2015年是农产品电子商务启蒙之年，在国家宏观政策的支持下，农产品电子商务如火荼开展起来，本文从农产品电子商务发展现状出发，提出了乡镇发展农产品电子商务面临的问题，解析了句容市后白镇农产品电子商务的方法和措施，希望能为当前农业电子商务提供借鉴和参考。

一、农产品电子商务的现状

我国电子商务在经历了图书、服装、3C三大电商热潮后，进入了第四个电子商务热潮，这就是农产品电子商务。2014年农产品的网络零售额达1000亿元，同年我国涉农电商在数量上据统计已经有3.1万家，其中涉农交易类电商有4000家[1]。鉴于农村市场的巨大潜力，今年1月中央一号文件中首次提出了“加强农产品电子商务平台的建设”、“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设”，奠定了发展农村电商的政策基础。“互联网+农产品”正在给农产品销售带来前所未有的发展机遇。但在发展机遇面前，乡镇发展农产品电子商务依然面临一些困难和障碍，主要表现在以下几个方面。

二、乡镇发展农产品电子商务面临的问题

1、经营分散，获取市场信息能力弱

相比较工业产品生产而言，目前我国农业生产的经营主体分散，各个农户的经济实力较弱，除少数发达地区外，大部分地区处于传统农业向现代农业过渡的时期，再加上传统农业生产偏重农业生产技术的推广提高，而相对忽视其经营能力的提高，农业经营户大多为自给性生产和小商品生产相结合的家庭作坊形式，单位规模小、产出低。因为自身的经济实力较弱和规模小的原因，在获取市场信息方面和产品协同方面，明显处于弱势地位，往往造成农产品的结构性、季节性、区域性的过剩和各种农产品的滞销现象。

2、农产品生产同质化，标准难统一

受制于获取市场信息能力较低的原因，乡镇农户在组织生产时，很容易小范围内互相参考和借鉴，所得农产品生产趋同。按照“一村一品、一镇一业”的导向，农产品生产趋同本是一件好事，但由于大多数乡镇农业生产仍然是一家一户的小农经济的生产经营模式，由此带来了农民的组织程度分散、生产加工能力低、产业的集约化程度低，很难形成严格的质量标准体系。再加上农产品的品种类别较多，而且复杂多样，因此相应的标准不统一，难以统一定价，绿色农产品、无公害农产品中、有机农产品难以确定，“劣币驱逐良币”，导致货真价实的农产品难有市场。

3、专业人才缺乏，技术力量薄弱

在宏观形势上农村电子商务呈现欣欣向荣景象，但在实际操作环节农村电子商务人才缺乏却是一个不争的事实。许多农业经营户甚至农业龙头企业的电商观念还停留在会上网就能开网店的阶段，对电商经营环节中所需要面临的营销策划、文案支持、品牌包装、摄影美工、宣传推广和物流配送等环节没有清晰认识。导致许多农户的农产品网店开通以后，没有发挥多大作用，最终沦为一种形式。农业经营户对信息技术和电子商务的相关知识了解甚少，或者一知半解，已经成为阻碍农业电子商务的发展的重要瓶颈。

4、时间精力有限，难以专职负责电商

在农业电子商务的实际运行过程中，我们发现大部分的农户具有很强的电子商务积极性，能主动配合开展各项电子商务准备工作，甚至在政府或协会下的帮助下建立了农产品宣传网站和淘宝网店，但在农产品销售旺季到来的时候，许多农户因时间有限，只能将精力转移到农产品的采摘或收获环节，无暇顾及网店的维护，在这个时候许多网友的咨询得不到及时回复，而聘用专门的技术人员，成本又比较高，许多农户很难投入此项费用，最终导致许多网店的经营无以为继，最终以失败告终。

5、品牌众多，网络推广成本较高

随着市场意识的提高，许多农业大户意识到农产品品牌对增加农产品的附加值、提高整体收益的作用，越来越多的种养殖大户开始打造自身品牌，这是一个可喜的进步。但品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，而知名度和美誉度的提高离不开对品牌的宣传投入，但绝大多数农产品品牌宣传经费不足，宣传内容过于单一、品牌宣传手段严重落后，宣传范围窄[2]。最终造成当前各地乡镇农产品品牌多而杂、多而不强的局面，在这一背景情况下，许多农产品品牌无力支付高昂的网络品牌推广成本。

三、后白镇解决农产品电子商务困境的措施和方法

1、扶持市场化的农产品公司

后白镇为发展全镇特色农业，做大做强瓜果蔬菜、优质有机稻米等产业，以市场化运作的形式，以五星村为主体，整合本镇部分农民合作社，共同出资注册江苏省后白悠品农产品有限公司，公司注册资金1000万元，以生产、加工、销售后白镇境内的各种绿色有机农副产品，着力推行电子商务营销新摸式。公司与省农科院、镇江农科所、省农林职业技术学院加强合作，引进新品种、新科技，推进基地建设力度及服务质量提升，增强公司核心竞争力。

2、注册乡镇农产品统一商标

考虑到农产品品牌既可以展示产品特色，又可提高产品的市场影响力和竞争力，再结合乡镇农产品品牌多而杂的局面，后白镇以江苏省后白悠品农产品有限公司为主体注册“后白悠品”商标，通过打造统一品牌商标的形式，将后白特色产品以整体形象传递给消费者，避免农产品品牌各自为战的局面，提升后白镇农产品的市场竞争力。在实际运行过程中，由公司经考核后授予农户品牌的使用权，即公司安排专人严格按照农产品质量标准对农户的农产品质量状况进行评价、认证、对达到标准要求的农产品授权使用，确立其优质品牌农产品的身份。形成了统一品牌、统一包装、统一监管、统一销售，扩大“后白悠品”的品牌效应。

3、设立镇级电子商务服务中心

为帮助广大农户解决农产品的销售难题，后白镇全面启动“电子商务进村入户工程”，建立农村电商平台，运用“互联网+农业”信息化技术手段，打造句容本土电子商务自主品牌。镇级电子商务服务中心安排专人负责对口服务农户，解决了农户专业网络技术缺乏的问题，为农户的产品进行统一策划、统一设计、统一发布服务，并由服务中心安排客服人员，对网络消费者的咨询和提问及时解答，后白悠品网店产品有网络订单后，由客服人员联系具体产品的经营主体，组织货源，统一打包，统一快递。

4、加强品控，确保农产品质量

农产品毕竟属于食品，事关消费者生命健康，因此农产品质量控制至关重要。后白电子商务中心参考各种标准制定了严格的质量标准，详细记录了农作物在种植过程中的每一步的情况，包括施肥、采摘时间等，并且在产品上注明生产户的姓名和生产日期，消费者可以由此追溯每份农产品的生产过程，以此进行全流程的透明化监督。同时通过生产过程的智能化控制和科学化管理，提高资源利用率和劳动生产率，通过对农产品生产、流通、销售过程的全程信息监控，实现农产品“从农田到餐桌”的全程追溯。

5、产销一体，净菜O2O配送上门

后白镇电子商务服务中心在淘宝、苏宁易购上销售大米、碧根果、蜂蜜、草鸡蛋和茶叶等农产品的同时，还积极利用南京近郊的优势，开发净菜O2O服务，满足大城市居民快节奏的生活节奏。具体操作流程是用户在网上提前下单，第二天一早从大棚种植基地采摘订单食材，在后白镇五星村中央厨房进行洗、切、配好后，送到地铁口或小区智能保鲜柜自提，在部分成熟小区实现送菜上门。通过原产地直接采摘，统一加工配送，可以减少损耗、确保食材品质和减少实体店的房租压力。

6、线下线下结合，电商与乡游整合

电子商务服务中心在做好线下销售和线下净菜配送的同时，将当地特色乡村旅游宣传的工作整合到日常工作中，由电子商务中心在网络上宣传当地乡村旅游信息，借助网络新媒体平台加大对乡村休闲旅游产品的包装与推广，引导乡村旅游向特色化和精品化方向发展。通过两微一端，即微信、微博和乡村旅游APP打造后白乡村旅游“互联网+”模式，有机地将电子商务与乡村旅游进行整合，实现了游客采摘观光体验与购物消费完美结合。

四、结论语

2015年是农产品电子商务启蒙之年，各种各样的农产品电子商务模式层出不穷，市场上出现了各种各样的涉足电商企业，但是真正做得好的企业却少之又少。据统计，我国涉农交易类电商接近4000家，但受困市场无序竞争、物流成本高等问题，只有1%的电商能达到盈利状态[3]。在这几年中，许多企业都在进行不断的探索与实践，后白镇以乡镇为单位进行了农村电子商务积极探索，希望能对当前如火如荼的农产品电子商务提供一些解决办法和思路参考。

作者：张鸣峰 潘芳

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