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拜师褚橙,5天预售100万斤,农产品电商运营怎么玩?

电商创客/新农人 农行天下 1211℃ 0评论
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19年前,一群人义无反顾走进毛乌素沙漠,与沙漠死磕,不仅让12000亩沙漠变绿洲,还帮助宁夏当地2000+生态移民。

这次我们特地邀请了毛乌素沙漠的传奇人物——好汉枣电商运营第一人张中亮,为我们揭秘「农产品电商运营怎么玩?」。下面附上当天分享课的文字整理版(已得到张中亮老师的整理和确认)。

张中亮

好汉枣电商运营第一人

大家好,我是张中亮,大家可以叫我张三或沙漠狼王。我是好汉枣项目的发起人,我对自己的定位是:一个以商业方式去做农业的80后。

在开始吧上线的众筹,虽然很多人为我们的情怀点赞,但是我和我们团队很清楚,商业是这个项目的核心,且商业运作下来最终会反哺到狼皮子梁这个地区的人和土地,进而最终实现“沙漠生态”的闭环,细分出一片新的市场。所以说,好汉枣的众筹,是一个经济效益和社会效益兼顾的项目。

所以这是我的第一个观点:农业这事儿,最终要回到商业上来,才有出路。

第二个观点:农业是我们的本职工作,互联网是我们的工具,拿着工具我们可以去做其他事儿,不可被工具指挥,明确主次,方得始终。

个人认为是农业+互联网,而不是互联网+农业,顺序的颠倒,体现出我们的主次、以谁为主。同时,互联网工具的意义>思维的意义,对于做市场,还是要回到根上,回到人的本性、食物的本性,回到商业的本质上去。

如何圈定市场,锁定客户,制定市场策略?

我们走过的第一个坑:师傅郭有初入沙漠之际,轻信“专家”之言大干快上,导致将近 1000 余万资金很快用完。这让我们意识到:光靠输血,不仅治理不了沙漠,还可能把自己给搭进去,必须要想办法造血。

这一跟头摔过了,从那之后,我们都会坚守一个准则:“坚定走市场之路自我造血,循序渐进,稳扎稳打,适合自己的是最好的”。基于这个改变了,从1999年到2009年我们完成了沙漠第一阶段的治理。

根据我们一路走过来的历程,面对政府的项目支持,我们的态度是:始终清醒我们的方向是市场,切不可为了短暂的收益而改变方向,一切皆为目标服务。

我们破解的方法——系统整理出产品的优势:

1、品种资源垄断且稀缺。潜台词:我们都知道垄断性的生意最好做。如果有形成垄断的前提条件,再加上合适的商业运作,是可以形成一个好的商业闭环的。

2、种植环境独一无二。潜台词:这些内容可以支撑起我的产品至少不坏,再加上好的种植方式(可以辅以科学手段进行检测),这个产品应该是好的。

3、沙漠生态种植鲜枣仅此一例,市场空间大。潜台词:市场有需求的东西,且空白,加上合理的商业运作,市场空间一定大。

4、产品本身品质差异化大。这个是说产品的特性,并且明确突出和消费者有关的VC 含量高。同时聚集起这些这些特点的产品,市场首先不排斥,再辅助合理的“市场策略”,大部分市场会接受。

在产品特性形成后,我们选择互联网作为传播工具。根据产品和消费者有关系的点“VC 含量高”,借助枣在国人心目中的地位,综合考虑产品最大的特点鲜食性,我们梳理出产品和市场的核心冲突点“鲜食如何快速消化掉,并且如何形成一个消费习惯”。

最终我们选定“预售”作为突破口,并且围绕以下三个方面开展:

1、预售给谁?(经过市场调研,我们预售的对象锁定在 80、90人群,并进一步细化到人群中的女人,瞄准他们的“滋补”需求)

2、如何创造预售热点?(设定的消费场景是男人与女人之间的感情,即男人送女人的滋补礼包,这个里面有文创参与)

3、传播与销售渠道如何打通?

因为市场范围已经锁定,围绕这个问题,我们继续细化:

3.1 产品如何卖(产品定位是什么,产品体系是什么?渠道如何规划)

①定位:年轻女性滋补必备品

②产品体系:以滋养为主线,制定红枣滋养套餐—滋养、甜蜜、幸福(变单一产品为复合产品),每个套餐包含内容不一样,并辅以走心文案

③渠道规划:线上+线下=实体渠道、电子商务、移动商务。

3.2、品牌如何响(企业战略定位是什么?企业品牌策略是什么?企业品牌诉求是什么?)

①战略定位:就是打造沙漠生态第一品牌

②品牌策略:主打绿野上品

③品牌诉求:大地之上,绿野出上品。

其次:用“远交近攻”来和市场发生关系,用“内控外分”来牢固之间的关系,并辅助“海陆空”策略。

远交针对全国市场。重点围绕:我们的产品到底是什么(最核心的消费者是谁?我们卖的是什么?产品体系是什么?)

我们的产品如何快速传播推广?

近攻针对本地市场,一方面是指面向本地市场要地毯式攻击,不留死角,同时根据基地实际情况,开展“让农业走进生活”的体验式活动,把一产、三产进行融合式发展。

在合作伙伴的选择上,我们一般会选择区域性、行业性前 3-5 名的,交给他们去做,如果刚开始不愿意,我们和他一起做,做起来之后依然交给他,让他去享受利益,我们安心在产地做好服务环节,有钱大家一起赚,有风险我们一起担,甚至刚开始我们担大头。

农产品市场的海陆空如何搭配?

渠道分工

在渠道分工上,我们把线上作为空军,线下是陆军,会员体系是海军。空军的作用是战略轰炸,快速传播,短期内要让人知道你;但是真正实现区域市场的占领,还是要靠陆军,就是线下市场大型商超以及连锁超市。海军的特点是既有飞机、也有海军陆战队,我们针对会员组织的系列活动诸如“请进来、带出去”同样也可以起到传播的作用、以及线下布点的作用。会员体系短期内不会有太多收益,但是积少成多,是市场的一个好的补充。这三种体系既独立成行,也互相穿插,都是为一个目标服务。

好汉枣上线开始吧,各大KOL纷纷支持

内控外分则是我们对所有合作者的承诺,我们对内控制品质(比如绿野上品发展的目标就是用我们的种植标准统一整个产区的 6.7 万亩,做这个小产业的领军者),对外细分市场(市场划定区域,进行合理保护,避免一窝蜂而上),最终实现一个产业是一个整体,具备面对市场的议价能力。

在做市场过程中踩过的雷

2015 年造势达到一个峰值,线上媒体、传统报媒、电视台、各种线上、线下渠道纷纷跟进,和新农堂联合共同发起的预售5天100万斤,但是综合市场结果就是“有效果、没效益”。主要雷区“一个是我们前面跑的太快,后端服务跟不上;另外一个是专业队伍的欠缺,缺乏对资源的有效串联”。

这一跟头摔完之后,我们后面的市场策略就更理性,比如线上果断砍掉直营的 2C 业务,转而给 2C 业务供货,我们的线上模式转变为B2B2C。我们扎扎实实在产地做好服务。模式的转变表面上降低了直营的利润,但是实际上带来线上交易额的直线上升。另外合适的养人,有人才有市场。所以,我的第三个观点就是:适合自己的才是最好的,有时候舍就是得。

好汉枣创始人郭有站在治理后的沙漠地区

第四个观点:如果你的产品想满足所有消费者,最终是谁也满足不了。我们的消费者首选女性,这是我们的核心消费群体,在做好这个的前提下,再去扩展其他市场,而不是一开始就全面攻击。

特朗普和希拉里竞选个人认为是一个经典的市场案例,特朗普虽然招来各种骂,但是大家也记住了他(这或许就是他的策略,不要忘了他是商人),希拉里左右逢源,但是最后谁也不清楚她的政见究竟是什么。

所以适合自己的就是最好的,不要这山望着那山高,我们是谁、我们有什么、我们要什么,我们要放弃什么。聚焦,有利于我们更好的认识自己。

关于品牌

我在初做市场的时候,我很直接的给我的合作伙伴讲,我现在的商标是啥,我现在没有品牌,但是我想做品牌。我想找的合作伙伴就是能一起把这个做起来,然后咱们共同实现品牌溢价。我能给你提供什么,我需要的是什么。

个人认为:在产品初入市场没有知名度的时候,人就是最好的品牌,我可以用人带产品,在人带产品的过程中,也就是塑造产品的过程,在这个过程要快速健全我们想要的品牌所包含的东西,最后实现产品带人的转变。我的观点是:成功的商业,最终要有一个自动运转的体系,当这个体系自动运转起来,我们离一个品牌也就不远了。

从0到1后建立品牌后,后续如何运营?

关于品牌从 0 到 1 之后,如何长久持续下去,个人认为这还是一个做人的过程,我师傅是这样教我的:从买卖人做起、创建商业模式、制定企业家的标准,三步台阶。

买卖人(生意人)是进入市场的第一阶段,先从算账开始,看买和卖是否划算,“投入和产出、成本和利润”是核心。生意人是生存的意义,生活的创意,要把买卖做成生生不息的情谊。

举行系列参与性强的活动,让消费者走进沙漠

商业模式首先是商人,其次是模式。商人就是整合身边各种资源,完成原始积累的人。商业模式就是如何创造和传递客户价值和公司价值的系统,包括四个元素:客户价值,主张盈利模式,关键资源和关键流程。

⑴能给客户带来什么价值?

⑵给客户带来价值之后您怎么赚钱?

⑶有什么资源和能力来同时带来顾客价值和公司盈利?

⑷如何同时带来客户价值和公司盈利?

企业家的标准

说实话这个我暂时揣摩不透,借用一个别人观点—要有新思维,要勇于接纳新的东西,只要不忘记自己的初心就好。比如柯达胶卷说是被互联网淘汰,我认为是被人淘汰,因为你人不求变。就我和我的团队而言,我们首先立足把生意人做好,进而形成“沙漠生态”商业模式,至于第三阶段,如果把前两个阶段做好,应该会有更明确的方向。

—提问环节—

1、突然收获那么多消费和投资者的期待有没有压力呢?你会不会让当地能干的农民占有公司股份,让他们为自己打工?

答:动力>压力。有压力,是因为大家是基于这份信任愿意和我们一起共建,我们只有做的更好才能不辜负大家的信任。动力是觉得有更多人愿意和我们一起做这件有意义的事儿,人多力量大,现在虽然项目还没有结束,已经有很多预约共建人给我们提供了很多很好的建议和资源,给了我们极大的动力。总体来说动力>压力。可以说,我现在更有信心,把这个事儿做好!

农民占股,短期内没有这个想法,未来不排除这样的做法。因为当下一方面还没有适合当股民的人(现在周边移民的素质暂时还达不到),另外一方面呢,他们的抗风险能力还没有达到。不过,我们已经把他们的收入和干的情况挂沟了,他们现在也等于是在为自己干,干得好,多拿,干得差,少拿。

2、农产品如何做品控?

答:品控我个人的理解应该包含“种植、采收、分选、储藏、出库”等环节,单纯靠一个岗位想把品控做好有难度。在这次众筹中,我特别提到一个让种植者的思想跟上市场的要求,种的好了,才能出精品。我们采取的做法是每一个环节都和收入有关联,同时,品控专员是直属于我管理的,给予其足够的权利;同时又让这个品控专员必须要懂市场,这样他可以知道这些不合格的产品可以如何处理,这样和销售对接起来就不会有那么多的冲突。总之一个目的:品控的存在是为了让公司的产品形象更好,进而能在市场上挣更多的钱。他是在为生产和销售服务的。这样,大家工作的氛围、融洽了,工作也就好开展了。

3、五天 100 万斤,供应链的巨大压力如何解决?

答:首先申明一下,这是 5 天预售 100 万斤,这也就是我前面说的预售的好处之一,提前拿到单子,供应链的压力自然会小很多。但是平均 1 天 20 万斤的量,对于我们来说,压力还不算大。我们面对订单峰值的做法就是“让专业的人做专业的事儿”,比如每年我们会在8 月的时候和九曳开始谈,共同商量面对峰值如何解决,把问题抛给他们,他们自然会有办法。比如线上订单的峰值,2017 年我们协调 EMS把邮件处理中心前移到我们库房,这样在我们的库房分选打包之后,EMS 现场处理直接上车,直接去机场,而不用再像往常一样拉回他们的处理中心处理再拉到机场。另外,2018 年我们会在全国启动分仓计划,这样又能更好的解决供应链问题。所以,我们不担心供应链解决不了,只要你有单子,尽情的甩过来,确保服务给你做到家。

4、产地和品种比较稳定,和周边其他人种植的差不多的情况下,如何做出差异化?

答:首先讲一个笑话:我高考走出考场,老师问我和另外一个同学考的咋样,同学抢答说“差不多”,老师回了一句“差多就完了”。

所以说这个差不多还是有不一样的地方,最起码种植者不一样,人既然不一样,种植的理念、市场理念一定不一样,这样我们也就可以赋予我们的产品不一样的东西。然后,同样一块地,有向阳的、背阴的区别,有高低和洼地之分,这也是区别。再者,他的葡萄用有机肥,你的葡园浇灌过期的牛奶,这也是不一样。还有,邻居喜欢走大众货,而你决定走中产阶级,选择的不同的消费者,最终所呈现出来的产品形式是也不一样。还有一个就是好汉枣,我们最终的目标是用我们的种植标准统一整个产业,但是因为我之前注册了商标,进行了品牌保护,我们永远是领头者,我不怕你和我一样,只是你永远是我的跟随者或者模仿者,这也是差异化。

5、关于品牌的几个问题:

(1)首先问自己,你现在的是商标还是品牌?认清当下很重要。

(2)自己能不能在 1 分钟时间内把自己做的事儿、想传递的东西给讲清楚?如果自己讲不清楚,消费者更不清楚,不清楚,就不能留下一个清晰的、独特的印象,而品牌其实就是印象。

(3)关于品牌打造 我的观点是先塑造,然后营销你塑造的,最后持续性的获得收益,当能持续性的获得收益的时候,也就是品牌形成的时候。

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