刚刚过去的“双11”成交额再创新纪录，而电商消费也更加深入农村地区。12月1日，由21世纪经济研究院、21世纪报系联合主办、京东大数据和京东云提供数据支持的《2016中国农村电商消费趋势报告》发布，报告显示，农村电商用户数量近年来呈爆发式增长，无论是网货下乡用户，还是农产品(12.810, -0.24, -1.84%)上行（特产馆）用户，其消费习惯与消费结构均呈现独特特征。此外，作为农村电商的重要支撑，在线金融、商流体系也在农村地区有所发展。

中国人民大学农业与农村发展学院副院长郑风田表示，尽管中国农村存在网络覆盖率不足以及年轻人口流出的情况，不过，未来随着农村互联网基础设施的普及以及农村电商服务体系的进一步建立，农村电商消费仍有非常大的潜力。

具体来看，随着农村地区人均收入水平和消费水平的提升，农村电商用户的消费习惯与消费结构也开始向城市靠拢，不再一味追求低价产品，也开始向品质看齐。不过，相较于城市用户而言，农村电商用户仍容易冲动消费，如何引导该地区用户理性消费值得电商企业探索。

此外，农村电商的客户群（即最终使用电商平台上所购产品的人群）将呈现女性化及老龄化现象。报告建议下乡网货更多考虑该客户群特点，提供更具群体特点的产品如箱包服饰、营养保健品等。

值得注意的是，郑风田还提出农村电商消费可以探索农资电商扶贫新模式，报告也同时显示，农资电商可以在农民不丧失土地经营权的前提下，实现农业规模化、集约化管理，通过科学种田、农产品溯源体系建设，提升农产品品质，保障餐桌安全，从而形成一、二、三产业深度融合，二、三产业反哺农业，农民参与二、三产业利润再分配的产业扶贫新模式。

（证券日报）

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