导读：随着人们的消费习惯的改变，近几年农村网购消费比例不断上升。这就需要一个电商平台将其连接起来，并且这个包罗万象的农村电商平台需要足够强大的资本和客户网络。在金融脱媒大流中，农商行应该如何自处?　第一，需要有稳定的客户来源和技术支持。第二，创新有针对性的金融服务，增加客户黏性。第三，构建信用体系，金融与服务相结合。

从互联网到“互联网+”，互联网正在颠覆传统的商业模式和生活模式，在金融界同样引起了轩然大波。自2013年，由马云和天弘基金联合推出的“余额宝”横空出世以来，正式拉开了金融界这场“跨界之争”的序幕。随后，各大银行的电商跨界产品纷纷亮相。腾讯“理财通”、工商银行“融e购”、建设银行“善融商务”、交通银行“交博汇”以及各种P2P平台，纷纷呼之欲出，异彩纷呈。在这样的金融脱媒大流中，农商行应该如何自处?

农村电商，前景广阔一片蓝海

人们的消费习惯正在发生变化。购物网上一键购买，交水电费足不出户，出门只需带一部手机，连买一个烧饼都可以用支付宝微信支付，价格竞争也从国内拓展到海外购。网购对农村市场持续渗透，阿里研究院数据显示，近几年农村网购消费比例不断上升，从2012年的7.11%上升到了2014年的9.11%，2016年全国农村网购市场规模有望达到4600亿元。

城市的工业品流向农村消费者，农村的原材料和半成品流向城市。农业生产链的各个环节都需要电商提供全方位的支持，从种子、化肥、蔬菜食品，到农产品的冷链运输和各个环节。不仅如此，还有一个巨大改变，就是农村特有的绿色食品，有机蔬菜等越来越受城里人喜爱，城市对农村产品的需求不断增加。然而农村信息比较闭塞，商品结构相对单一，交易环节较为薄弱，不能充分发挥市场的有效性。这就需要一个电商平台将其连接起来，并且这个包罗万象的农村电商平台需要足够强大的资本和客户网络。

京东先发制人，打造苏宁易购直营店，这是一个基于直营门店的O2O新型店面。抓住了村镇特色产品无法外售，村民缺乏上架销售能力的痛点，运营自身店面，下辖镇级授权服务站，管理乡村联络员。将县级特色产品“引上来”，将商品、综合服务往县城“走下去”。这一举动全面拉动了当地经济，销售量攀升，回乡就业人数大增。由此看来，农村电商商机巨大。

千帆竞发，切不可盲目参与

工商银行原董事长姜建清曾说：“银行做互联网金融、做电商，已经不是做与不做的问题，而是怎么做，如何做的问题。这是一个战略选择，关系到未来银行业，乃至金融业的竞争格局。”

随着金融市场的壮大，利率市场化的推行。银行业净利润增速呈下降趋势，非净利息收入和营业收入增速也有下滑态势。在这种形式的倒逼下，银行不能再单纯依托于传统业务，金融脱媒大势已定。

细看当前形式，一方面，阿里巴巴、苏宁、京东已几乎将线上商城红利瓜分殆尽，另一方面，工行、建行等大头也在银行业电商平台渐渐站稳脚跟。对于农商行来说，此时要盲目跟从只能进入尴尬境地。要比商品价格，不可能有天猫淘宝那么广阔的货源;比物流，农商行主要面对农村群体，农村相对闭塞，未建立完善的物流网络;比金融服务质量，客户数量资源也不敌其他大行。除此之外，在农村做电商，农户对互联网应用较少，技术也是个大问题。所以说，农商行要做电商，除了传统的商务平台功能之外，更重要的是要突出农村特色。

跨界之争，农商行该如何应对

近年来也有不少农商行开始尝试拓展农村电商业务，有的是打造自己的电商平台，也有的与电商平台合作来提供金融服务，我们先来看几个成功的例子：

聊城农商银行的“96668网上商城+农村电商服务站”，2015年4月上线。从北京某商家引进机具设备，以现有结算渠道为基础，物流完成线下服务。实现客户从生产、消费、生活服务需求到金融结算支付的全方位、共享式平台。

上海农商银行“鑫e购网上商城”，2013年10月上线。打造“农资源”特色品牌。采取自营和联合运营相结合方式，充分运用该行拥有的农产品自有商户资源，开展农产品团购，农家乐旅游等服务。

尤溪县农村信用社“农村淘宝”服务站，2014年11月上线，将交易量较小的小额便民点整合到“农村淘宝”服务站，并把服务站作为农信金融服务点的宣传窗口，以提高农信社于“农村淘宝”的粘合度。

综合以上三个例子来看，它们都借助农村市场优势，采用线上线下相结合方式，各具特色。究竟要打造怎样的电商平台才能适合农商行呢?笔者认为可以从以下几点出发：

第一，需要有稳定的客户来源和技术支持。要投资这样一个有竞争力的电商平台需要大量的基础投资，包括人员和技术的配给。大多农村客户对于互联网并不熟悉，应用也并不多。让其参与其中首先要对他们进行技术的普及，或者提供专门的人员设点对他们提供帮助。除了基础投资之外，也需要丰厚的社会资源。所以说相对于县级，市级的农商银行而言，建设省级农商行电商平台的必要性更大。县域农商行的电商平台目前主要是靠技术外包，技术上有欠缺，数据也有限，对业务发展带来很大限制。而建设省级平台能有更核心的技术支持，更庞大的客户数据。2015年，农信银资金清算中心建立了“利农商城”电商平台，在浙江和山东进行积极尝试，铺设省一级和全国性的农村金融电商平台。

第二，创新有针对性的金融服务，增加客户黏性。农商行需根据自身客户群体的特性，为其设计有针对性的服务。对于城乡居民来说，他们最基本的衣食住行需求还有很大待满足的空间。比方说，城市居民想购买低价绿色新鲜的蔬果，可是市面上大多是大棚种植，或者是菜贩子高价转卖的。对农民来说，自己每天上菜市卖的成本过高，若低价卖给菜贩子，其中大多是利润也被菜贩拿走，对双方都是不划算的。或者人们想去乡郊过周末亲近自然，却很少有途径可以了解行情，有这样条件提供的农民也很难为自己做推广。所以，就需要这样的一个O2O平台来实现。

第三，构建信用体系，金融与服务相结合。电商平台不仅可以提供商品的线上交易，也可以提供金融服务。对于企业客户，他们在生产供应链中可能存在临时的资金周转问题，此时电商平台拥有金融服务、支付手段等优势，提供小额信贷的方式，依靠金融创新，释放农村的购买力。农商行可以建设农村金融行业电商平台或者与其他平台合作，将金融和电商结合起来，依托其巨大的客户源和网点实体平台，这无疑将是个巨大的市场。就在今年4月份，总部位于北京的科技金融公司积木盒子以其最新产品“阡陌贷”大步进军农村信贷市场。其客户全部面向农户，为种植或养殖农户提供纯信用小贷服务，授信额度设置为1万至5万元，贷款周期为半年至一年半。农户无抵押或抵押信用融资将成为农村金融新热潮。农商行也应把握此机遇，但是任何新的商业模式都需要经受市场考验，进军电商需蓄势而为。

作者单位：广东商学院金融学院 农村金融时报

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