我即将离开奋斗两年的生鲜电商行业，这篇生鲜电商的形势分析作为告别礼送给你（变化太快，再过一段时间就过时了），数据依据都是销售数字，数据来源都是我的了解，对一切分析结论概不负责，你爱信不信。言辞比较赤裸，可能会用夸张的修辞手法，如有得罪同行，你来打我啊（反正我也不在这行了）。

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15年初我加入每日优鲜，那会还是家小屁屁公司，模式正在探索，市场上也百花齐放，一片生生不息，含苞待放的景象。

后来，垂直生鲜电商市场从群雄并起一路杀到了春秋五霸战国七雄，每日优鲜也艰难地从“帝三鲜”（北京的三家较大生鲜“O2O”公司：每日优鲜、一米鲜、许鲜）突围，我也从小屁屁公司的小屁屁总监做到了负责线上运营的运营副总裁。

再后来，我因为家庭原因离开北京，来到了杭州，回头一看，垂直生鲜电商市场已经死的死并的并，坚守在垂直生鲜电商2C端市场的只剩下每日优鲜一棵独苗了，心里感慨万分。回头一看，每日优鲜已经超越以前遥遥领先的老牌垂直生鲜电商对手们，高高在上鹤立鸡群，心里感慨万分。

2016生鲜电商市场分析

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生鲜电商在未来5年后是万亿以上的市场体量，据艾瑞咨询公布的数据，2016年，国内生鲜电商的整体交易额约900亿元，比2015年的500亿元增长了80%，预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元，而且即使到今天，生鲜电商的渗透率也才3%左右，未来的空间很大。

蛋糕这么大，资本热度怎么可能降低，但是2016年确实倒闭了一大批的玩家，主要集中在垂直生鲜电商。并非资本冷却，而是资本更谨慎，对玩家的要求从一味追求体量改为体量、盈利模式、经营效率等综合评分了。

随着物流冷链愈加完善成本降低模式更多、主要人群从高收入普及到中等收入人群、主要城市从一二线下沉到三四线、农产品品牌化，即使看起来一片萧条的生鲜电商市场（其实并非萧条，而是马太效应导致两极分化加剧），在2017年还是会迎来新的资本热潮，但资本集中度会更聚焦。

看看生鲜电商的3股势力各自的情况：

1，生鲜电商平台

目前生鲜电商平台还是巨头把控，淘系体量数倍于京东，即使阿里对生鲜电商重视度看起来并不如京东，但毕竟优势太明显，短期内京东想摘掉千年老二的帽子不太可能。

而且最重要的是阿里已经在转型，正在尝试跨过生鲜电商，直接进入”新零售生鲜“时代。阿里的传统物流不如京东这是众所周知的事情，阿里也尝试过追赶，重资投入菜鸟，发现京东的先发优势太明显，菜鸟又模式不清晰烂泥扶不上墙。于是阿里开始豪赌直接从一维的没有物流下半身时代，直接跨入不需要搭建传统物流的三维下半身新零售时代。布局的棋子有很多，比如盒马，淘宝便利店和安鲜达的前置仓尝试，三江、银泰的收购，百联的合作等等，以后也会越来越多。

目前阿里依托盒马模式进行越来越多的扩张和整合尝试，据说盒马已经成为主心骨在牵头新零售进行更多的业务扩张，是马爸爸一颗重要棋子。

这些棋子如果布局成功，那对京东生鲜将是降维打击。目前阿里体量最大的平台生鲜行业线（淘宝生鲜和天猫生鲜）未来如何融合进新零售生鲜体系？我也不知道。

注：作为内部人士，我可以不负责任地说，某些媒体说的“阿里系布局更加清晰：喵鲜生主打生鲜爆款和推新爆款；天猫超市主打中高收入人群市场，一站购齐居家生鲜……”这样的话是被洗脑或者想洗脑，喵鲜生放眼望去量级小到趴在地上看也看不见，阿里系的生鲜布局远远不止这些。

2，中小商家

这部分不管是销售额还是玩家数量，占比是生鲜电商的大头，但是过于分散。

主要由这几种模式构成：

1，入驻到淘系、京东传统电商平台；

2，入驻到拼多多、饿了么、美团、百度外卖、京东到家、淘宝便利店等新型的社交或O2O平台；

3，自营微商、社区社群电商。

入驻到传统平台的玩家不太好过，绝大部分商家都是不挣钱甚至亏损。挣钱的基本集中在小微商家里，要么是产地自销的商品；要么是营销能玩出花；要么是会shua单；要么是有内部资源或者迎合小二业绩，给到足够的流量和活动，比如经常上聚划算。大商家在这里亏点钱也无所谓，绑定天猫或者淘宝带来足够的业绩，拿着业绩去干别的，比如融资圈钱圈地，比如深耕上游或下游（没想清楚就干烧的，那都是蠢货）。总之想要和平台一起玩大活动的基本都玩不到钱，不玩大活动的小打小闹反而活的时间长。

入驻到新型平台的玩家还有点红利，拼多多等社交平台能天然带量，但是这种模式导致客单价较低，品类有限制，一定要算好物流成本占比和毛利率，一不小心就亏的裤衩子都没了。饿了么等O2O平台商们都想在生鲜掺和一脚，现在也都在摸索阶段，这个阶段的好处是平台会给商家有一定补贴，坏处是商家必须模式上匹配，也就是说要具备O2O的能力，比如每日优鲜、鲜丰水果、盒马、社区便利店等能2小时送达。

自营微商如果微商渠道找对人或者自建微商团队做得好是能稳定出量的，这种微商和早些年卖面膜的微商不一样，他们都是微商里的良币，是以卖货和打造好的服务体验从而吸引稳定复购人群为目的的，有一些比如新农联新农人这种生鲜微商的联合体，整合了上游供应链、下游交付链、空中产品工具支援、微商团队建设、外围农产品品牌化策划的组织机构，全链路打通和合力，也在加速微商群体的力量爆发。社群电商基本都是以小区为运营单元，要么是个人结合水果店在做单个小区，要么就是像优食管家主打管家的概念运营庞大的社群群，从而把控上游供应链，货品更优质便宜。

还有很多小商家也在玩新零售的概念，各种线上线下结合的模式层出不穷，值得期待。

这群庞大而复杂的中小商家，要么是品牌方产地农户等自主产生商品，要么是整合种植方/农户/捕捞方/联合生产方，做为经纪人帮助产地运营，要么就是单纯的市场二道贩子，像潘家园寻宝一样单纯靠信息不对称和丰富的经验寻找优质便宜的货源。

可以说这部分的中小商家是生鲜电商的生力军，2016年消失的垂直生鲜电商市场份额都被这部分玩家抢走，且带来了整体80%的增量。

在这群中小商家里，又重新回到大洗牌时代，好的交付模式、好的独家货源、玩出花的农产品品牌打造、非零和的整合更多资源成为下一个阶段竞争的武器，众多中小商家们，这是个值得把握的机会。

3，垂直电商

这部分玩家变化太快，是马太效应加剧和一片“萧条”的垂直生鲜电商们。

16年之前的第一梯队大部分死的死转的转并的并收的收。

先看看被某些媒体放在第一梯队的表现不太好的玩家：

我买网：业务收缩严重，销售数字也下滑到掉出第一梯队。开始往上游供应链深耕，偏转2B路线。

顺丰优选：不知道为什么要把他放在之前的第一梯队，一直就不温不火。

沱沱工社：老牌的PC时代生鲜电商，明显没跟上移动互联网的转型，已经开始放弃有机市场，在模式摇摆中逐渐走向衰落。

飞牛网：？？黑人问号，哪个脑残把他放进生鲜第一梯队的。

本来生活网：2C端急剧缩量，2B端风生水起，被褚橙伤了后，再也不想给别人做嫁衣了。

天天果园：在阿里快速成长起来，在二易其主后现在快被京东放弃了，于是又有三易回阿里的打算，2C端销售额也快看不见了。

易果：被阿里收了，下面会分析。

甫田网：算不上主流的第一梯队。

美味七七：倒闭。

爱鲜蜂：缩量后被收。

上边的这些玩家基本都掉出了第一和第二梯队，有的现在在第三梯队，有的第三梯队也进不去了。掉队的原因千奇百怪，老牌的PC时代生鲜电商没快速转型迎合移动互联网，传统生鲜冷链交付模式过于落后，这是两个最主要的原因。

16年新冒出的表现好的生鲜垂直电商：

每日优鲜：前置仓2小时送达模式，高效低成本的用户运营社交拉新，已经开始形成规模化上升，下面会分析。

拼好货：社交生鲜电商，拼团模式客单价瓶颈无法自营，后快速转型为拼多多成为平台，不算垂直。

新的这两家垂直生鲜电商都是移动互联网诞生的优质玩家，要么在模式上更先进，要么在拉新上效率更高，要么二者兼具。

现在整个市场上的玩家真实梯队情况如何呢？

真实的梯队

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目前垂直领域的生鲜电商从2C端的销售份额来看，第一梯队有两家，易果生鲜和京东自营生鲜，量级上京东自营生鲜差那么一点。第二梯队是每日优鲜，其他垂直2C生鲜电商如上面所说，基本都转型或者没落了。

易果是阿里的，全权负责天猫超市生鲜区的运营和单量承接，在易果整个生意里面（易果天猫旗舰店+易果自有平台+看起来是天猫超市生鲜区实际上是易果承接的业务），天猫超市这部分的销售占比很大，大概十五的月亮那么大。前端销售部分不挣钱，像初一的月亮那么“哔”。主要目的有两个：1，迎合猫超竞争抢占市场份额的使命；2：钱不能白“哔”，拿过来的单量顺便打造易果的生鲜冷链物流—安鲜达，反正“哔”的也不是我的。再加上马爸爸最近在疯狂布局的“新零售”，易果和安鲜达也不能免俗变成一颗棋子，所以其实2C端的销售份额目的不纯粹。

京东自营生鲜是16年开始发力，由以前京东发家的3C负责人王笑松来负责，入口、流量都给足，可见京东对生鲜的重视。集京东平台之力来打造一个和猫超生鲜区差不多的垂直生鲜，从整体体量上来看，面子上也还过得去。

每日优鲜是真枪实干要做好2C市场的创业公司，其模式思考、全冷链路，都是从2C市场消费者体验和链路优化出发，所以扎扎实实的干了两年后，发现：诶？那些跑的很远的已经死在路边了。最核心的竞争壁垒就是我进公司第一天老大徐正就跟我说的，也一直在践行的“交付端的竞争壁垒”。

每日优鲜的交付壁垒

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生鲜电商目前最大的痛点是交付端的物流，第一价格高，第二体验差。服务较好的顺丰京东冷链快递依据包材、重量等因素，大概在17-50元不等，用户不会支付这么高昂的额外快递费用，那想想看客单价要到多少商家才能承受住这么高的物流快递成本？且就算是服务较好的顺丰京东冷链，也不能保证冷链效果好，因为脱离冷源时间太长（大部分24小时送达，边远地区就更长时间），而冰块干冰等冷媒不足以支撑，导致用户收到生鲜商品时品质严重下降。

而每日优鲜开创性的建设了前置仓模式，简单来说就是在主要城市都自建了一套带温区的冷库前置仓网络，用户在前置仓周边下单时，前置仓站点会使用社会化物流在2小时内把生鲜商品送到用户手上。不管是包材（脱冷时间短，不需要泡沫箱、干冰等冷媒）还是社会化物流的配送成本，都远远低于传统快递包裹模式，有足够利润空间让利消费者提升购买转化。且由于脱冷时间短、在前置仓又多一遍品控入库和拣货环节、社会化物流非暴力配送，使得商品品质大大高于传统快递包裹模式。

看起来很简单，为什么别人学不会呢？因为除了表面上看起来的前置仓模式以外，还有很多你看不到的，选址逻辑保证订单密度够大降低均摊成本、补货逻辑严格控制脱销滞销、站长联合经营模式加速扩张降低基建成本等等，这些都是高效实验出来的核心竞争力，巨头们砸钱开前置仓也短期内弥补不了试错时间差。

现在每日优鲜已经不单纯是“生鲜电商”了，这其实就是新零售的一种，线上线下打通，大幅提升效率和用户体验，除了每日优鲜这种线上往线下渗透的“新零售生鲜”以外，市场上也冒出了很多其他模式的“新零售生鲜”。

而从这个角度上讲，不管是京东自营、天猫超市生鲜区、易果，还是其他生鲜电商公司，依然在用传统的冷链快递方式进行交付，努力在60分段位里修炼从69到69.9分。而“新零售生鲜”们已经是在90分段位里从91往92爬。

“新零售生鲜”们

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基于生鲜品类迅速升温的盒马鲜生属于典型的线下往线上转的“新零售生鲜”，本就概念新颖，经营有善的线下生鲜超市，插上了互联网翅膀，极大提升了单店效率，再加上扎实的配送基本功，覆盖周边5公里的半小时配送保障用户体验的极大满足。早期转型后，增加了餐饮和外卖的功能，提升线下体验度，降低生鲜损耗（你懂的），差点就完美了，唯一美中不足的就是模式太重，扩张太慢，不过要解决这个问题也有很多办法，盒马已经在联合手淘便利店、安鲜达、三江等传统商超一起做尝试在探索，马爸爸和逍叔叔、老蔡很努力，相信很快就能遍地开花。

还有食行生鲜的社区柜模式、社区连锁生鲜店百果园收购完一米鲜后的线上运营、有赞开的线下生鲜体验店等等，都属于“新零售生鲜”的范畴。

而除了自营的“新零售电商”们以外，平台也在参与这场新的竞赛。

阿里的淘宝便利店，在整合社区生鲜店，从而整合上游供应链资源，也在联合安鲜达尝试前置仓的物流交付模式。京东到家磕磕绊绊试了那么多O2O后全量收缩到生鲜领域。

美团、饿了么、百度外卖早已开通专门的生鲜频道，也在这一轮新零售的战场上蠢蠢欲动，苦苦思索如何切生鲜这块蛋糕。

新一轮的竞争马上就要开始，“新零售生鲜”们会对传统生鲜电商降维打击，而新零售们也有可能在竞争和扩张的同时会对新零售生鲜产生重大影响。

那些巨头、传统的生鲜电商，不努力革自己的命，就得等着被别人革。

2017的冰与火之歌

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2017年将会继续是冰与火之歌的年份，体验好、模式更先进就能生存的更好，而没跟上步伐的，或长或短，都会被抛弃。大中小玩家和平台都面临交付模式、运营模式的考验，打造出更先进的模式将是最重要的题目。

移动互联网粉尘化使用场景决定了任何一次周转都将是数倍于过去，以前PC端完成一次购物闭环需要合适的使用场景（电脑前）和至少2-3天的交付时间，而移动互联网+新零售的交易模式能把闭环缩短到半小时，且使用场景无限制，电梯、厕所、床上、谈话中的几十秒都能完成线上购物，加上配送服务短平快，真正实现所见即所得。

体验周转加快，结合模式先进带来的单次周转数据更好，会产生强大的复利效应，复利效应高效运转会让巨头和跑在前面的玩家资金、资源优势荡然无存，我们生活在一个谁都更容易被颠覆的时代，谁都有危险，谁都有机会。

加油，共勉。

(来源：微信公众号“盐乐”）

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