互联网来了，整个商业江湖就更乱了，这个“乱”不是因为互联网，也不是因为网络巨头，而是传统行业就没有真真正正考虑变革。

中国网络空间研究院在乌镇发布《中国互联网20年发展报告》。报告显示，中国网络零售交易额跃居全球第一，2014年中国网络零售额达到2.8万亿元，占社会消费品零售总额的10.6%，而2015年前10个月，网络零售总额已达2.95万亿元。

亿欧网创始人黄渊普分析道，未来五年，乐观估计，网购交易年增长保持25%，社会消费品零售总额保持10%的增速，到2020年，网购交易额可能是12万亿的规模，社会消费品零售总额是45万亿。相信这些数据足够让传统行业所震惊。

互联网乱了江湖

随着消费者购买习惯的转变，越来越多的线下品牌走向线上，一些农副产品也凭借电商平台得以走向全国市场，一些国际知名品牌也建立起独立的电商部门，将电商渠道作为重要的战略。

然而，从另一个角度来看，越来越多的消费者很少再踏足实体店，而是守候在电脑或手机面前任由各种促销节的剁手败家，面对实体店消费者的流失，实体店也变成了“试衣间”，许多人的业余爱好栏多了一项“逛淘宝”。

消费者在变，行业也跟着在变，而许多线下零售企业并没有在行业变革潮流中随机应变，因此，线下零售企业受到的挑战不仅来自线上电商平台的竞争，更来自自身应对行业变化的不利。

银泰商业CEO兼执行董事陈晓东向记者表示，线下毛病太多，所以江湖有点乱。在中国，线下像我们这样做百货店的大概有2600多家，购物中心则更多，每年都以千位数字在增长，如果算一算，店里的工作人员则上千万。但是，他们每年创造的数字和效率是很低的。互联网来了，江湖就更乱了，这个“乱”不是因为互联网，也不是因为BAT，而是原来线下就没有真真正正考虑行业变革。这么多年以来，中国的零售行业其实处于一个日子比较好过的阶段，生存了二三十年。如果尖锐一点说，可能就是一些基本功并不那么熟练或者已经荒废了。

没有绝对的线上，也没有绝对的线下。线下企业转型发展为线上电商的案例数不胜数，同时，线上布局线下的也有不少。

纵观部分2015年期间的线上线下布局案例，京东43亿元收购永辉超市10%的份额，永辉超市在生鲜方面具备优势，京东与永辉合作，其线下之路将更为通畅。去年12月，京东还与家电制造企业格力开始开展跨界合作。

另外，阿里巴巴283亿元拿下苏宁云商19.9的股份，而苏宁云商在线下也拥有广泛地布局，全国1600多家线下门店、3000多家售后服务网点、5000个加盟服务商以及下沉到四五线城市的服务站，因此有望与阿里巴巴的线上体系实现无缝对接。不仅如此，2014年3月，阿里巴巴53.7亿元港元战略投资银泰商业，2015年7月，银泰控股股东沈国军转让约3.98亿股银泰股份予第三方，交易完成后，阿里巴巴持有银泰商业的32%股权，成为单一最大股东。

一个比较典型的案例是互联网坚果品牌“三只松鼠”，它的创始人章燎原，拥有10多年的线下坚果销售经验，2012年创建了这个线上品牌，然而去年9月它便宣布将在全国各地开设线下体验店。

之所以转到线上，章燎原表示，首先是因为坚果在线下很难成为品牌，它是一个高价值的初加工产品，线下流通销售的方式不能支撑这个代理体系的运作；其次则是消费升级的推动，80、90后的消费力比较高，消费升级使得他们对品类上的需求由过去的瓜子延伸到坚果，而线下又刚好没有坚果这样的品牌；最后，初创企业可以通过互联网抓住品类升级的机会，在前端营销方面采取直接、粗暴、低价的宣传方式，使得拥有刚需的消费者很容易接触到这个品牌。

之所以转到线下，章燎原则表示，我们过去认为三只松鼠并不会进入线下，但是现在我们可以直白地讲：三只松鼠一定会进入线下。我们这种互联网品牌跑到线下，核心原因在于，首先是相对过去传统线下模式，线上转到线下要能在产品架构上体现出竞争力，成本更低，价格更有优势。其次，通过“一城一店”、社区推广、送货到家等模式，“线上+线下”的服务和体验比纯线上更好。

换个角度来看线上线下问题，聚美优品高级副总裁刘惠璞向记者表示，五年前我们就开始谈论互联网品牌的诞生，但今天我们却悲伤地发现，去年“双十一”号称历史上最成功的“双十一”，但“双十一”高销量的品牌排名中，真正的互联网品牌却很少。换而言之，现在许多原本是线下的品牌的却依靠电商渠道发展迅猛，而纯电商品牌在竞争中也并不见得有绝对优势。

陈晓东说道，“中国的零售发展是一个线上、线下充分结合的一个世界，而不是简简单单线上或线下竞争的格局。”

价值是本质

线上线下之间的关系并不是完全对立的，我们也没必要把双方看作是水火不容，而应该回归到零售业的本质问题。

“好东西又不贵”，陈晓东认为，作为一个零售企业，其实应该更加关注零售的本源。而企业要为消费者做的是选择和背书，真正的背书在于品质、信誉。消费者在零售终端下不了手，原因在于商品加价率或者市场通行标准。所以我们努力追求回归零售的本质，“好东西又不贵”。

怎么理解“好东西不贵”？陈晓东提到海淘和一家线下零售企业“名创优品”，他表示，许多海外商品在国内百货店、购物中心加价率太高，导致消费者下不了手。为什么我们没有给消费者提供应有的价值？正是因为线下零售通过长期发展，经营模式造成代理、竞销过多，原来线下生态也全是传统模式，以省级、市级、区、县的树形结构从上至下。而“名创优品”把供应链缩短到了极简，银泰之前一直在做供应链重整问题，把供应链缩短到合理的长度，做到线上线下同价。

消费者在选择线上消费还是线下消费时，很大一个决定因素正是在于价格、款式是否是线上线下统一。具体而言，同一品牌、同一款式，如果线上价格更便宜，消费者则更倾向于在线上购买。还有一种情况，一些同时拥有线上线下渠道的品牌所推出的“线上专供款”商品，迫使消费者只能选择线上购买。

当许多品牌都在做“电商特供”的同时，记者注意到，日本服装品牌优衣库凭借“线上线下同价”的策略技巧赢得2014年天猫双十一销售亚军称号。与其他传统品牌做“电商特供”款不同的是，优衣库线上和线下的产品是同款同质同价。优衣库认为，除非是一些特殊的商品线上和线下有差异，优衣库绝对不做电商专供款，这样才能让消费放心线上的产品质量与线下是一样的。

“线上线下同价是必然趋势，线上专供款是死路一条”，陈晓东这样说道，“线上线下同价”的根本动力是客户价值驱动，部分企业不仅仅关心自己的KPI，也真正关心这种客户价值。不管线下看线上，还是线上看线下，希望都是从自己的客户价值出发，而不是仅仅从短期的KPI。2016年我们会在七个重要节点做到线上线下同价，2017年做到全部的线上线下同价。

 商业变革已经来了

同时，自去年阿里巴巴再次入股银泰之后，银泰商业方面也宣称，接下来将实施“银泰天猫货”，支持茵曼、七格格等阿里线上品牌落地银泰门店；同时天猫将推进“天猫银泰货”，加快银泰线下品牌商品上线销售。

“线上线下商品实现全渠道融合，以此促进商业零售业变革。”阿里巴巴集团CEO张勇对此表示。

线上线下实现全渠道融合也成为了全行业的共识，以及受到政策方面的鼓励与支持。2015年11月，国务院办公厅印发了《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》（以下简称《意见》），《意见》中指出，线上线下互动成为最具活力的经济形态之一，成为促进消费的新途径和商贸流通创新发展的新亮点。大力发展线上线下互动，对推动实体店转型，促进商业模式创新，增强经济发展新动力，服务大众创业、万众创新具有重要意义。

《意见》还明确了工作任务，其中，一是鼓励线上线下互动创新。鼓励实体店通过互联网与消费者建立全渠道、全天候互动，发展体验消费；鼓励消费者通过互联网建立直接联系，开展合作消费；鼓励实体商贸流通企业通过互联网强化各行业内、行业间分工合作，提升社会化协作水平；鼓励企业顺应时代发展需求，不断开展商业模式创新、技术应用创新和产品服务创新。

二是激发实体商业发展活力。鼓励传统行业主动拥抱互联网，挖掘自身潜力，适应新形势，培育新优势，实现自我变革和可持续发展。零售业通过线上线下互动，开展全渠道经营；批发业通过线上线下互动，由商品批发向供应链管理服务转型；物流业通过线上线下互动，走精准、高效、集约的发展之路；生活服务业通过线上线下互动，实现在线化、标准化、便利化；商务服务业通过线上线下互动，实现智能化、精细化、网络化。

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