如何实现“互联网+品牌农业”？如何打造互联网农业品牌？

利用互联网，创造农业品牌四个基本原则：创造深刻品牌印象； 创新独特个性诱惑；充分互动建构依恋；强化价值缔造执念。

原标题：浙大胡晓云：借助互联网化，创塑农业品牌

如何让农产品更有尊严和价值的上行？品牌化是重要的方法。

在由农业部市场与经济信息司、农业部管理干部学院联合举办的农业品牌建设专题培训班上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云受邀为来自全国各地的学员，做了题为“借助互联网化，创塑农业品牌”的主题报告。

​如何真正实现“互联网+品牌农业”？如何打造互联网农业品牌？

​这是一个互联网时代，同时，也是一个C2B的时代，消费者需求的满足与引导是根本。唯有满足并引导了消费者需求，生产者才有机会赢得成长或溢价的空间。
互联网化，包括：互联网技术（链接）、互联网思维（用户、分享）、互联网消费（自主选择、随时随地、便捷快速）、互联网世界（虚拟世界为主，现实世界为辅；现实世界的所有一切，为虚拟世界的满足与交互服务）。
互联网化的两大核心：用户；大数据。互联网化的主体核心：用户。与互联网之间，用户大致有两种可能：
第一种，目标明确的用户。已有品牌忠诚度，上网后，直奔自己心仪的品牌店铺。这些是网络原住民，在网购物已经成为重要的生活方式，也是她们与品牌在虚拟网络世界交流的渠道。
第二类，在网络上“逛”的用户。

G-ALIBA:互联网中的消费者行为模型

G-ALIBA，互联网中消费者行为模型说明：网民在互联网中“逛”，以“逛”为行为主体，边逛边看、边逛边挑、边逛边查信息、边逛边享受、边逛边购买。在逛的任何一个节点上，首先都需要与品牌产生接触。用眼接触、用时间享受、用心挑选。该过程中，几个方面的因素将诱发网民查看、浏览店铺，最终形成购买，甚至多次购买。
而促使网民从“闲逛”到对某产品或品牌产生“执念”的四个基本原则：
其一，创造深刻品牌印象。之前对某品类、某产品、某品牌的记忆与好感等，成为网民在“逛”之中寻找、进入店铺的重要因素。因此，需要店铺品牌在“逛”之前就能够植入消费者心智。

其二，创新独特个性诱惑。“逛”过程中，店铺的差异性、独特性成为诱饵；因此，需要利用品牌接触的方便性、品牌的独特个性创造，以狙击消费者的“逛”。同类产品，消费者的比较、选择因为容易而游移。

其三，充分互动建构依恋。“逛”进店铺后，需要有很好的互动交流，才能增加品牌的粘度。客服的语言方式、交流舒适度、售后服务的信任度等均需要满足其购物的体验性需求。

其四，强化价值缔造执念。利用购买后的售后服务、产品体验等，强化品牌的价值与价值感，令消费者产生品牌执念，认牌消费。

创造深刻品牌印象，是因为，品牌战略是创造认知的竞争战略（品牌是认知的利益载体、价值系统、信用体系（参见胡晓云论文《“品牌”定义新论》，2016年） ；创新独特个性诱惑，是因为，品牌战略是差异化个性化竞争战略（品牌是差异化竞争战略，参见波特《竞争战略》，1996）； 充分互动建构依恋：是因为，品牌战略是构建消费者与产品的互动亲和关系的竞争战略（参见奥美公司：品牌是产品与消费者的关系；丹舒尔茨《重塑消费者与品牌的关系》，2015）； 强化价值缔造执念，是因为，品牌战略是创造忠诚的竞争战略 。（参见大卫•艾克《管理品牌资产》，1990）
创造深刻品牌印象。上网前，预先提供品牌信息；预先创建品牌个性；预先形成品牌形象。 实现线下的品牌背书。
创新独特个性诱惑。首先，创造品牌个性的人性化。人对人最感兴趣（歌德）。“三只松鼠”、“新农哥”、“倪老腌”、“维吉达尼”。 其次，实现品牌形象的娱乐化。网络世界，虚拟世界，象征与符号创造的世界，需要以符号体系对接消费者，担任牵引作用的，不是产品，而是符号元素构成的店铺的品牌形象。相关研究证明，生动、可爱、喜感的网络品牌形象，能够吸引网民“闲逛”时的注目与喜爱。（“三只松鼠”、“武功猕猴桃”案例）。 第三，形成品牌内涵的精致化。用符号元素、形象设计构建精致化的品牌内涵。令消费者感觉品牌的质感。
强化价值缔造执念 。品牌战略是创造忠诚的竞争战略。品牌需要强化服务体系，完善售后服务，提升服务体验；提升品牌价值，构建消费者的价值感 ；创造品牌忠诚，形成忠诚消费、习惯性消费、认牌消费。 （案例：三只松鼠、倪老腌、维吉达尼、武功猕猴桃）。

采用言语解析法得出的“三只松鼠”的网民心目中的品牌形象

互联网化的核心要素是大数据。切糕王子案例、阿米家的酱等品牌的成长，都是利用大数据的互动价值产生的品牌效应。
创塑农业品牌，是一个系统工程。由于资源体系匹配、品牌生命周期、所处环境不同等，可以在不同程度上借助互联网，达到品牌创造的目的：
第一种可能：可以将互联网作为媒体，实现农业品牌的故事传播场创设。
褚橙的品牌发生，更多的发挥了互联网的媒体特征。媒体人的思维、媒体人的话题炒作、媒体人的价值发掘。利用互联网的媒体属性，发动褚时健及“励志橙”话题，引发关注，达到注目，诱发好感和价值发现、价值传播。
第二种可能：可以将互联网作为渠道，实现品牌的互联渠道开发。
艺福堂，在几乎所有的茶叶企业都依然热衷于专卖店的时候，他率先上网，形成了第一个互联网茶品牌，并理所当然的成为互联网茶行业的领导品牌。通过架构网络渠道，继而建立健康茶品牌理念，汇聚网民关注、集聚，形成茶的网络购买。
第三种可能：可以将互联网作为场域，实现品牌的场域经营与社区营建。
如八十号仓库等品牌，将互联网场域作为茶社区来经营，实现了社区品牌化经营。，实现了传统茶的互联网化。互联网化的包装设计、互联网化的传播渠道、互联网化的传播内容、互联网化的茶品牌角色分享。
第四种可能：可以着重互联网的移动特征，创造移动互联网的社员品牌。
如初印茶社。通过公众号、视频传播构建品牌个性、产生品牌互动，形成社员环境，创设社员虚拟聚会，实现消费者的虚拟。

​“互联网+农业品牌”，还需要农口部门为核心的、各种资源体系、职能部门的互联协同：
协同质检部门，实现物联网、质量追溯体系建设； 协同商务部门，以农业品牌化引领电商化； 协同网络平台，实现全网销售与精准互联（特色中国；网易严选；京东优选）； 整合区域电商与农产品企业，实现资源整合，实现品牌化为核心的互联网化； 协同淘宝大学等，实现农村淘宝、农产品上行的互联网思维及其技术培训教育。

总结​：

​1、农业品牌时代真正来临，许多共识必须形成。

2、借助互联网化，创塑农业品牌，需要弄清互联网、网民的特征。

3、利用互联网，创造农业品牌的四个基本原则为：创造深刻品牌印象； 创新独特个性诱惑；充分互动建构依恋；强化价值缔造执念。

4、品牌创建过程中，可逐步互联网化，并将之作为媒体、渠道、场域、社区等不同属性的对象来应用。

5、实现以农口部门、农业企业为核心的互联协同，创塑互联网环境下的农业品牌。

本文作者：浙大胡晓云。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任，浙江大学传播研究所品牌研究中心主任，硕士、博士生导师。中国农村新闻人物“情系三农”奖（农民日报等，2015）、“全国五一品牌建设奖——优秀专家奖”（人民日报、新华社等，2016）等荣誉获得者。中国农产品包装设计大赛组委会主任；中国农产品区域公用品牌价值评估模型、中国“品牌新农村”建设指标、中国农事节庆影响力评估模型、中国区域公用品牌网络影响力研究等首席专家；在中国大陆高校中首次组建专门的中国农业品牌研究中心，首次提出“农产品区域公用品牌”等概念，并持续进行纵深的理论研究与战略规划实践。

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