农村电商鏖战方酣,线下网点落地为王。

通过分析农村市场消费、物流特点,解析龙头电商企业农村、农资战略,我们全面呈现农村电商发展现状,认为农村电商市场发展关键在于:

(1)老龄化及外出务农,使农村网购潜力尚待培育,需关注种植大户互联网渗透率提升;

(2)长物流链和低消费密度,使市场逐鹿关键在物流,县乡两级运营体系破解难题;

(3)高频农资消费为农村消费特色,农技及金融一体化服务能力亟待培养。

市场现状:地区禀赋差异,发展路径多元。

中国农村市场具有聚落形式多样、地区差异显著特性,通过区域比较和代表性地区案例分析,我们发现,目前东部地区电商发展具有绝对优势,中西部地区差异较小。示范性区域内,资源禀赋优势、人口及区位红利、电商综合服务商兴起、电商下乡进程推进、龙头企业触网等因素,促使农村电商呈多极化增长。

破冰之道:县乡两级运营,畅通最后一公里。

农村电商配送终端从人口密集的城镇延伸至人口分散的乡村,使电商面临“长物流链+低消费密度”困境。通过梳理阿里、京东农村战略,我们发现共性在于:

(1)县乡两级线下运营体系。县级运营中心形成商品分拨节点,村级服务站支撑基层物流网络、引导村民线上消费、提供一站式服务。

(2)优先布局高消费密度地区,降低线下初期成本压力。

(3)在网点布局基础上,依托一站式服务和农户合作关系培养和延续村民购物习惯,从而建立高粘性线下运营体系。

燎原之势:农资电商兴起,促一体化服务。

农资产品市场容量达2万亿,农资占农民家庭支出比重达30%,且有高客单价、高粘性等特征,农资电商的布局成为各家争夺的热点市场。不同于消费品电商,农资电商具备差异化模式:

(1)更多与传统经销商合作建设网点,以延续经销商在农资流通渠道中的天然优势;

(2)需提供包括农技、金融等一体化服务,以适应农资交易的特殊性和复杂性。因为对农资的布局,电商企业线下合作对象从零售商延伸至农资经销商,配套提供农技、金融等高粘性一体化终端服务。

标的推荐:密集网点资源,农资服务优势。

布局农村电商,路途艰难却势在必行,我们认为除龙头电商外,以下企业占据关键节点:广泛分布乡镇市场的供销社;乡镇快递网点覆盖率领先的邮政;具有品牌、人脉、农技服务能力的农资企业。关注:西安民生(拟注入供销社资源)、诺普信(农药)、金正大(化肥)、辉丰股份(农药)、新都化工(盐/化肥)。

（来源：长江证券）

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