字,找好记易传播的互联网传播感觉。想到他们是两个人创业,新农人中兄弟组合也很少,产品是玉米,于是就想到了“玉米兄弟”这个名字。“玉米兄弟”看似平淡,但是产品、人物都有了,故事自然也就有了。而最重要的是看一遍就能记住,非常接地气。事实证明,他们的选择是对的。

在天时地利人和都到位的情况下,2015年玉米兄弟带着黑玉米在农特微商圈内形成一股黑色风暴。他们终于盈利了!而且“海底捞”这样的线下渠道也开始向他们采购。

玉米兄弟经验总结:

1.赶上了农特产品微商爆发的社交电商时代。

相对于传统线下渠道和平台电商模式,社交电商更适合小而美的农特产品。社交电商以人为连接中心,是建立在相互信任基础上,不仅可以将顾客对于产品源头缺失的信任重新建立并且传递下来,而且可以持续传播,能够更好更完整地展示产品。

2.做好品质和服务。

玉米兄弟更注重品质,品质是产品的根本,多年的种植销售经历他们已经具备做好供应链的基本能力。

玉米兄弟2010年开始做黑玉米,经历过种植加工销售全过程的各种问题和打击,对于产品更熟悉,对于品质和服务更看重。他们已经从种植、田间管理、采收、包装、加工、物流和售后等各个环节对产品品质进行把控和改进。

当然玉米还属于初级农产品,仍然会存在无法完全标准化的难题,农产品很难标准化,这是它的痛点,同时也是机会。品质无法达到顾客满意时,需要用服务来弥补。针对常见的售后问题,玉米兄弟提出了“秒赔”服务,一旦顾客发现产品有问题,他们立即退款,而且无需提供照片,给顾客更好的体验。通过服务弥补产品方面的问题。

出厂从严,售后从宽!

3.提炼和打造产品卖点。

农特产品的微营销,重要的是要有特点,必须给顾客一个不去菜市场买同类产品的理由,而且这种理由越多越好。以黑玉米为例,玉米兄弟提炼产品自身卖点,同时人为打造出几个差异化的卖点。

第一、黑玉米本身具有的卖点:

a.外观独特吸引眼球。黑色玉米比较少见,容易吸引关注。

b.营养价值比普通玉米更好。黑玉米富含营养物质花青素,同时微量元素和矿物质比普通玉米更丰富。

c.地理标志农产品。山西忻州的糯玉米由于独特地理气候,品质极佳,被农业部批准为地理标志农产品,相当于政府备书,
d.食用方便,食用场景丰富。黑玉米真空包装,方便储存运输。热一下就能吃到新鲜香甜的玉米,作为早餐零食都很方便。而且黑玉米可以配菜煲汤涮锅烧烤,甚至榨汁,食用方式非常方法。

​        第二、不断提炼打造的卖点:

a.有机种植。经过有机认证,没有化肥农药以及任何添加剂,符合人们对于健康食品的追求。

b.全民监控。基地装有太阳能远程监控,任何人可以随时上网,通过手机app观看基地动态,增加信任。

c.权威检测

对于人们经常在意的农残、重金属、添加剂等问题,玉米兄弟在权威检测机构青岛诺安对玉米做了数百项项检测,全部通过。

d.新农人故事和情怀。

现在讲农人故事和情怀的很多,但是只要是真实的,就是有力量的。玉米兄弟创业多年,经历多种困难,依然坚持做品质,坚持在社交电商中做快乐的玉米兄弟,这个真实的过程让故事充满魅力。

4.注重产品传播。

有了好的产品品质,有了产品亮点,接下来就是传播的问题。这方面玉米兄弟有好多技巧:

第一、好的名字。一方面是改一个易传播的名字,比如他们最初的“山晋庄园”改成“玉米兄弟”。另一方面是把所有公开场合的名字改一致,比如微信微博淘宝等公开的名字都改成一致。

第二、贴标签。给自己一个定位,贴一个非常明显的标签,他们确定叫“玉米兄弟”之后。微信名称,头像,都加入玉米元素。微信的目标是链接一切,现在几乎是互联网的入口,而微信名字和头像是最好的一个黄金展位,必须要利用起来。出席一些大型的线下活动时,他们都穿玉米兄弟的T恤,戴玉米兄弟的LOGO徽章,和别人合影时他们经常会手里拿一根黑玉米。就是随时随地把玉米和自己联系起来。强化大家的记忆。

​         第三、玩微博。微博有不同于微信的功能,是相当于开放的广场,那里可以结识一些行业内的老师大咖,和不认识的同行朋友互动。还可以做一些抽奖活动,这些都能够增加宣传曝光。

玩微博重要的是互动,最好有自己的独到观点,原创内容,有趣味性。

第四、玩微信。玩微信重要的是玩群,拓展社交面。交流时注意真实性和趣味性,展示出自己的个性,潜移默化让大家认识到你的产品。在微信时代,个人形象更重要,大家都会喜欢和一个鲜活有趣人品好的人交往,这一点很重要的。

第五、用心做文案。

做文案最重要的是四个字,真、创、简、趣。

“真”是真情实感真实展示不夸大;

“创”是要原创内容;

“简”是简短直接;

“趣”是注重趣味性。

在微信和微博的传播中,文案作用很重要,文案好比是宣传的弹药。杜蕾斯被人们津津乐道的就是他的文案,同样是广告,大家甚至都抢着看。朋友圈中文案常见的是以简单展示、科普说明和买家秀为主,但是此外增加些趣味性,更能引发人们的阅读兴趣和主动传播。比如黑玉米,经常会用“黑”、“棒”和“条”等字眼做文章,做一些趣味的创意图文,也经常结合时事热点和黑玉米进行联系创作图文,还经常用一些大家耳熟能详的歌词来改做产品文案。

​         第六、多组织并参加线下活动。2015年8月1日,正是黑玉米成熟采收时期,举办了“玉米兄弟杯甜糯玉米节”。这次玉米节,他们邀请了新农圈内的著名导师、新农人代表,微商代表,还有一些慕名而去的新农人圈的朋友。玉米节就在他们的有机玉米地举办,还组织了篝火晚会,让大家在轻松愉悦的环境下对他们的玉米有了深入的了解,同时本地电视台进行了录播,现场所有人微信微博晒图,形成了一次很好的网络传播,并且也给好多人提供对接机会。

除此之外,玉米兄弟还参加一些大型的线下活动,一方面增加曝光,另一方面对线上关系做一个进一步的巩固。

5.借力
做为草根创业者,初期只能是低成本运营,除了利用互联网的低成本宣传之外,还要学会借力。

第一、借助大咖的力量,创业过程中如果得到行业内一些有名望的人的帮助,对于自己品牌会有很大的提升,会更高效一些。

玉米兄弟先后在网络上结识了新农人行业内的几位著名老师,得到他们的推广和背书,不仅提高了玉米兄弟自身的知名度,产品在新农人的范围内也得到了更大的扩散和认可,同时也促成了他们和一些微商团队以及平台的合作。

第二、借微商之力,玉米兄弟也同时和一些农产品知名微商团队合作,合作给他们带来的除了销量之外,更重要的是宣传。微信时代,每个人都是微型自媒体,每个人都有自己的受众,当越来越多的人在晒黑玉米,介绍黑玉米的时候,就起到了一定的推广作用。而且个人介绍产品的时候,可能比大型传统媒体更具有生活气息,更具有可信度。

无论是“三只松鼠”还是玉米兄弟的故事都告诉我们:要做好农产品上行,我们不仅仅要熟练运用互联网,更要有吸引消费者兴趣并让消费者一起传播分享的营销之道,网无界、商有道。

(摘自:新浪微博@毕慧芳农业 新农人联合会创始人)

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