近期，参加了某社交APP在杭州滨江举行的一次“农夫市集”活动，市集中贩卖或展示的所有吃食、特产和鲜货，均是由摊主亲手制作，或老家原产地直供。摊主均为附近各个社区的业主，买方和卖方之间大多数都是邻居关系。这让我有了新的启发。对于依托一二线城市所在的农村农户、合作社或基地，尤其在电商的公共服务体系完善和快递物流效率较高的区域，这类线上线下互动的社交平台或将成为有效的农产品上行方式之一。

“农夫市集”共有约 60 多个卖家，活动比想象中的火爆，新鲜食材品尝、创意手作、亲子互动，杭城生活圈子里的达人，从四面八方汇集过来，有近 6000 人参与了活动。4000 多斤的葡萄凌晨 5点从蒲江的果园直接采摘，3 小时不到运输到杭州市集现场，两小时被抢购一空，抢不到的买家纷纷下单预订。

通过与买家和卖家的沟通，笔者了解到双方都非常满意，建立在信任基础上的购买，使得价格和产品本身变得不那么重要，该 APP 的活动负责人也对这样的成效表示欣喜，并将这类通过邻里间分享而进行农产品产地直供直销的模式，作为下一步重点运营的业务类型。

这种社区/社群电商的方式已经不算新形态，在台湾早有类似的形态，即比较知名的“主妇联盟”模式，是在 20 世纪 90 年代末，由一群正义感的妈妈们发起，针对环境问题、食品安全问题，期望通过“主妇的购买力量能够改变现状”。1992 年，主妇联盟环保基金会成立消费质量委员会，为都市消费者消费把关，迎接全面性福祉生活。消费质量委员会从小区的各类主题性活动开始，引导家庭消费的主要决策人——妈妈们一起思考生活，讨论消费。

之后，主妇联盟秉承“以绿色消费方式、参与台湾土地关怀”的宗旨，成立了生活消费合作社。经过近十几年的发展，目前，主妇联盟消费合作社，已经成为台湾非常典型的社会企业，肩负着如何带领社会孕育“消费改变社会”的正向力量的时代使命。

而国内成都、广州等地也有类似方式，但相对比较初级，民间自发形成的消费互动，尚未成体系，更多处于由第三方运营平台推动的形态，通过社群活动或者定期的市集，对接农场和基地，进行针对目标受众的产地直供，确保食材的新鲜度。与传统的农产品销售链路相比，这是效率高、损耗少、利润多的一条途径，极大缩短了农产品流通的时间，确保产品的新鲜度，并且一旦产品获得认可，卖家获得信任，二次购买率便会趋于稳定。

对比前几年，当下无论是用户的消费意识、农民的信息拓展和接受程度、社会化的电商公共服务体系成熟度得到了大幅度的提升。更重要的是，有越来越多这样基于社交分享的互联网平台产品和运营公司介入到这个业务形态中，使得此类的供销对接，不再是自发的行为，而更趋于产品化、标准化和确定性，既保障了社群和社区的情感粘性，又使得过程中的用户体验符合期望值。
这类形态与普通以线上成交为主的电商销售方式的不同之处在于：1、基于更近的邻里关系，具有相似的价值观和语言体系。2、基于体验和互动，增强对产品的认知和买卖双方的信任。3、以第三方平台、社区街道作为发起者和协同方，保障活动的可持续性和配套服务体验。通过互动体验，既达成了商品的交易，也为后续的乡村旅游、农事体验等延展性业务埋下伏笔。

从城市到农村的电子商务发展至今日，从需求层面来看：在现有的农村家庭结构里面，有不少都是年老一辈在家务农，年轻一辈进入城市学习、工作。新城市移民逢年过节从老家带回的原生态土特产品，成为馈赠亲友的最佳选择。越来越多的城市人群，也希望找到此类长期稳定可信赖的农产品直供来源。

从公共服务体系来看：随着农村电商的日益兴起，政府投入了大量的宣传资源，引导农村居民的互联网意识，同时阿里、京东、邮政等大型平台的农村电商战略实施，使得农村的电商公共服务逐步兴起，县乡村的快递物流体系日渐成熟。

从经营主体来看：越来越多带有知识背景和工作经验的返乡青年在农村创立新型的电商企业，在外工作的年轻一辈和返乡创业的年轻人，都可以成为农产品（特色产品）上行的中坚力量。

因此笔者认为，目前业界普遍热议和关注的农村电商只下行不上行的问题，解决方案已经越来越趋于多元化。农产品上行，除了需要做好基础的产品质量保障、网货设计包装、品牌推广，还需要全渠道布局，整合资源，大胆尝试各种新的营销方式。

具有一定规模的基地或者农民合作社，既可以按照传统的销售链路出货，又可以对接 B2B 线上批发平台，同时筛选部分有特色高品质的商品，进行品牌化运作，对接大型电商平台，建立线上分销体系，掌控核心消费者资源，最大化提升利润率。同时，也可以通过社群 / 社区互动体验式营销，获得重点用户的第一手反馈，拓展部分农事体验及农业旅游项目，在盘活存量的同时做出增量。

小而散的个体农户，既可以依托当地如村淘合伙人这样的农村电商带头人，对接各类资源；也可以依托本地化电商的公共服务，进行互联网低成本快速反应的网货化包装运营，借助在外工作的亲戚朋友，锁定精准的目标用户进行直销，并灵活运用线上的社交工具和公共的快递物流服务，进行二次销售，以及开展个性化定制、众筹等新的营销活动。

对于电商发展相对落后以政府为主导推进农村电商的区域，政府可以发挥的最大价值在于开拓思路、整合资源、搭建好电商公共服务体系。让农村的电商经营主体，有思路、有方法、有渠道，基于内生动力，自主创业创新，以市场为主体，推动农村经济的稳步发展。

(来源：电商参考）

作者简介

曲江，浙江大学 CARD 农村电商研究中心副主任，《电商参考》专栏作家。阿里“8年陈”，电商运营专家，农产品及农村电商研究专家，2015 年阿里研究院活水计划优秀学者，著有《临安模式》、《淘宝村的瓶颈与出路》等研究成果。

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