[ 导读 ] 好的产品背后一定会有营销的价值

天下星农创始人胡海卿

胡海卿天下星农创始人，探谷投资合伙人，是早期农产品品牌褚橙、柳桃、潘苹果三果志的策划人之一，退出本来生活后，自己带着团队又陆续策划了像九袋长老，汩粽，四大美莓，红唇之吻等20多个农产品品牌。

跟胡海卿是多年朋友，刚好在北京出差，于是大家约好在他的办公室谈谈他最近常提起的用产品思维做品牌的事。

按胡海卿的说法，前期都是以营销思维做品牌，注重的是内容和故事，现在要改变以前的思维，用产品思维做品牌，并在今年推出新三果志：实赣派、猕族珍贵、黄金富士，希望能与旧三果志一决高下。

  Simon：是什么原因，让你从营销思维到产品思维的大转变

胡海卿告诉我，以前我们以营销思维做品牌，褚橙，柳桃，潘苹果都有非常浓的名人色彩，只要有故事，是名人，我们就有故事可以讲，有内容可以输出，就可以营销，对产品品质我们没那么考究。

以前的运作流程是，先发现内容兴奋点，先营销品牌，产品好不好?产品怎么卖?都是下一步才考虑的事情。现在我们发现，好的产品背后一定有非常棒的营销点，品牌背后是有新闻的，好品牌背后必须有好产品做支撑。

我们现在做的赣南脐橙——实赣派，就是先提标准，找到最懂种植的人、最好的基地、最好的设备，所有品质确定了之后，我们再去考虑做营销；跟之前的运作模式是颠倒过来的，以前先做品牌营销，把品质放到第二位，现在是先品质再营销，我觉得这个模式才是正确的方向。

产品思维是先从产品入手，我们得出一个结论：就是好的产品背后一定会有营销的价值，以前先是找到营销价值再找好的产品。

  Simo：这样以产品思维做品牌，还要参与渠道和销售，链条太长运营起来会不会太重?

胡海卿：我觉得还好，实际上我们已经减少了很多中间环节，种植、仓储、发货都有专业的合作团队，不用自己负责，我们主要面对的是市场、消费者、品牌营销和渠道推广，在本来生活时，我从找产品做品牌推广到分销，整个流程都有负责操盘，所以国内没有一个团队像我们一样把供应链做得这么完整。

我刚才讲了一句话，中国农业，我们认为不可能存在的仅仅是做品牌策划的公司，需要深度的参与到整个供应链，才能产生更大的价值，所以你刚才问我们做的是不是重模式，尽管谁都知道卖产品是农业最难的一个链条，但我们坚信能做得更好。

很多人劝我们不要去卖产品，凭你们在行业的声望，做品牌策划就可以活得很好，但我们发现，它形成不了一个完整的价值链，那我们往前多走一步，去承担这个责任，去修炼这个能力。

  Simon：你今年提出向经典致敬，新三果志与早期三果志有什么区别?另外你还提出三橙大战，这是一个什么概念?

胡海卿：2013年我们推出褚橙、柳桃、潘苹果时，提出一个IP叫做“三果志”，在今年11月开始我们会重点推出3个水果品牌 ，一个是实赣派对应禇橙，弥足珍贵对应柳桃，另一个是黄金富士对应潘苹果，我们今年提了“新三果志”概念。

褚橙、柳桃、潘苹果是我们之前塑造的经典，我们希望能够用产品思维塑造品牌农产品，超越经典。

今年我们发现一个非常有意思的现象，有三个橙子品牌，都是有企图心的在争第一，第一是褚橙，去年做的不好，今年要证明自己。

第二个养生堂的农夫山泉17.5度橙，也做得很大，势头很猛;第三是我们想用产品人的思维，也在橙子这个领域做出一个高标准的产品，我们的实赣派赣南脐橙，由当年找到褚橙并孵化这个品牌的团队操盘，我们向褚老致敬。

褚橙要崛起，17.5度要扩大规模，而我们也想让橙子进入一个新代，农夫山泉的创始人也是一位媒体人，今年是两个媒体人在追赶褚橙。17.5度和实赣派的团队都希望能够做出超越褚橙的一个品牌，这种超越，并不是一种竞争心态，而希望给自己的事业提出一个最高标准，向最好的人看齐，所以我们定义今年为三橙大战。

  Simon：要做一款有竞争力的产品，需要一支优秀的队友，团队现在有多少人?工作协同是如何分配的?

胡海卿：天下星农的总部设在北京，北京有40人的团队，上海8个，广州也有8个，因为我们现在介入渠道销售，所以几个一线城市都设置区域总监在负责。

我们的销售渠道模式是B2B2C，但主要以B2B为主，销售团队占总人数的三分之一，公司总共60人的团队，销售团队会占20人左右。

业务主要分三大块，线上团队主要对接：天猫、京东、唯品会、本来生活等电商平台;线下团队对接：精品水果连锁、沃尔玛、批发市场等大卖场，我们也在尝试做微商，但对接是军团长之类的团队，不会直接销售。

品牌销售团队有10人左右，由我亲自带队，主要是由品牌营销、市场策划、设计人员组成。

  Simon：以前探谷是做农业投资的，现在做天下星农，投资业务还有在做吗?

胡海卿：农业投资我们还会做一些，但我们一开始不会直接投上游基地，因为上游基地是重资产，回报长，不可控的投资，不是300-500万能解决问题，至少得3000-5000万才能看到效果。

  Simon：正在发生的是“天下星农“在颠覆以前的模式，以产品思维做品牌，经过这一年多的运营，团队是否有遇到大的瓶颈?

胡海卿：其实我们是想干成一件事，就是好的产品能卖出好的价格，我们叫优品优价，良农备受尊崇，良心农人能够受到尊重，产地得到持续发展，大众安心品尝美味，这是我们的愿意。

我们现在大声疾呼的是——物美不可能价廉，优品应该收获好价格，但我们发现，这个市场的大部分消费者，已经被教育得天天要买便宜货，我们在卖好产品的同时，还要去教育市场，这是做农业的最大痛点，也是大家共同面临的最大难题。

总体来讲，是中间这个消费优品优价的通道还没有形成，虽然有平台在建这个通道，但没有形成规模，大部分的渠道还在延续着旧模式，或者还没转型成功。

但是我觉得，这样的通道和渠道会越来越多，因为现在很多新农人在创业，大家一起努力在做一个健康安全的事业，我们在用匠心做产品，做好一个产品需要付很多努力和心血，我相信这些人是会慢慢理解，并得到更多消费者的认同。

农贸易家作为一个新媒体，应该肩负传播正能量的责任，天下星农也一样，包括媒体、品牌、渠道必须一起去呼吁，让更多的人认知这个事实。相反，很多认真种植的人赚不到钱，他们就只有两个可能，要么死掉，要么堕落，以次充好，大量用农药化肥，我不管你吃的怎么样，反正你要那么低的价，我就提供这样的产品。

  Simon：天下星农1-2年的侧重点和方向聚焦在那一块?

胡海卿：未来1-2年，我们的重点还是做果蔬类产品，做品牌农业，另外，我们坚定一个方向：就是优品优价。

我们的产品涉及果蔬类，主要以水果为主，蔬菜也偏水果类，比如象西红柿、水果萝卜、水果玉米等。

我们希望每个月，甚至每一周都能推出一款新品，至少明年我们一定要达到，每个月要推出一款新产品的目标。

  Simon：最后，你用一句话来概括天下星农，让大家更了解天下星农

胡海卿：一句话就是“重塑中国农业的价值与尊严”，如果再加一个字，就是新价值，因为我们要做增量，不做存量。

转载请注明：农贸易家 » 胡海卿：从三橙大战到新三果志，营销人到产品人的大转变