农产品电商营销之道【十七】场景营销之道

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我们都在场景中生活，也在场景中消费。如何让消费者身临其境产生消费冲动？

马云在2015浙商大会上演讲说：人越多的地方，机会越大。为什么？因为人越多的地方，需求会越大，而机会就隐藏在这些需求中。对消费者消费习惯和消费理念的洞察，会让我们更清晰的知道我们的产品会在什么样的场景下出现在消费者的手上。

我们都在场景中生活，也在场景中消费。企业的产品只有满足在某个场景中的消费需求，才可能打动消费者，完成销售行为。在场景营销的过程中，我们需要通过对生活场景洞察、交易场景规划和消费场景延伸三个方面进行规划。

一、生活场景洞察

第一是寻找品类和消费者的关系。我们在进行产品开发的初期，就需要通过对生活场景的洞察，寻找到这个品类能够和消费者建立一种什么样的关系，这种关系决定了产品能否最终建立粘性。

第二是寻找消费者未被满足的需求。虽然现在的产品已经玲琅满目，但是依然会存在一些细分市场，缺乏合适的产品。消费升级正在成为社会的现实，以往低端、实惠的基础性产品，正在被高品质、高价值的产品所代替，出现这种情况，就是因为部分消费者的需求发生了变化。

第三是生活场景中的痛点、痒点或者兴奋点的挖掘。痛点就是问题，找到问题，就能够找到答案；比如经常爱吃香辣食品或火锅的消费者会担心“上火”，王老吉凉茶解决了这个担心的问题。而痒点是消费者想要的，向往的一种需求，说到底，是消费者的一种欲望，比如营养快线，解决的不是一线市场白领的需求，而是三四线市场白领想向一线市场靠拢的向往。兴奋点是通过产品的卖点打动消费者，比如农夫山泉有点甜等。

二、交易场景营造

交易场景是企业完成产品到商品过程的一系列步骤，通过场景的营造，完成最终的交易（销售）。交易场景营造要通过三个方面的工作完成：

1、产品的场景化设计。当消费者看到这个产品的时候，就能够感受到产品和自己的关系。为什么很多品牌的产品都找明星代言？包装上面把明星放到显眼的位置，是因为明星具备强认知度，从而和消费者形成熟悉感，熟悉就会产生信任。当然产品的场景化设计还包括命名、概念等。

2、渠道场景化布置。当消费者进入终端后，能够被你的品牌在终端的布置所吸引，从而产生进一步的沟通，这是形成购买的关键所在。比如异型的堆头、花样陈列等。

3、推广场景化。让消费者能够参与其中，完成消费场景的重现。重现的方式有几种：一是对痛点的提示，引起消费者的共鸣，最终达到消费者相信企业有解决的办法；二是营造消费者的向往，比如送礼只送脑白金，就是不断的让消费者感受这个理念；三是让产品全面的展示自身的优势。

通过以上的三个场景的营造，让消费者完成购买的动作，达到销售的目标。

三、消费场景延伸

消费者购买产品之后，看似一个销售工作已经结束，而实际上，如果消费者没有把产品真正的“消费”掉，这个销售实际上还不算完成。
消费场景的延伸就是在消费者购买产品之后的体验过程中，需要做的工作。一般情况下，我们可以通过强化产品的体验，让消费者能够形成二次消费或者进行自传播。（自媒体的晒单就是很好的消费场景延伸）