阳春三月，央视权威栏目《焦点访谈》连续三天“聚焦”农村电商，将农村电商的事情简单地概括为“工业品下行”和“农产品上行”，并用“工业品下行风声水起”和“农产品上行热情不高”来形容目前农村电商的现状。

目前农村电商正在做的，其实有“三件事”：一是工业品下行，二是农产品上行，三是“铺路搭桥”，建设农村电商县、镇、村三级物流配送服务体系和人才培训、市场培育、企业孵化的农村电商公共服务体系。

正如《焦点访谈》所指出的一样，由于工业品下行和农产品上行的“失衡”，县（市）、镇、村三级物流配送的基础设施和配送资源浪费，尤其是返程物流和逆向物流空载率高，导致县域农村电商物流配送成本居高不下。而物流、快递公司分散经营、“各自为政”的局面，也使得县域电商物流的基础设施不能“资源共享”，不能充分发挥其应有功能和综合效应，资源浪费严重。

在农村电商尚处于初级阶段的现状下，工业品下行都尚且“吃不饱”，农产品上行更是举步唯艰。

农产品标准化程度低、同质化严重、质量标准认证难

农产品标准化程度低是现实存在的客观问题，这也是由农产品自身的生长特点所决定的。而电商对产品标准化程度要求较高，这也就使农产品上行发展受到了限制。但如果是为了农产品电商而电商，一味追求农产品生产的“标准化”而失去了农产品“纯天然”的属性，这样的农产品，又会出现产品同质化严重，导致农产品电商仍以“物美价廉”为主要竞争手段，优质农产品卖不出好价钱，挫伤农民生产积极性，产生“劣币驱逐良币”的现象。另一方面，受农业生产规模化、集约化、现代化程度低的制约，导致农产品品牌化、标准化程度低，质量追溯体系不健全和质量标准认证难等问题，都让农产品处于粗加工阶段，适合网上销售的农产品较少。因此，将工业品互联网化的城市电商发展模式套用到农村电商，有些“此路不通”。这也是近年来在城市电商发展道路上“呼风唤雨”、“风声水起”的电商巨头阿里巴巴、京东等，到了农村，只能“跑马圈地”，雷声大雨点小的原因之一。

电商人才匮乏，电商意识不浓，电商应用普及程度低

专业的人做专业的事。电商市场是一个理论性、实践性和操作性要求都非常高的一个领域。特别是农村电商，涉及到渠道(店铺)搭建、产品选择、包装策划、营销推广、品牌塑造、质量溯源、物流配送等，都需要专业人才。农村电商产业，人才是最不能忽视的重要元素。如果没有专业的人干专业的事，农村电商可持续性发展也无从谈起。不要期望让农民变成电商高手或是推广专家。农民的长项是耕种、养殖，所以他们应该做的是生产出更多优质的农产品，而把互联网的运营、营销、推广、产品的策划、包装等，交给专业的电商团队或第三方服务商。

而现实的情况是，身处四五线城市的县市级区域，专业的电商团队和第三方服务商，也是人才匮乏，尤其是涉及到技能型、运营管理型的电商人才，更是“一将难求”。就算是人才济济的阿里巴巴，派出了号称“铁军”的农村淘宝特战队，到了县域农村，也是一愁莫展。另一方面，老龄化和空心化严重的农村，传统消费心理根深蒂固，传统销售模式“坚不可摧”，如果不能让农村农民转变思维，并让农民从电商发展中实际获利，那么农村电商意识的提升，农村电商应用的普及，则远非“一日之寒”。

市场化程度低，供应链体系不成熟

近年来，在大数据引领下，供应链管理也开始在电商领域发挥作用。所谓供应链，其实就是由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物流网络。电商供应链的核心，就是物流。电商企业的供应链中，没有生产制造环节但多了个配送环节，所以除了供应商关系外，其核心基本是仓储、物流部分。在某种程度上，电商的供应链甚至可以等同于物流管理，它也是决定每单履约成本的关键所在。特别是在快消品和生鲜类目表现得更为突出。目前我国的物流大多以传统物流为主，还做不到全程冷鲜保存。适合乡村特点的县、镇 、村三级物流网络的不完善以及冷链物流的缺失，导致农村电商难以按时保质地将农村生鲜产品配送到客户需要的地方。如果不能全程冷链，运输过程中的温度变化会造成农产品质量问题，致使农产品消费者体验很差，影响农产品网络销售。虽然顺丰、京东等几家大的电商物流平台在冷链物流方面投入较大，使一些地区和一些产品的冷鲜保存有了明显改善，但其投资大，成本高，容易将农产品“豆腐盘成肉价钱”，而每单履约成本一直居高不下，导致电商在农产品生鲜领域的渗透率难以在短期内快速提升。这也与电商“去掉中间环节，让消费者获得质优价廉的商品，让生产者、商家更好的获利”的初心相违背。

定位破局

农村电商要想真正帮助农民解决问题，且走得长远，就得跳出现有的模式和思维。

农村电商人才如何培养？农业标准化如何推进？农产品品牌化如何落地？农产品质量追溯体系如何搭建？……这一系列问题将成为农产品如何能够满足不断升级的消费需求的关键所在。

1、树立大局意识，做好顶层设计。不搞形式不走过场，政府做好顶层设计，出台扶持政策，统筹开展各项工作，有效落实项目资金，推动电商产业健康发展。发挥政府引导作用，运用创新模式，采取股权投资、PPP资本合作、以奖代补、贷款贴息等支持方式，带动社会资本共同参与农村电商工作。

2、树立品牌意识，提升品牌价值。统一标准做产品，统一品牌做市场。加强区域公共品牌建设，做好“三品一标”认证，提升品牌价值，提升农产品市场竞争力。要“请进来、走出去”，参加各类交易会、座谈会、资源对接会、招商大会，甚至举办论坛，扩大品牌知名度。

3、树立全网意识，线上线下发力。不能认为开个淘宝店就是网络营销，做微店就是网络传销，线下推广就是传统推销。线上，除淘宝、京东外，优质的电商平台如供销e家、苏宁易购、网易严选甚至微店等，都是不可忽视的电商资源。线下，商超实体、农贸批发、品牌连锁等都是电商体验服务和应用场景的延伸。以销量和可持续为根本，扩大农产品销售渠道，助推农产品上行，农村电商既要立足本地求生存，也要跳出本地求发展。在做好电商平台营销的同时，积极开展市场推介活动，线上线下共同发力，有效打开市场。

4、树立服务意识，培育电商人才。农村电商要姓农爱农助农，其根本不仅要帮助农民增收，也要让农民参与，培育农村电商发展的内生动力。要因地制宜，理论与实践相结合，根据不同对象不同需求实施不同的培训体系，做好公共服务，加强技能培训，把从事农村电商的队伍组织好、武装好，抱起团来对接大市场。

5、树立创新意识，共享经济效益。农村电商要坚持以农为本，服务三农，探索企业和农民互利共赢、一二三产业融合的可持续发展模式；消除挣快钱、一夜暴富的思想，建立与农民的利益分享经济，与政府、平台、企业、农民和网商共同把农村电商这块“蛋糕”做大做好，而不是急于“分蛋糕”。

6、树立质量意识，建好基础设施。农产品尤其是鲜活农产品，属性特殊，质量和安全尤为重要。解决农产品上行流通“最先一公里”，加快农村电商基础设施建设，针对农产品生产布局和季节性收获的特点，合理规划建设集货、初加工、预冷、分拣、包装、仓储、物流、配送等基础设施，把更多的农产品转变为适合网上销售的农商品，带动市场化，倒逼标准化，促进规模化、提升组织化、引领品牌化，助推农业供给体系的质量效益和竞争力，为农业经济发展增添新的动力。

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