刘达

媒体人创业，现在似乎已经成了一个并不新鲜的话题。但是说到媒体人做农业，特别是从农业产品到互联网平台的这条路子，却鲜有人能像刘达走得这样有条不紊。

在创建“额谷”品牌之前，刘达曾是一位资深的媒体人和广告人。五年以前，源于刘达自己对田园生活的向往，他投身农业创业，几经周折，对产品质量控制、社群营销和投融资进行了大量的学习与思考，最终，形成了自己独特的农业互联网创业构想和实践。

2016年初，刘达开始在微信上卖他的大米，一周时间就卖出了20多吨，微信平台招代理商，48天就加盟了一万多个。截至今年6月份，平台代理商已经发展到两万个。

许多创业者都希望利用互联网手段，创造出一个优质农产品品牌，但是凭心而论，近年来创业的绝大多数产品都在热过几天之后，就泯然众人了。究其原因，有了规模、速度，却没有好的产品，空有市场声势，却做不出品牌；没有规模、速度和市场声势，自然也做不成品牌。这就像美国作家约瑟夫·海勒的小说 《第22条军规》所描述的场景：只有疯子才能获准免于飞行，但必须由本人提出申请，而你一旦提出申请，恰好证明你是一个正常人。这是一个逻辑怪圈，困扰着众多农产品领域的创业者。那么，作为一个曾经在传媒行业摸爬滚打了20多年的人，刘达的“额谷”大米能否打破这一跨界农业的“第22条军规”呢？

“做了4、5年，我发现，跨界进入农业领域创业是必须要分阶段操作的，从0到1，从1到10000，从10000到100000，需要遵循不同的逻辑，每一阶段有不同的目标和打法，不能缺失哪个阶段，也不能跳着走。”

刘达的思路，就是在农产品创业的不同阶段，交替运用传统和互联网创业思维与工具：首先踏下心来做实自己的核心产品，然后用产品的魅力集合一部分人群，最后再研究人群的特色创新一个平台，让人群像种子一样在平台上不断扎根、生长、开花、结果，利用前期形成的信任和产业链控制力，迅速扩大影响。至此，才能算基本完成了一个互联网时代的新型农业开发模式。

这就是刘达所说的“三步走”战略构思，融合了传统产品价值观和移动互联网工具。其核心思路将这个大的任务分解成三个小任务，在不同的阶段分别完成。其中，第一阶段要解决的是产品问题，第二阶段需要实现市场的冷启动，第三阶段则是品牌生态的控制和开放，从而力争以更小的代价和风险完成特色农产品品牌的创业之路。

如今，刘达的前两步已经接近完成，用短短48天就聚集起超过一万名互联网经销商。在所有跨界农业者中，刘达从农业产品到互联网平台的这条路子走得相对有条不紊，也很接近模式化。

从0到1：产品“慢”培育

在刘达的眼中，绝不是任何农业产品都适合互联网营销。

刘达认为，适合互联网营销的产品必须是“三高”：高品质、高频次、高利润。品质好、利润高不必多说，能够让最大多数消费者高频次地反复消费，也非常重要。“特别是对于中小规模的跨界农业者来说，选产品是事业的那个一，有了这个一，后面添的零才有意义。”

刘达研究发现，世界顶级的食品公司，在决定农作物产品采购时，对质量的控制，都是从农户的种子、土壤和田间生产管理开始的，只有控制了过程，才有可能控制结果。刘达认为，一个新产品只有做到极致才能打开市场，而要把产品做到极致，就必须把控整个供应链，单纯电商平台模式肯定不行。

“坚守和专注越长久，成功的希望才会越大。”刘达说，“从2011到2015年，四年时间，我没有融资，也没有什么销售，就是坚持把我的大米做好吃。”

刘达团队在四年多时间一步步摸索出经验。刘达说，“做产品，我的第一个体会是坚守，要耐得住性子，忍得了寂寞，该走的时候一定不要急着跑。这一点尤其重要。”

刘达认为：“在酝酿和打造农产品阶段，一定不要想着融资，因为一旦资本介入，它就会说话，就会做主，而资本的快速逐利性很可能会极大地干扰甚至损害核心产品的打造。”事实上，在涉足农业的几年里，不断有资本对刘达表示出兴趣，但他始终以还不成熟为名婉拒。已经投入的上千万元，都出自他自己的腰包。

从1到10000：品牌“顺势而为”

刘达认为，在做产品阶段，跨界创业者需要在农业大环境里重塑自身的基因，而到了第二阶段，他们则需要回归自己的媒体老本行，发挥自己最擅长的核心竞争优势，打造自有品牌。

互联网是打破信息壁垒，实现品牌快速构建的最佳工具，往往一些特色农产品，在互联网上销量只占小部分，但动静很大；而大量的线下销售，产生的声音却很小。

而且，互联网的作用远远不只如此。它可以帮助农业创业者去掉中间商环节，把货直接铺到终端，让产品直接面对消费者，从而对传统行业格局产生降维冲击。这一点是十分必要的，因为在传统农业生产关系格局中，批发商与农民随行就市商讨价格，掌握渠道的人有着绝对的话语权，如果不进行渠道创新，创业之路最终还会落入他人掌握，许多互联网农业电商就是这样死的。

在移动互联网时代，为了打破旧有产业关系，创业者的最佳方案是建设一套垂直的运营体系。这一体系实际上也是一个社群体系，依靠相近的共同价值观和成员管理机制来维系，最好更具备一定的ERP管理系统功能。

移动互联网时代的营销还要靠移动互联网工具，刘达在微信上建立起了“哎呦味”微店，正式开始销售他的大米。刘达清楚地意识到，当前在移动端，非常重要的一个趋势是内容即渠道，这就意味着一个营销团队的配置中需要有编辑部，而这恰恰是媒体人的强项。

由于此前的积累和内容即渠道的营造，刘达的微店注册店铺数从1发展到一万，仅用了四十八天。

“互联网的核心是分享，其根基是信任。移动互联网比传统互联网的先进，其中之一就是分享更自由，信任更深刻。落实到农产品，这一点更为重要。所以，如果在产品阶段就将分享和信任注入到品牌中，在做平台阶段就会更加顺畅。”

乐于分享，也是刘达非常看重的一种企业文化。“我经常告诉大家，我们就是做服务的，而服务的最高境界不是处处迎合，而是提前分享。这一切不能刻意为之，需要每个人骨子里先具备了这样的本性。”

正是靠着这种提前建立的信任，刘达才能在一周时间内，在微店上卖出21.4吨大米，除去营销活动所需和必要的预留，第一批生态田中产出的大米已所剩无几。

从10000到100000：开放平台的构想

刘达认为，当跨界农业做到平台层面的时候，需要实现的是从一万到十万的飞跃，必须真正到达生活供需的层面，此时一定要有开放的心理，要从优化人们生活方式的层面去运营，这才是未来农业互联网的文化境界。“如果只考虑今天投入的钱明天就得赚回来，这样的人不适合做农业。”他说。

据了解，下一步，刘达准备做自己的垂直电商平台，除了自己的大米、玉米、黏字系列老味道等产品之外，还会进一步扩大品种种类，以“原产地”为标准筛选符合条件的供应商入驻平台。刘达说，在做农业方面，也有他们坚决不碰的领域，比如说坚决不做生鲜电商，因为生鲜产品的冷链物流、产品 供应链等方面难以把控。

刘达新的战略是“人心圈住，平台放开”。平台的价值在于与消费者的互动，消费者的需求和评价将决定一个产品是否最终上线。平台放开的目的，不是试图寻找更多的SKU来试探消费者的反应，而是努力汇聚更多负责任的消费力量，建立新型流通体系，影响社会上更多的力量，支持农业生产者逐步转变生产方式。

“对跨界农业来说，不是互联网+，而是+互联网。也就是说，要先用农业的思维做好农业阶段的事情，然后再用互联网的思维去搭建一个创新的平台。也就是说，要先握紧拳头再打出去，才有力量，而如果先张开手，打出的力量越大，越有戳断手指的可能。”刘达说：“我现在也到了该快速出拳的阶段了！”

在这里，我们回顾一下刘达的整个“跨界”农业创业方法论，我们可以发现，这是一个将各种资源逐步引入传统农业生产关系的“阶梯式” 升级之旅：在第一个阶段，他们需要把工业化的品质检验与工业化的管理方式，同农业经济的生产结构相结合，使农产品的品质得到有效保证；第二个阶段，他们则需要将互联网的传媒、社交以及连接属性，恰如其分地应用于品牌的宣传和推广当中，实现品牌的缔造；到了第三阶段，他们也许需要引入风险投资等金融和服务力量，解决前两个阶段仍然没有解决的问题——优质农产品的低产能与稀缺，同消费者庞大需求之间的矛盾。

“第一步必须慢慢走，走清楚了，绝不能乱跑。第二步可以适当加快速度，跑一跑或者坐坐汽车都是可以的。第三步速度要快，得是坐飞机的速度。”刘达说。此时，相比前两个阶段的一个最大的改变是：他准备从个人的独舞，尽快进入与资本共舞的全新时代。因为只有引入资本，才能带来产品基地的扩大和更多的社 会支持。

刘达相信，他所选择的路径，也许不是“互联网+农业”创业唯一的路径，但却应该是成本投入和战略风险最小的一条路径。

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