2014年底，电商扶贫被国务院扶贫办正式列入“十大扶贫工程”之一。2017年中央一号文件公布，提出深入推进农业供给侧结构性改革，标志着农村的发展已进入新的历史阶段。农业的主要矛盾由总量不足转变为结构性矛盾，突出表现为阶段性供过于求和供给不足并存，矛盾的主要方面在供给侧。

农村电商经过这几年的探讨和实践，以下从几个方面进行交流：

农村电子商务（以下简称“农村电商”），不是在某个电商平台开几个网店；电商扶贫，也不是扶持几个贫困户上网或者帮助几个贫困户网上卖东西。如果从商业模式的角度出发，利益相关者只涉及到农户、农村服务点、某电商平台，从电商的模式上讲，只涉及到B2C或者C2C（网上零售），这种认识，是带有局限性的。

农村电商现在讨论较多的是县域的农村电商，在这里我们要提出一个“县域农村电商生态圈”的概念，从商业模式的角度出发，来分析县域农村电商需要考虑的要素。

1. 定位

县域农村电商的业务是什么？把农产品/服务卖出去（产品：农产品上行，服务：旅游、酒店/民宿），把工业品买进来（工业品下行），为村民提供各种便民服务，精准扶贫。

县域农村电商服务的目标客户群体，客户定位除了C端（消费者）之外，还应该考虑B端（企业、批发商、零售商）客户群体。从业务的角度分类，目标客户群体有客户分为城市端的客户（农产品上行销售的对象），和农村端的客户（工业品下行的对象）。

针对城市端的客户，农村电商的产品/服务为：旅游路线（亲子游）、酒店（民宿）、工艺品、农产品（土特产）、定制果园/菜园/茶园等。对于农村端的客户群体，主要销售的产品/服务有：日常消费品；家电电器，农药、化肥等农资产品，农用机械等；针对农民的日常便民服务，还包括了为村民提供电话费、水费、电费、包裹代收、小额金融存取款等综合服务等；针对B端的客户，还可以提供仓储/物流及其衍生的供应链金融等服务。

对于农产品的定位，我们要做进一步的精准分析，作为购买方而言，如果决定要从农村里面买农产品，他考虑的核心需求，肯定不是这个产品有多便宜，他可能真正关注的核心在于食品是否安全（这时候我们就要考虑产品可溯源，是否有配套的检测机制）、或者这个产品是独一无二的（比如私人定制，这是我自己的菜园，吃得放心<无公害种植>，同时可以带家人来获得接触大自然和亲子种植采摘，或者邀请亲朋好友通往）这时候他关注的是体验和通过购买这个产品的荣耀感。如果能满足这些因素，产品在定价方面，是可以获得较高的溢价的。

从产品的选择上，生鲜产品是不合适在做C端交易的，存储不便、过程损耗大，分拣成本高，物流费用高，利润不足以覆盖过程的成本，只适合做高端定制，还需要有冷库及冷链做配套。适合网上零售的，一般都是干货容易存储运输的。生鲜一般只适合做B端，团购、定制，如果做供应链金融的动产存货融资，则只适合冻品和干货了。

定位，首先解决的是做什么的问题。

2. 业务系统

从业务系统的角度考虑，就是产品通过什么方式卖给客户。目前电商主要有两种形式：借助第三方电商平台和自建电商平台。第三方电商平台主要有京东、天猫（淘宝）、卖货郎、乐村淘等。自建电商平台又可分为，B2B：如找钢网、易塑家；020：如河北清河的“百绒汇”网，100多家商户在上面设立了网上店铺，店中店入驻，线上引流、线下体验、销售；B2C模式：“清河羊绒网”、 浙江遂昌“赶街网”等。

县域电商采用第三方平台的形式，优势和不足都很突出，优势是平台有了足够的人气和流量，不足在于：要在千军万马中杀出重围，将你的商铺页面排在前三，花钱购买排名是必不可少的，由于同类产品众多，客户每次进入平台采购，都会有货比七八家的思维，客户的重复购买率不高，黏性不足，入驻商家需要不断投入更多的资金来吸引新的客户。若干年下来，这些客户真正意义上是属于第三方平台的客户，和入驻商家的关系其实不太大。第三方电商平台比较适合做C端客户的生意，同时像旅游、酒店/民宿、定制果园/菜园、供应链金融等衍生服务项目，第三方平台是无法支撑的。

第三方电商平台众多，导出数据不便，系统之间相互隔离，每个平台的运营规则不同，站在县域农村电商运营以及决策的角度，对后续电商的持续运营、优化以及决策，均存在诸多的不便。

自建电商平台，首先我们考虑的是定位的问题，就是做C端（个人消费者）零售，还是做B端（企业或批发），一个是选择做哪一端，一个是选择重点资源倾斜在哪一块多一些。以往农村电商平台推广效果不好的部分原因在于，只做C端客户，协助农户个体上传产品，然后销售，线上线下缺乏统一策划、运营、推广，相关的资源没有很好的配套，这样的效果往往差强人意。

做C端的自建电商平台前期要做线上的推广（SEO推广、微博、微信、QQ，第三方电商平台客户资源导流），这个费用实际上和第三方电商平台花钱买排名引流是差不多的；线下（报纸、广播、电视，各种行业博览会，农产品推广会）结合；自建平台如果做B端客户，则客户群要精准得多，交易形式可以更多样化（B2B、O2O、C2B、集采众销等），同时基于交易流水衍生的供应链金融，更能增加交易双方的黏性。

自建电商平台的业务，交易的重心应该放在B2B（企业对企业）、C2B（企业定制）、集采众销以及旅游、生态农业等相关业务上。

县域农村电商的城市端和农村端两者现在需要解决的问题都是最后一公里的配送问题，农村端现在基本采用的形式，或者建立村级配送中心，或者找当地的小卖部/小超市合作，改造成为村级的配送中心。城市端目前采用的形式是小区的便利店或者和居委会合作，成为社区的配送中心。

农村端的服务点，由于这几年的大力推广，村一级的服务现在已经逐步形成了规模，但目前的现状在于，工业品下乡比较多，农产品上行的较少。对于县域经济而言，工业品下乡，意味着当地的财政净支出，收入则在异地的厂家，而产品的售后服务往往很难有效的保障，这种净支出大于净流入的现象，是不具备可持续性的。

业务，解决的是怎么做的问题。

3. 关键资源能力

作为县域的电子商务，要有效的发挥其作用，其核心的关键资源能力包括了国家政策及资金的扶持、本地的旅游资源、本地特色农产品/工艺品、逐步完善的电子商务配套服务（如电商服务园）和仓储、物流中心，以及相关电子商务人才的培训，这些资源要有效的发挥其作用，就需要有统一的规划和运营，如农产品的统一规划种植、收购、包装、营销等。

政府要确保相关资源力出一孔、利出一孔。

农产品的地域品牌概念很重要，比如一说大闸蟹就想起阳澄湖，喝龙井就要西湖的，白芨就联想到黄平。地域品牌的培育，需要政府投入资金以及相关的资源等，品牌打响后，政府要做的就是规范、引导、扶持和鼓励企业走出去。

一个县有几个旅游景点，分别有漂流、民俗风情小镇、温泉、生态农业体验等不同项目定位，就可以通过自建电商平台，将这几个旅游景点窜在一起，和旅游公司一起开发特色线路旅游，通过电商平台，把当地的酒店、民宿、工艺品、生态体验农场、定制果园/菜园、农产品等资源整合进来，甚至还可以帮企业深度定制年会民族特色旅游等高端项目，通过线上线下的资源整合，将县域的资源发挥最大化，同时，这种资源的整合是不可复制性的。

4.盈利模式

县域电商的盈利模式，主要包含了以下几个方面：

农产品的销售收入，农产品销售又可以细分为农民散户对C端的个人化销售，以及统一组织生产或者根据企业定制的对B端的销售，C端的电商销售又可以细分为普通销售，和C2B高端定制销售（根据企业/家庭定制，农产品可以溯源），因此农村电商的收入要想有实质性的突破，就需要走B端客户销售以及C2B高端定制销售的模式，这个需要有县域的资源做统一规划以及配套的资源、资金等扶持，成效会较快。

传统的县域电商，核算其收入来源的时候，主要关注点在于上网销售的农产品，实际上通过电商平台，销售的不仅仅是有形的产品，还有无形的服务，如旅游服务（酒店/民宿费用，农庄）、生态农场体验服务，高端定制果园/菜园等管理费用，都属于收入的来源。

基于电商平台交易流水的供应链金融（这一点，是无法基于淘宝、京东等第三方平台的交易数据进行的，因为交易过程中，产品要放入指定仓库，检测机构要进行检测，金融机构要审核交易），供应链金融在以往的农村电商实践中，往往被理解为针对农村农户个人的资金补贴或者微息贷款，实际上运作的效果不是很好。供应链金融真正发挥作用的交易形式在于B端，或者团购的行为，以下举两种常见的供应链金融的交易场景。

动产质押融资

预付款融资

5.县域农村电商生态圈

县域农村电商涉及到的利益相关者：政府（政策、资源、扶持资金支持提供者），运营商（可以为县政府牵头成立的电子商务协会组织），产品/服务供应方（公司、个人）、产品/服务需求方（B端、C端）、代卖点、合伙人（互联网代理机制）、当地经销商、仓库、物流、风控、融贷、保险、检测、农村服务点、农产品品牌策划管理等。

对于县域而言，自建电商平台可以将其电子商务相关的资源整合在一起，由解决信息不对称的黄页模式（以往简单的B2C模式）转变为基于深度服务的在线交易模式，提供旅游、养生、酒店/民宿、农产品、二次加工、检测、溯源、物流、仓储等关联增值服务，同时基于电商平台的交易流水等信息，进行大数据分析、挖掘，开展供应链金融相关服务服务。

通过整合利益相关者，提供相关的增值服务，打造县域农村电商生态圈。

（作者：学思行 专注于互联网转型商业模式咨询、技术解决方案、互联网云平台研究）

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