1、行业兴起与分化

农村电子商务是服务于三农的重要商业形式，主要提供产品和服务的双向流通，将农资、家电、服装、日用品等源源不断地由城镇输送到广阔的农村，将农林牧渔业产品输送到城镇的千家万户，并为农民提供小额贷款、缴费、农业技术及信息服务、劳务用工、电商创业等综合服务。

农村电子商务表现为配合密集的乡村连锁网点，以数字化、信息化的手段、通过集约化管理、市场化运作、成体系的跨区域跨行业联合，构筑紧凑而有序的商业联合体，降低农村商业成本、扩大农村商业领域、使农民成为平台的最大获利者，使商家获得新的利润增长。

当“生活要想好，赶紧上淘宝”、“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“当心花钱淘假货，正品省钱来苏宁”、“老乡见老乡，购物去当当”……当这些标语取代了“要想富，先修路”之类的刷墙标语时，一股电商下乡的热潮正在农村地区悄然兴起。

在未来，农村电子商务的前进方向必然是向专业化发展，行业类垂直网站将成为重要的平台。目前，虽然涉农电商网站在日益增多，但由于远离甚至脱离农村、服务特色不明显、针对农民需要的服务内容数量少的劣势仍较为普遍，这为新进入的农村电商企业创造了机会。

2、行业政策环境

2015年8月31日，商务部等19部门发布了《关于加快发展农村电子商务的意见》，提出建设农村电商要重视建设新型农村日用消费品流通网络，用现代信息技术推动传统生产、经营主体转型升级，创新商业模式，实现线上线下融合发展。商务部将在培育农村电子商务市场主体、加强农村电商基础设施建设和创建政策环境等三大方面发力，鼓励电商、物流、商贸、金融、邮政、快递等各类资木参与农村电子商务发展。

从2014年以来，已有五份和农村电子商务体系建设相关的政策发布：（1）2014年中央1号文件提出“启动农村流通设施信息化工程”；（2）2015年中央1号文件进一步明确要“开展电子商务进农村综合示范”，在河北、黑龙江、江苏、安徽、江西、河南、湖北、四川等八个省份开展电子商务进农村综合示范；（3）2015年3月，在全国“两会”上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划；（4）2015年5月4日，国务院发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，商务部2015年5月15日正式发布了“互联网+流通”行动计划，成为首个落实“互联网+”的专项行动计划；（5）2015年8月，商务部等19部门联合制定了《关于加快发展农村电子商务的意见》。

商务部等《关于加快发展农村电子商务的意见》规划了发展农村电商的五项重点任务：一是建设新型农村日用消费品流通网络，实现线上线下融合发展；二是推进农村产品电子商务，培育农产品品牌，提高商品化率和电子商务交易比例；三是发展农业生产资料电子商务；四是发展农村服务业；五是推动电子商务扶贫，创新扶贫开发工作机制，把电子商务纳入扶贫开发工作体系，提升贫困人口利用电商创业就业能力，促进贫困地区特色农副产品、旅游产品销售。意见提出，到2020年，争取在全国范围内培育一批具有典型带动作用的农村电子商务示范县。

按照财政部、商务部公布的2015年“电子商务进农村综合示范工作”200个示范县名单，将有20亿元专项资金安排进入扶持农村电商，并重点向建设县、乡、村三级物流配送体系倾斜。政策推动之下，已有多地探路“电商”扶贫。例如，作为国家级贫困县——河北阜平县是“环首都贫困带”中的一员，2014年其上线淘宝“特色中国·阜平馆”，成为全国第一家县级020电商体验店，半年时间内，阜平大枣、杂粮等地方特色农产品线上销售金额实现了70万元的突破。

1、目标市场分析

中国互联网信息中心数据显示，截至2014年12月，我国农村网民人数为1.78亿，较上年同比增加188万人；农村网购人数为7700万，约有41%的增长，远大于城市网购人数17%的增长率。农村网络消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11% , 2014年农村网购市场达到1800亿，与城市网购规模的差距不断缩小。

随着农村消费潜力逐渐显现、互联网的迅速普及和农村网民数量的不断攀升，我国农村电商消费市场的潜力不断增长。据统计，2015年上半年，我国农村电商占农产品整体销售额在2.5%左右，而其他领域电商销售额占比一般都在20%以上。阿里研究院预测，到2016年底，全国农村网购市场总量有可能突破4600亿元。

2、目标市场商业类型

一类是以卖农产品为主。主要是利用已有的电商平台，销售农产品。其中销售较好的是土特产、山货、副食品等等。

二类是以向农村卖商品为主。如而向农村销售家电、农资、农药等生产和生活用品，包括京东、淘宝也都有类似的农村战略。

三类是向农村出售服务为主。例如通过互联网提供农技服务、向农庄提供大数据服务、提供涉农金融服务等。

四类是从事农村物流、冷链运输的项目。物流、运输是电商发展必备的环节和要素，所以此类项目同样属于农村电商范畴。

五类是农村资源汇集为主。典型的如阿里的聚划算近期发起的“聚土地”项目，将土地资源集中起来，由消费者支付租赁费用，消费者同时收获土地上的农产品。

此外，这些商业类型还可以进行组合。例如，目前阿里的“农村淘宝”以向农村卖商品为主，但下一步售卖农产品将是重要的发展方向。

3、目标市场发展模式

（1）农村电商、农村代购创业

2015年，电商平台渠道下沉成为主流趋势，京东、阿里等电商平台在县域、农村非常火热，相关农村电商创业迎来重要的商机。其中包括：1）借平台创业模式：如阿里村淘、京东代购模式，需要向平台电商申请，同时具有一定的门槛；2）自主创业模式：集中本地用户的需求，集中向各大平台下订单代购，这种模式能够带动更多的农村互联网新锐人群创业。

农村代购创业关键是解决与农村用户之间的信任问题，其中提供优惠的价格、优质的产品、便捷的服务尤为重要。

（2）县域农村电商物流创业

电商物流创业是当前非常好的商机，全国的快递网络都能够到达县级城市，但从县级覆盖到村级的物流是当前所有快递的一大软肋。京东、阿里（菜鸟网络）等各大电商平台为了布局农村电商，都在通过各种模式推动县级到村级的物流网络建设。

农村电商物流创业可以建立县级快递服务站，承接三通一达、顺丰、宅急送等快递企业县级网点的建设。在县城到农村的配送方而，如果包裹量集中，可以采用小货车配送，或者借助社会化模式整合资源、根据所在地区特点采用多种方法经营。

（3）农产品电商创业

农产品直供模式消灭了产品流通的中间渠道，直接将产地与城市酒店、食堂、学校、机关等机构对接，这种模式已经在全国各地出现，而且有的已获大额风险投资。创业者通过帮助农民规划、指导种植，然后对接上游平台，打通了电商、集中采购、订单农业的关节。

（4）农特微商创业

2015年农特微商全面爆发，如果属地具有地标性的特产，具有农特微商的基础，可以参与农特微商创业。适合农特微商创业的对象有: 1）靠近某个特殊地域，有地标性、独特价值的农特产品等，产能稳定、品质可控，适合于当前的物流承运；2）在微信、QQ等社群工具上有大量潜在客户。

（5）农村旅游平台创业

可在全国有地标性特产的地方，搭建农村旅游体验大平台，以吃货体验+乡村旅游+订单农业+互联网营销为一体。

上述农村电商创业模式主要适用于小型企业及个人，但大型电商平台可从中借鉴。

当前，我国农村电商已经取得了巨大的成绩，形成了工业品下乡、农产品进城、涉农金融服务等三种主要类型，在这三种类型下，国内比较有实力的企业都形成了一定的规模效益，在物流配送方面也进行了诸多探索。

1、阿里巴巴：“千县万村”计划

2014年10月13日，阿里巴巴在首届浙江县域电子商务峰会上，宣布启动“千县万村”计划，将在3到5年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。这意味着阿里要在今后几年以推动农村线下服务实体建设的形式，将其电子商务的网络覆盖全国超过三分之一的县以及六分之一的农村地区。阿里巴巴“千县万村”计划的第一个县级运营中心在浙江桐庐县启动，第一个村级服务站桐庐县富春江镇金家村服务站正式运营，这是淘宝进入农村的一个标志。

早在2013年5月，阿里和众多合作伙伴一起成立了专门的物流网络公司——“菜鸟网络”。按照阿里的规划，建成后的菜鸟网络将是一个可以覆盖全国的物流骨干网络，能够支持日均300亿的网络零售额，目标是“让全中国任何一个地区做到24小时内送货必达。”2014年7月10日，阿里启动渠道下沉战略，旗下淘宝、天猫电器城、聚划算联合，借助菜鸟网络平台的物流标准化服务及手机淘宝二维码扫码购等，首期推出了覆盖范围最广的标准化产品大家电送货入户，大家电直达全国2600多个区县、50多万个村。这表明阿里也在着手解决大家电“最后一公里”配送的难题，让电商真正惠及农村。

在阿里的“千县万村”计划中，为农民提供金融服务也是其工作重心之一。阿里围绕农村代购服务、农村金融、农资电商O2O模式等，不断进行创新。针对一二线城市相对饱和的市场，从2014年下半年开始，阿里小微金融工作的重点也转移到了农村市场。

2、京东：“京东帮”

京东商城于2014年底正式实施农村电商战略。2015年9月，第1000家“京东帮”服务店在贵州省遵义市开业，京东提前完成其年初制定的农村电商全年发展计划。目前，京东已建成近600家县级服务中心，招募近10万乡村推广员，1000家“京东帮”服务店投入运营，其服务范围覆盖近30万个行政村，京东在全国全面铺开农村电商经济生态的基础网络已建成。

其中，按“一县一中心”布局的县级服务中心承担起本县域农村电商的推广、运营和管理职能，按“一县一店”布局的“京东帮”服务店则通过整合第三方资源，为农民提供大家电销售咨询、送货上门、产品安装、售后维修等服务。

2014年初，为进一步拓展自营配送体系，将渠道快速下沉，京东推出了“先锋站”计划。在政策、资金等支持下，在当地成立京东配送站，承担配送、销售、上门取件、换新、货到付款等一系列服务。先锋站多处于偏远地区或京东市场先前的盲点区域，比如各远郊区县或村镇等。按照规划，先锋站在业务量稳定达到一定规模后，将被调整为自营站，业务模式与京东各普通站点无异。先锋站是京东拓展自营配送体系的重要抓手，使物流网络布局向农村地区进一步深入。

京东县级服务中心承担配送、客户体验、乡村推广员培训、宣传和产品实物展示等落地重任。京东还将通过县级服务中心，招募数万名乡村推广员。最终目标“一县一中心”和“一县一店”达成后，通过自营的京东县级服务中心和合作的“京东帮”服务店，京东商城的全业务可以无缝覆盖全国县乡级农村市场。

京东与格莱珉中国在多个领域达成战略合作意向，携手开拓中国广大的农村金融市场。双方将会从京东自建的配送网络入手，由京东金融小贷部门、配送部门和格莱珉共同为农民提供金融合作解决方案，合作拓展农村领域的消费和创业贷款。京东在农村金融领域将重点通过赊销方式给农民提供资金，让农民能够先使用后付款，而利息比现在农民平均支付的利息至少降低50%。

3、中国邮政：“邮掌柜”

2012 年 10 月以来，中国邮政将发展农村电商作为在农村市场的战略重点，着力打造“邮掌柜”农村电子商务平台，至 2015 年 2月中旬，已在全国 21 个省份上线了 5.6 万个服务站点，交易总额超过 16 亿元。中国邮政发展农村电商，主要依托邮乐网和实体渠道，以“邮掌柜”系统的推广为抓手，整合邮政内外资源，创新农村金融产品，提高邮政农村物流配送和金融服务能力，打造邮政农村电子商务服务生态圈，使邮政网络成为县及县以下农村网上购物的重要通道。

第一，打造农村电商平台综合系统。以“邮掌柜”系统为O2O渠道，打造以商品批发、线下代购、进销存、会员管理、便民服务等功能为主体的农村电商综合服务平台，整合邮政现有农村信息系统，实现同一界面，一键登录，通过外接第三方平台，实现代购、代收代缴等功能，内联业务、客管、配送系统，实现清分结算、客户管理、小包代投与自提功能。

第二，建设农村电商服务运营中心。建设规划上，以现有场地为基础，以县城和大的乡镇为节点进行建设。功能设置上，包括功能示范、产品展示、交易结算、技术支撑、售后服务、人员培训、仓储配送等，以提高邮政农村电商品牌形象和社会影响力。

第三，推进城乡一体化的共同配送体系建设。以邮政现有的投递配送体系为基础，通过增配车辆、加密投递频次等手段提高农村物流配送能力，确保农村邮件在全网各层级无缝对接、全程各环节快速衔转；将其作为农副产品对外流通特别是分散流通的重要平台，全面解决“走出农村最初一公里”和“走进农村最后一公里”等制约农村电商发展的核心问题。同时，将邮政城乡末端寄递网络全面开放给社会渠道，允许社会物流快递企业依托此平台走进农村、走出农村。

第四，拓展农村综合服务社会渠道。在现有邮政营业网点的基础上，通过社会加盟的形式，拓展邮政农村综合服务社会渠道，包括便民服务站、“三农”服务站、助农取款站点、分销站以及投递人员，形成全覆盖服务；同时，充分利用网络信息系统和移动互联技术，对综合服务社会渠道进行管理和维护。

第五，做强农村普惠金融服务体系。深入实施邮政普惠金融发展战略，加快县以下邮政金融服务渠道建设，搭建农村地区便民、惠民服务平台。（1）大力推进助农取款点建设，力争满足农村居民日常小额取款、存款、汇款、转账、缴费、支付等基本金融服务需求。（2）加快绿卡通乡情卡的推广。该卡主要针对农村客户和外出务工客户群体，除具有金融IC卡基本功能外，免收每月前两笔异地及跨行交易手续费，免收小额账户管理费、年费，真正让利与民。（3）丰富农村客户理财手段，创新提供邮政储蓄协议存款产品。同时，在农村地区发行农村客户专属理财产品，保证本金、固定收益。（4）以助农取款点为依托，加强保险业务宣传，强化农村客户特别是外出务工客户风险防范意识，为个人客户提供意外险、重疾险、三责险等基本保障服务。（5）加快电子银行业务的推广，满足农村客户网购及网络支付需求，提供安全、易用的便利性支付结算手段。（6）加大农村信贷资金投放。根据客户信用评估，联合邮储银行为信用良好、经营稳健、还款能力强的客户提供小额信贷及信用卡循环授信服务，积极解决农村资金供需矛盾，服务地方经济。（7）积极借鉴社会其他金融机构在农村地区提供的产品类型，创新金融产品和服务，满足农村地区用户需求。（8）和邮乐网、邮储银行开展合作，针对农村地区开展专属促销活动、推出爆款商品。

4、“淘宝村”：依托淘宝平台的农产品进城通道

对于农村电商创业的形成和发展，国内原有的各大网上电子商务平台扮演着重要的角色。阿里巴巴、淘宝以其成熟的网购平台为农村和城镇市场双方提供了一个便捷的、可信赖的渠道，对近两年农村电商的发展起到巨大的 推动作用，“淘宝村”是其中的典范。

随着农村交通和网络基础设施日益改善，“淘宝村”在各地不断涌现，上网开店成为农民增收致富的新途径。“淘宝村”是大量网商聚集在某个村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝网电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。“淘宝村”的出现，不仅破解了农村信息化难题，有效提高了农民收入，也成为拉动农村经济发展、促进农村创业和就业的新型渠道。

淘宝村的主要认定标准是：（1）交易场所：经营场所在农村地区，以行政村为单元；（2）交易规模：电子商务年交易额达到 1000 万元以上；（3）网商规模：本村活跃网店数量达到100家以上或活跃网店数量达到当地家庭户数的 10% 以上。