电商特色地方馆，作为电商平台的一大特色功能，是市场细分化的结果，它有着鲜明的导向性、地域性，并成为各地电商发展的标志性符号。淘宝、京东在这方面是积极探索与推进者。

国内电商平台开设地方特色馆，主要是淘宝、京东，原因很简单，他们的客户群体、电商体系在地域上基本做到全覆盖了，国美、苏宁、1号店、凡客、唯品会等知名电商尚未达到这一点。2013年以来，各地将发展电商的一个着力点，放到轰轰烈烈的发展淘宝馆、京东馆，象一场电商运动一样席卷全国大地，在这股浪潮下，电商平台尤其是淘宝异常兴奋，每天门庭若市，地方商务部门可以形容为几乎是排着队、挤破头前来洽谈合作，将此作为经济工作一项政治任务来完成。很显然，这是基于当时经济形势发展的需要。但是，对于三年河东、三年河西的电商来说，现在特色地方馆的发展遭遇了瓶颈，该向何处去、还能走多远？

电商特色地方馆的前世今生

电子商务以王峻涛的8848为标志，很长一段时间以来都处于探索阶段，只有那些高大上的玩家才有资格，笔记本电商、上网等这些条件达到才有可能。入世之后，特别是sars病毒的爆发，人们才注意到电商对现实生活有着极其重要的作用，而逐渐进入宅男宅女、少男少女们的生活领地，这时的电商圈就象一个蛋，自我循环。2008年全球金融危机爆发，各地寻找经济发展的突破口，电商才真正进入地方政府决策层的视野，电商才有了破壳而出、化蛹为蝶的环境。2013年，在电商“双11”刺激市场下，电商成为各地政府应对市场消费不振的重要抓手，从而掀起电商下乡与电商向三四级城市推进的浪潮。其时，地方政府才像个老炕房的主人，真正深刻认识到“孵化”电商对经济发展的积极作用。此后，电商发展势如破竹。正是有这样的背景，遂昌农村电商赶街网也在全国各地拓展开来。

2014年、2015年，无论是阿里还是京东，特色地方馆在全国铺天盖地的竞相发展。2014年商务部出台农村电商示范县政策，2015年李克强总理在全国“两会”上提出“互联网+”行动计划，阿里、京东借着各地政府的重视，倒逼着地方政府出政策，并给予人力、资源、渠道等各方面的配合，旗下的专业团队昼夜不停的在全国奔波推进。与之相伴而生的问题是，全国出现了“淘宝不死、中国不富”的民间呐喊，电子商务冲击实体商业，电商刷单、产品假货等等问题随之浮出水面，但这些并没有影响特色馆的发展。相反，因为特产馆有政府支持，且重点是也是解决产品质量、辅助实体商业等问题，故而更有助于特色馆向前推进。

思考电商，言必淘宝；谈淘宝，必谈马云先生。马云的个性有一个特点，他发明创造的东西是希望有人去效仿与跟进的，虽然他本人没有亮明此类观点。相较于其他人与行业不同，马云对于他人的模仿，没有挥舞知识产权的大棒去扼杀，而是不断的刺激人们炒作，并从炒作中获得新创意与思路，这说明马云比他人棋高一筹。对于电商新模式，马云一定深知跳“独脚舞”的市场远没有两个人“一唱一和”来得热闹，跟踪炒作有利于创新，便于观察思考，进而调整营销策略，以达到水涨船高的目的，起到媒体宣传所难以达到的社会效果。同理，浙江遂昌原来依托淘宝建设遂昌馆，从中拓展新模式，创造遂昌农村电商新范本——赶街网，淘宝从中发现新商机，继而推出阿里版的农村电商——村淘，马云学了一回遂昌，遂昌也没有起诉阿里，相反遂昌从山沟沟里飞出成了金凤凰。这应该算是电商自然生态吧。

马云人生成功在于其经历，每一次变革又恰逢机遇，套用一句老话，“成功只属于有准备的人”。淘宝特色地方馆算是例证。2010年，马云推出两个发展电商举措，一是推出“双11”，发现电商潜力不可思量。二是推出地方特色馆，培育消费热点。漫长的探索对电商发展不利，当时电商平台产品缺乏特色，且农产品质量参差不齐，马云通过大数据分析发现地方特色产品好销，如何解决地区特色产品的可靠性问题？思考之下必须依托地方政府，于是特色地方馆出笼。淘宝“中国特色·地方馆”和淘宝“双11”于当年秋推出，淘宝“双11”销售9.36亿元，次年33.6亿元，2015年达到912.17亿元。但是地方馆推出之初，淘宝并没有特别重视，只是探索性试水，马云发挥其三寸不烂之舌的口才奇功，借着当年国家扩大内需政策，游说多个省级政府官员点头应允，配合开设淘宝的省级地方馆，因为上行下效，故而市、县级馆也陆续跟进。真正让淘宝重视“中国特色·地方馆”还是2013年以后，虽然“中国特色·地方馆”不直接营销，但马云借此舞动全国电商市场，起到群星闪耀的作用，服务于“双11”电商大促，效果十分显著。

正是因为2013年我国经济增长的内生动力不足，表现出来的形势如同2008年，国际国内都在期待中国“强刺激”，但是当年我国经济面临的问题却不同于2008年，因此“强刺激”政策始终没有出台，在政绩考核的指挥棒下，地方官员们发现电商如日中天、一枝独秀，因此齐刷刷的将目光瞄准了这块处女地。不可否认，许多地方官员其实并不懂电商，对于这个融合新技术、新业态、新模式的东西，除了出台政策，便没有多少实招。而淘宝“中国特色·地方馆”也确实是一些地方“装潢门面”的重要招牌，有那么点点石成金的作用，起到示范引导的导向。

电商特色地方馆的模式比较

到了2016年，电商转型，电商特色地方馆成“昨日黄花”。转型期，电商企业与传统商业深度融合，实现了电商企业真正接地，正如马云所说，电商可以看三年，五年以后就不知道了。这个行业发展，技术更新与模式创新日新月异，一不留神就会死掉，芸芸众生所创造的中小电商企业很难把握电商发展大势，显示出决定电商这个行业是大玩家们与商业资本的手艺活，其他的电商企业基本只能趋炎附势、攀龙附凤。由此可以看出，电商特色地方馆就是地方电商附和电商大平台的结果，因此，在大电商企业转型的浪潮中，电商特色地方馆的发展呈现常态化趋势，逐渐沦为“昨日黄花”，决定了电商特色地方馆不可能象前两年那样飞速发展，尤其是淘宝“中国特色·地方馆”，因其管理模式决定了其没有实质性的经营，只是流于形式，除了作为一个标志性的符号，已经没有什么现实意义。

电商特色地方馆已经失去了昔日的市场兴奋点，更缺乏创新性功能。从电商发展的视角看，一方面是各地电商发展进入理性状态，另一方面电商可用的优质资源日渐减少。从电商特色地方馆自身看，没有创造就没有活力，长期一惯制的模式，使电商玩家的神经系统出现审美疲劳，无法激起人们消费欲望。从市场渠道的选择看，电商特色的培育已经有了更多的选择，更无需去挤淘宝的“独木桥”。

那么，电商特色地方馆为什么会如此？以淘宝与京东的特色馆模式进行比较，或许可以找到一些答案。

——淘宝“中国特色·地方馆”，在淘宝主页以“特色中国”栏目呈现，以淘宝的独立频道展示各地在淘宝上的特色产品，其最典型的特征就是淘宝馆不直接经营，其申办流程是由地方委托承办企业，并获得商务或农业部门授权，向淘宝提出申请，淘宝委托第三方评估和举行申办答辩后，结合考察结果来确定。淘宝馆强调的是特色，主要是老字号性质的产品，再根据淘宝馆运营情况给予其坑位支持。但是淘宝馆不负责经营，只是通过将较高可信度且品质保证的淘宝卖家产品进行链接，这就相当于地方政府在淘宝平台上开设了一个地方产品网上展馆，而销售则是展馆中的商家，承办企业不能销售，当然也就没有收益。那么问题来了，淘宝馆的日常维护成本谁来承担？承办企业是不可能为政府与淘宝无偿作嫁衣的。

站在市场的角度，在淘宝平台上设淘宝馆，在线下开展示厅，这都应该是市场行为，但因各地政府都希望登上这个电商平台，而淘宝方面对于产品质量则要求政府来背书，并对承办企业授权，故而淘宝馆被附加了政府行为。但是，政府会为淘宝馆承担维护成本吗？从长远来看，既不现实，也有违市场规律的公平法则。

基于这种现实，一阵兴奋之后，当初满腔热情设立淘宝馆的劲头就会随风而去，承办企业的积极性逐渐下降，于是出现两种情况，一是淘宝馆日常维护外包给第三方，一是借淘宝馆承办企业再在淘宝平台上开设可以经营的特色馆，并借助淘宝馆之名行承办企业经营之实。无论是什么方式，最初设立淘宝“中国特色·地方馆”的特色会逐渐退去，承办企业与淘宝方各自寻找利益平衡点，淘宝借助淘宝馆推动淘宝的业务，承办企业借助淘宝馆之名来提升自己，而真正的淘宝馆最终只是一个摆设。承办企业在淘宝馆上所谓链接的产品有着自己的喜好，对上胃口的商家给出链接，当然这也是一种交易，谈不拢的根据不会接不上这个平台，到最后许多淘宝特色地方馆基本趋于同质化，所不同的是地域差别而已。借淘宝馆之名开设的特色馆，大多数都是承办企业以经营自己的产品为主，兼营相关产品。因此，淘宝“中国特色·地方馆”渐渐背离初心，无法始终，也就逐渐对市场失去了吸引力，真正关注的人必然越来越少。

——京东·特产地方馆，存在于京东主页“京东超市”频道之中的“特产馆”，实际上是京东的二级频道之下的业务，最初概念的形成是与农村电商的发展中产生的，与淘宝馆理念的形成有差异，其申办流程与淘宝馆大同小异。相比较承办企业不能经营淘宝馆，京东特产馆则完全需要承办企业来直接经营，故其载体与客体也与淘宝截然不同，

如果将京东商城比作网上商业综合体，那么京东超市就是京东商业综合体的一个功能区，京东特产馆就是京东超市上的地方特产专柜，而这个专柜则由承办企业自主经营，所有特产均由承办企业自己完善供需链，其提供的产品也完全由地方政府的公信力来背书，而且都是当地特产，尤其是形成了产业化规模的特产，地方老字号产品并不一定是其重要特色。因此，承办企业经营能力与收益直接相关联。

京东特产馆并不是孤立经营，它与京东商城上的各类专业馆、境外特色产品馆相互响应，包括家电、美汝、户外和韩国馆等形成专业化、跨境化的产品特色，并将自营与分散经营结合，彰显现代气息，满足了现代人的消费心理。从这个意义上讲，京东特产馆更具现实意义，更接近于消费者的消费心理。相较于淘宝馆，承办企业不能直接运营，积极性不足，馆展产品特色退化等问题，京东特产馆显得更加务实。淘宝馆产品，由承办企业链接，谁关系好就可能链接谁，产品质量不可能直接控制。但京东馆由承办企业直接提供，承办企业完全可控质量、价格与服务等，这对于买家更具极高可信度。京东馆的缺点则是推广不足，京东的企业文化比淘宝沉稳而缺乏灵活性，淘宝可以三月换人、四月改模式，京东则不可以。

——地方实体特产店，是为淘宝馆不能经营而生，同时因为区域之间的文化经贸交流合作日趋广泛，实体特产店成了许多远走他乡游子心中乡愁的记忆。淘宝馆承办企业基本都有一个线下展示馆，同样举办销售活动，但限于地产品品类、数量等，真正经营得好的几乎凤毛麟角，关键是淘宝馆的承办企业大都是从网店起家，缺乏实体店的运作经验，所以线下实体店很少有做得比较好的，这就说明淘宝馆模式并不成功。地方实体特产店，实际上基本由传统的商贸企业来自建经营，且有着良好的营销思想、采购分销渠道，直接面向大众，受众面广，消费层次多样化，有利于连锁经营，再通过“互联网+”，实现线上“地方特产馆”与线下实体店联动、本地与异地互动，可以说它对淘宝馆形成竞争压力。

电商特色地方馆的走向选择

电商的转型期，电商行业的洗牌带动传统商业重组，曾经电商冲击实体商业的呼声得到平息，电商通过传统商业向其他产业融合，高高在上的电商更加落地、也更接地气。虽然产业融合是大势，但各大电商的发展重点各不相同。

阿里系电商发展方向不再是电商平台了，而是在“互联网+”价值链的核心价值上加大研发，包括淘品牌在内，以期把握未来，引领行业或产业发展，在价值链的增值价值上，借助有潜力的产业或企业进行投资，通过渗透、延伸产业的方式取得增值，淘宝逐渐成为稳固基业的根据地，故而淘宝馆不会再受到阿里高层有更多的期待。京东商城因自成体系而构成其核心价值，不同于淘宝类网上小商品市场模式，京东商城类商业综合体模式，更接近于实体商业并易于与实体商业合作，故其自营业务会进一步向纵深发展，并作为其核心价值，同时发展特产馆，丰富网上商城特色商品资源。也就是说京东在产品上可以作为，而淘宝只能间接通过卖家来实现，这也是制约淘馆宝深度发展的根本性问题。

所以，京东与沃尔玛合作，有共性、有交集，而沃尔玛名下的1号店本就是国人创造的，只是沃尔玛通过资本运作所得，故1号店也是生于斯成于斯，不存在水土不服的问题。同时国美合作大润发，大润发作为台资企业在大陆也耕耘多年，名下的电商飞牛网虽不及其他电商平台，但国美作为曾经的专业家电企业与大润发全商业形态，有助于双方充实产品线与网络融合。那么阿里则是通过投资苏宁借道转型，苏宁联合万达，从专业电商向全能型商业发展，而苏宁易购中的苏宁超市类京东商城的京东超市，而苏宁超市名下的中华特色馆又与淘宝特色地方馆雷同，虽有文艺范的特色，仍然存在同质化问题。由此，我国南北两大电商阵营对垒形成了新的格局，当初苏宁的“平京战役”口口声声对准京东，实际上没这实力，意在对准国美，但国美在黄光裕无法复出的情况下还能坚韧不拔，这已经足以令人刮目相看，值得人们敬重，而国美在线的特色馆定位于海外购，这是非常明智的。

其实，电商馆也在转型发展，潜力仍然广阔，但都不会成为主流业务。民间有一句俗话，“从消费者的口中掏钱是永远也掏不完的”，而特产馆做的正是从消费者口中掏钱的买卖。关键是这个模式如何选择与创新。因此，我认为东京特产馆是目前比较好的运营模式，如果其承办企业再与线下实体特产馆商家联袂出演，必将珠联璧合、相得益彰。目前需要推进的是京东特产馆实体化，通过实体化发展京东线下商城，云集各类京东主流特产馆，尤其是海外馆，形成与传统商业错位经营，满足人们不同层次的消费需求。同时，将特产馆从贵族化转向平民化，不求大而全，但求有特色，系列化、品牌化、实用性，走进居民社区，并结合农村电商发展向乡镇推进。

之所以认同京东的特产馆，还因为它与地方主导特色产业密切相关，京东的投资行为中有自建生产基地、加工中心、物流配送等，从而更加符合地方政府招商引资的需要，解决地方特色产品的价值升值与流通问题，有效地将创新与创业结合起来了。京东馆的模式如果进一步创新，它就可以更好的降低产品成本、控制价格、提速物流，在各地形成产业集群，形成京东与地方合力，这比淘宝通过淘宝店主经营特色产品的优势就更加明显。

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