7月20日是「开谈说农」第5期新农人的线上分享。我们邀请了涉农创业自媒体「农说吕不白」的创始人 ——吕不白，为大家分享「互联网时代下的农业商机及农村营销实战心得」。下面附上当天分享课的全程文字整理版（已得到吕不白老师的整理和确认）。

我是吕不白，今天非常高兴受【开始吧·开谈说农】的邀请，来聊聊这几年我游历大江南北，和一线涉农创业者打交道过程中获得的心得。

和很多农村出生的小孩一样，我从小受到的教育就是“离开农村”，所以我在之前的30年，都是在为坎坷的移农奋斗做准备。大学毕业后，我逐渐在广州站稳了脚跟，30岁后我开始创业，为自己返乡做准备。2012年，我回到老家开始跟农业打交道，去年9月，我拿到了一笔投资，才开始了今天新的事业。

我拿到这笔投资是以自媒体的形式切入，跟全国的一线涉农创业者交流后，对他们在农创过程中的一些经验教训做整理和输出，同时为一线涉农创业者提供一些帮助，启发农创者对农业领域、商业营销的意识。所以“农说吕不白”输出的案例解读都是比较接地气、比较真实的。

今天我将从四个方面来跟大家分享一下我的认知，跟大家讲讲现状，这个时代下的农创会有哪些机会，以及在涉农创业中我的一些建议。

我们发现，越来越多的人都来抢着做农民，除了我们父辈这种原住农民，还包括煤老板、矿老板这种暴发户，有情怀的返乡青年，甚至还包括那些不知道红薯是地上挖的还是树上种的“伪农民”……还有一些是带着平台资本进入农业领域的“资本农民”。

在整个大势下，“农”字辈越来越丰富多彩，包括家庭农业、智慧农业等。我们还发现：

（1）随着技术门槛越来越低，种苗基因、营养保健及生长环境对种养生产的影响使得地域性有了跨越的可能。以前在某地区特有的品种（如山东的樱桃、台湾的农庄、东北的梅花鹿甚至非洲的鸵鸟），现在在全国各地都有可能看到；

（2）依赖农业大数据的实践和应用基础上的技术跨界升级与融合，进一步影响到生产、流通与消费；

（3）产量已经不是现代农业的核心追求，效率与效益的最大化追求才是时代的要求；

（4）早期进入农业创业领域的，会享有一定的红利，但这波浪潮过了后，拼的就是实力。

另一方面，正因为技术门槛过低，导致在生产端出现了涉农现状中“挂红灯”的情况，即产品开始丰富多样，但是严重的同质化，而且出现了产能过剩、滞销。

我们从另一个角度看，现在的农产品生产，已经从单纯追求产量到多元化变更。菜肉油米面、干货、水产网购消费的增速比传统水果、坚果、果干类快，同时客厅里的水果、坚果、果干、茶叶网购消费额进一步增长，所以厨房在革命，客厅也在革命。厨房农产品要求更健康、丰富、更追求品质、更新鲜，客厅要求更加个性、更走心、更具文创性，而且要求更加丰富多彩。所以我们应该在厨房革命和客厅革命中，找到我们能提升和完善的地方。

在供应端，技术升级产生了非常多的产品“兄弟”，跨越了传统的地理限制。而在需求端，需求也在不断发生着变化，我们能看到供应端的产能在提升，需求端的量级也在提升，背后其实是技术和物流等各种因素的不断支撑，根本来说，是互联网商业时代下，极致透明性造成的消费变化。

不白在跟农人交流时经常会问对方愁不愁卖，有人说不愁卖，其实愁的是是否高价值卖；又有很多人说愁卖，愁的是没渠道卖。

接下来我跟大家讲一讲，在现有的农创机会下我们应该怎样看好方向，抱好大势。

作为农业创业者，我们一定要认识到第一层背景：未来属于既懂传统商业又懂互联网的人。

同时，要意识到另一层背景：中国的大农业市场商业形态和商业模式是非常滞后的。它表现在生产与消费两端的高度分散，中间的流通市场配套不完善；在前端的农民主体，其工业化思维改造较少，而城市所有的商业主体背后的逻辑就是商业改造。所以现在很多农产品的标准化程度很低，背后的原因是整个从业人员工业化思维并未得到改造。

我们现在的农业模式在自下而上与自上而下中不断探索，自上而下主要是指国家、大平台层面，自下而上大多是草根创业者，他们在做各种农业模式的探索。

很多人也在探讨中国农业经济会走向哪种？目前可能有4种：

A、规模农业：大规模生产与出口

属于主权农业：掌握世界粮食战争的主导权，典型国家有美国、阿根廷、巴西、乌克兰。显然中国无法走这条道。

B、平衡农业：强调多元与可持续

属于主权农业：必须有一定的规模，典型国家有英国等

C、特色农业：强调特色性

附属农业：技术和市场依赖宗主国，有浓重的殖民地色彩，典型国家有东南亚和中美洲。

D、精品农业：强调精致化

附属农业：主粮依赖欧美进口，没有独立的“生存权”，典型的国家和地区：日韩台

至于中国到底会走哪种农业，个人觉得在中国这种地域特色下，个体、农创者应该更多地参考周边国家和地区（如日韩台），走精品农业之路。

▷ 三农发展中最大的问题是什么？

（1）真正的农民是没有发声窗口的，没有真正属于三农的平台，农民对未来没有希望；

（2）三农对于城里人来说是认知盲区，城里人对农民的理解来自于央视、党报等大媒，他们并不能理解农村、农民、农业，农产品的价值并不能被城里人认识和认可；

（3）城市的现代化无法有效解决三农问题，城市经济的现代化读不懂三农；

▷  为什么说“农业创业是草根创业者最后一片蓝天”？

因为城市经济的完全性和新农村经济的初始性的差别。城市处于“完全性”状态，即整个城市的商业形态比较成熟，国家想再激活一些经济体会比农村更难，而农村经济处于“初始性”；同时政策导向和社会注意力经济更多都在关注农村。而随着中国经济的不断发展，有人说在未来二十年里，社会阶层必将固化，穷人和富人将会严格区分开来，所以穷人逆袭的机会越来越小，因此“三农”机遇进入到前所未有的时间窗口期。

上一辈更多的是简单的种养，如果我们也只是简单地种养，那这种未来我们可以在父辈身上看到。所以如果我们要做涉农创业，与其从种养切入，不如从市场切入；与其简单地扩大规模，不如提高效率。

2、适度规模是涉农创业防掉坑第一法则。

“适度规模”是指我们要在适应市场收益最大化规模的情况下来做农业创业，如果1亩地不赚钱，别想着100亩地能赚钱。“适度规模”必须结合我们的能力、资源、市场范围来考虑自己做多大，在保证收益基础上逐步扩大规模，提高产能。不“上规模”的产品，要更加注重“质量”。

3、“舍本逐末”和“本末倒置”的农创是自己挖坑自己跳。

我经常遇到类似的情况，就是很多人从农村到城市，有了自己的事业基础、资本和家庭后，有天和同学聚会时，聊起现在农学创业前景这么好，就决定回乡创业，大家于是各自拿出五万包了十亩地种果树。某天有人问：果子都结了，何不养点鸡呢？过了不久有人建议有鸡有树，不妨搞个农家乐，大家觉得有道理，又咬牙投入一笔钱；再过一段时间，有人说如果规模再大一点，就能获得一笔投资，于是大家再投一笔钱……最后拿了100万，到手只有20万。而前面还没产生效益，后面又在不断投入，所以整个造血功能没有建立起来。

所以在没有核心的造血功能，方向又很盲目的情况下扩大规模，是很容易给自己挖坑的。也有人利用直接的关系套政策补贴，而我所见到的最后结局，一般是把自己套进去，把所有家当都套进去后，发现自己无法造血。

小结：

（1）套政策的初衷最后套了自己；

（2）没有核心造血功能、方向盲目的农创，是自己给自己挖坑跳。

4、公共品牌里有你要的农创红利。

因为风俗习惯、历史原因、地域特点，很多地方有县域特色产品和区域地标产品，但它们没有监管主体和市场经济，很容易出问题。一线农创人可以从这里找到自己的位置。

以“五常大米”为例，假如它是一个公共品牌，所有人都可以用，但没有监管主体和市场主体，假如其中有人卖坏米，那么整个公共品牌都会受影响。

作为创业者，通过抢地标、占地标等方法，可以将地标能量承载到自己的企业品牌上。还有很多人在公共品牌里争论谁的产品正宗，其实当你把产品卖到外地时，你的世界会更大。

5、农业众筹有未来。

很多涉农创业者在愁人、愁钱、愁智，其实众筹可以通过产品（消费）众筹、股权众筹方式将人才、智慧、资金同时筹齐，包括开始吧这个平台，在你缺人缺钱缺智慧时，可以和开始吧合作，输出自己的品牌。

 6、农产品创业，品牌化才是未来。

（1）生产端：保证生产的稳定性

（2）流通端：实现流通的便利性

（3）购买端：符合市场的需求性

7、人才本地化，智慧全国化。

很多涉农创业者最缺的可能不是钱，而是人才。在县域找人才时一定要有方式方法，你要设立的人才观是：

（1）人才不是成本。你花高价钱请来的人，他一定是来创造价值的；

（2）专业的人干专业的事。很多农业创业者是跨界过来的，对农村农业农民可能不理解；

（3）人才从哪里找？从本地职高、返乡大学生、城归返乡人里找。

1、农产品天生自带剧本。

在不同的导演、主角、场景下，农产品会演绎出不一样的故事。

（1）让普通的东西变得有意义，如一块红薯，可以告知用户“我家有一块向阳坡，奶奶很喜欢浇农家肥，这块红薯就是产自那块地”；

（2）你手上的农产品，一定要做到别人不知道的你知道，做一个知识+见识=认知的布道者以及农产品的专家。以土鸡蛋为例，我可以讲1个小时，但我不会讲自己的鸡蛋有多好，而是讲书本中看不到，生活中不太了解的东西，把知识以认知形式传播给用户，这时价值出来了，用户粘性也出来了。

2、取个有时代基因的品牌名。

让品牌自带话题、自带势能、自带传播。如蜂蜜品牌叫“等蜂来”“蜜

舐”“波波蜜”等，一个好名字是价值连城的，可以为你省去很多广告费。

3、造人、造神、造财是互联网最正确的爆破路径。

我们现在可以利用互联网将产品传播出去，每个人都可以是一个IP，每个人都可以是个品牌，我们要做的就是让自己的影响半径不断拉长，而且不要过早变现自己的能量。

造人：如何把自己做好，把产品做好，然后通过互联网，抓住机会把自己推向神坛，财力自然就来了。

4、 角色、情绪、悬念、细节是故事化传播的四大要素。

传播很重要的点是要会讲故事。讲故事最重要的是角色、情绪、悬念、细节，这四点是环环相扣的，归结为一句话是：一个有内容相关的角色，怀着一个情绪化的态度，去做一件满足他欲望的事情。

以本人为例，我想帮助有农业品牌梦想的人，帮助他们实现自己的梦想。我所要实现的欲望一定会与内容、角色、情绪挂钩，这个事情暗含着想要传达给受众的卖点，是否达成目的不一定要给出结果，故事的过程一定要有细节描述。利用这个模型，想下自己的农产品有没有好好地讲好一个故事。

5、吕不白IP塑造三角模型。

这是我独创的“IP塑造三角模型”，IP如何塑造，可以结合这个三角模型来推动，打通人、物、事三者的关系去形成一个轮子。

在这个三角轮里，“物”是根本，它是载体，用来呈现人的精神和事情美好的具象东西，同时是用来变现的东西。

在顶端的“人”，是精神升华的体现，需要情感、温度、人格化。很多网红一夜爆红，但往往是“花无百日红”，因为他们在变现时，没有很好的载体所以没有可持续性。

6、定位一个可持续、可想象、可放大的细分市场。

人群：高中低、男女老幼、白领富豪（静态、固化标准）

欲望：价格、习惯、喜好（动态、变化）

应该以动态、变化为主。

7、“农创+互联网”营销的终极密码。

（1）用读者思维而非消费者思维。以朋友圈微商为例，如果你把用户理解为消费者，这些产品是没有生命力的，这时卖货力是非常弱的，这是“微而全商”；真正厉害的是“微而不商”，不卖东西结果却是卖得最好的。你应该要想象，站在你面前的是一个读者，读者意味着时间有限、需要内容吸引，只有非常有吸引力才能在你这里停留。

（2）门客思维。古代有门客（幕僚），是专门为老板出主意、普及知识的。现在这个时代时间非常紧，每个人都非常焦虑，需要用最快的方法获取到最需要的东西。当你为用户输出有价值有意义的东西时，你的价值就不一样了。当你更多地普及知识而不是产品时，你的用户就是请你做他的门客，你就能跳出产品卖产品了。

8、互联网营销学什么？

互联网营销一定要做到“喜闻乐见，赏心悦目”。我们大部分人是文字的使用者，而不是驾驭者，包括在发朋友圈时，你的图片的色彩、构图是有学问的（美学），获取用户时的兴趣，需求点是非常关键的（心理学），传播的最高境界是被传播（传播学）。

最后，送给大家一句话：

成功不是你拥有什么标签，而是你用这些标签做了什么。找到属于你的标签，去经历不一样的人生，无论是已有、抑或是将有，把标签用在正确的地方，去创造一些价值，虽然不能大到改变世界，至少能给自己带来一些存在的意义。

问题1：针对目前新疆和田大枣的市场混乱，怎么才能让我们的健康绿色的和田大枣让越来越多的消费者认可？

公共品牌与个体与企业之间存在矛盾，公共品牌没有监管主体和运营主体，所以会出现市场混乱。对涉农创业者，一定是机会与风险并存。先建立属于自己的标准，然后把种子用户培育起来，再建立自己的品牌推广体系，这样可以让自己的品牌跳出来。

2、受制于保鲜技术和冷链物流瓶颈，鲜肉生鲜如何破除地域限制？ 鲜肉产品尤其是猪肉进城有很多政策性限制（检疫，屠宰），会增加很大难度和成本，农创企业是深耕基层走农村包围城市，还是先进城打知名度再辐射？

草根一线涉农创业者在规模不大时，我建议第一点：一定要立足本土，踏踏实实来做本地化的猪肉品牌。

目前本地化的猪肉品牌是很少的，所以先立足本土，再考虑走出去。另一方面，如果你把自己定义为一个猪肉的供应商、渠道商，那么可以靠成熟的第三方来做系统化推进。无论是通过农村包围城市，还是先在城市打知名度，前提都是看你现有的基础和条件。

3、问在蔬菜种植基地，如何将自己的蔬菜做成品牌？

蔬菜基地很难做，因为品种繁多、运输保鲜过程很难建立标准化，不如做农场基地品牌会更快。

4、您到各地游历考察？是去基地考察产品为主吗？

我更多是与一线涉农创业者打交道，从他们身上学到一些经验教训来武装我自己，再把这些信息分享给更多人。产品考察也会同时进行，对产品好坏也会非常关注。

(来源：微信公众号“开谈说农”）

吕不白：

公众号，农说吕不白 （ ID: nslbb1​ ） 新浪微博@返乡做农民吕不白

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