天猫预售的美国车厘子，13天订单额就达到1500万元，10000份智利帝王蟹，刚上架就被抢购一空；顺丰优选销售的加拿大北极虾，月销售量突破20000份……

而与之相对的却是，广东徐闻八万亩菠萝滞销，价格降到1毛多，有网店店主出于爱心帮助当地农民在电商平台卖菠萝，却遭农民“坐地涨价、掺杂劣质菠萝”，店家无奈停止，理赔损失超50万元，面临破产。

如此强烈的对比并不是个例，在中国的农产品电商市场上，为何“洋玩意”被翻牌子机率反倒更高？ 国内的农产品和国外的同类产品相比，到底输在了哪方面？新春伊始，随着指导“三农”工作的第14份中央一号文件的发布，我们似乎能从中窥见答案。

农产品电商标准化势在必行

在信息化发展迅猛的今天，电商逐步横扫各行业的流通领域，农产品类目当然也不例外。一方面，背靠产值达数万亿元关乎国计民生的第一产业，农产品电商前景被各路投资方看好；但另一方面，因种种原因，农民真要“触网”并不容易，即使是阿里、京东、苏宁这样的电商巨头，在涉农领域的步伐依然谨慎。

那么，在农产品电商目前呈现的发展态势中，它所面临的最主要问题是什么？在2017年中央一号文件里，对农村电商的相关条文表述掐准了农产品电商发展的命门， “加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系”。可以看出，农产品标准化体系建立，已成为了当下农产品电商发展的关键着力点。

目前，我国有180万个自然村、70万个行政村、2800个县，农产品上行问题可以说在大多数县域并没有得到有效解决。究其原因，除了农产品缺少品牌、县域缺乏电商人才、物流成本高等显性原因影响县域农产品上行外，标准体系的缺失也是造成当前农产品电商发展不畅的一个重要原因。

由于受传统小农经济作业的影响，我国大部分农业生产者都是小农户，他们大多没有意识去给自家生产的农产品做质量认证以及标准体系的背书。即使有的农户虽然有这样的意识，但不是被较高额认证成本吓退，就是找不到简单易得的认证途径，导致农产品电商的标准体系无法得以有效实现。

“农产品上网普遍缺乏与之相适应的商业标准，传统的生产标准又难以衔接，加强农产品电商的标准体系势在必行。”共青团陕西省委农村青年工作部部长魏延安分析指出，当前，我国在电商领域流通的农产品很多都是以非标准化的状态存在，和国外的一些已标准细化分级的同类型农产品相比，没有标准化的产品，很难在电商市场上形成规模流通。

作为当前中国最火的农业组合F4成员之一、自称为农业媒人的新农堂创始人钟文彬一直以来都十分关注农产品在电商市场上的流通情况。

“国内线下市场流通的农产品基本只要满足国标要求就好，不过，对标西班牙、荷兰等欧洲传统农业国家，我国的农产品标准体系较为粗放，还没有形成细分的选品标准。”钟文彬表示，两个国家的水果标准，包括水果的种植投入标准、产后商品化标准、安全标准都比国内的细致丰富。

“再加上发达国家农业现代化、集约化程度高，并有良好的食品安全信誉度，各大电商在拓展生鲜品类时，首先会考虑引进国外的农产品来增加用户粘性。由此可以看出，中国农产品电商的标准化体系建设已成当务之急。”

企业+电商平台共建农产品新标准

那么，用什么样的方式才能有效规避小农作业的弊端，使农产品的电商标准化体系尽快完善建立呢？钟文彬认为，以农业企业+电商平台共建标准不失为一个好方法。

以今年阿里年货节前的一次“寻味中国，土货进城”活动为例，陕西眉县猕猴桃就参与这次由农村淘宝下属频道淘乡甜举办的农产品上行活动，并且收益颇丰，在不到3天的时间内卖出了3万箱产品。

如何以大促为节点一次性在电商渠道将农产品打爆？淘乡甜的做法是，派专人在前期农产品的种植以及等级规划等方面进行严密把控和引导，精细打造符合农产品电商的细分标准。

淘乡甜小二王巍介绍，在他们决定与眉县当地合作社和企业进行合作后，前期在猕猴桃的种植端就请来了西北农科大学的专家，帮助企业去完善整个种植标准。

在果子成熟后，还会在分选端建设一条庞大的生产线，按照猕猴桃的外观、果径、克重、伤疤大小，建立不下50个分选标准。将拥有不同标准的猕猴桃定价为5块、3块、1块5不等，摒弃了原本经销商不分果子大小、好坏一次性包揽收购的传统做法，通过建立农产品电商的细分标准，让好果能卖出好价钱。

无独有偶，在2016年年初的一次聚划算活动中，原本在市场上名气没有烟台苹果、栖霞苹果大的陕西洛川苹果，通过打造把控分拣端标准，不到5个小时卖光2万箱。

洛川打造农产品电商标准的做法是从原先陈旧的产业链开始，先解决源头问题。负责当时阿里年货节项目的延安文投延创优品电子商务有限公司，和阿里巴巴、供果的洛川蕴丰果业一起总结出了一套标准化流程，从源头抓起，选择一些优质的园区进行全流程把控，从施肥、修剪、采摘等环节给出指导意见，同时最终以较高的价格收购苹果，让利给果农。

此外，标准还规定了果农采摘时间、顺序以及使用何种工具，在苹果采摘下来简单处理之后要直接装上泡沫网并放到苹果筐，采摘12小时内分级进入气调库，提前24小时出库解冻，之后再做分拣包装的工作。

参与到当时项目的洛川苹果供应商——蕴丰果业王建来认为，此前洛川一小部分卖往线上的商家在电商运营方面不专业，不会特别重视消费者的售后服务，而通过和阿里平台共建电商标准，让洛川苹果在线上的进一步发展有了很多可能。

农产品标准稳定，在线上市场找对那个他

随着中国中产阶级的崛起，消费升级的趋势越发明朗，中国农产品打造符合消费群体预期的电商标准已势在必行。

以佳沃、农夫山泉、褚橙等大品牌在农产品电商标准方面的发力、创新，也为其他有志于打造农产品电商标准的农业企业带来了借鉴和启迪。

对于有稳定消费群体的农业大品牌来说，其在电商渠道上流通的产品只有符合稳定标准才能长期获得消费者的信任。钟文彬介绍，以褚橙、农夫山泉为例，在产品符合国标要求下，企业自身还建立了一个符合消费者期许的细化标准。

如褚橙，按照橙子的个头大小进行选品，个头在M及以上的，在线上市场流通时，标价会分别定为158元/箱、168元/箱、178元/箱。而橙子个头在M以下的，褚橙又另外建立了一个早橙的品牌，使用不同的产品包装，并在电商渠道上精准投放到有相应需求的消费者身上。

此外，时下在电商市场热卖的农夫山泉17°5橙，为了使流通在市场上的橙子质量及口感更稳定，通过机器筛选符合17°5糖酸比的橙子，用机器选果的方式达到了在农产品电商市场上较为规范的选果标准要求。

越来越多的农产品在电商标准化方向上的成功尝试也印证了其建立的必要性。我们欣喜地看到，通过自主建立符合目标消费群体的稳定农产品标准体系，原来在线下卖不动的农产品在线上市场有了强大的爆发力。

“以一家生产蜜柚的农企为例，在线下市场，一般的消费者会认为果子越大，口感越好。因此，他们种植的小蜜柚往往卖不出好价钱。而当重新梳理符合线上市场的产品标准后，具有稳定质量口感的小蜜柚通过‘个小水分多、糖度大’这类产品宣导，满足了线上精准消费人群的口味需求。”钟文彬认为，建立农产品电商标准，在保证形成产品规模化的基础前提下，建立品质控制标准体系，能够确保农产品在电商市场上的稳定流通。

文 | 本刊记者 万禺 编辑 | 俞菁

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