网商记：最大商帮进化论

——网商发展研究报告系列回顾

2017年7月，全球瞩目的天下网商大会即将在杭州盛大举办。2017年，也是网商迎来全新技术和商业环境、电子商务持续深化发展的一年。为此，阿里研究院将通过对既往九份网商发展年度报告的梳理，全面解读网商这一全球最大商帮“从哪里来”。同时，后续我们也将发布关于网商“向哪里去”、也即网商未来发展的十大预测。敬请关注!

之一：全球最大商帮发展之路

谁是今天全球最大商帮？犹太商人？浙商？晋商？

都不是。

近20年来借助互联网实现了异军突起的网商，才是今天这个星球上的最大商帮。过去10多年来，他们已经演绎出了一幕波澜壮阔的商业传奇。

网商的缘起

1999年前后，8848、携程网、易趣网、当当网等一批电子商务网站先后创立，共同为网商群体营造了发展环境。同年，阿里巴巴正式创立，意味着推动网商发展的关键力量——电子商务平台正式诞生。以B2B领域为开端，中国网商发展开始走向第一波高潮。

2000年10月，阿里巴巴推出“中国供应商”服务以促进中国卖家的出口贸易。2001年8月，阿里巴巴又为国际卖家推出国际站“诚信通”会员服务。2002年3月，阿里巴巴中国站推出了“诚信通”会员计划。这一服务的推出，有助于从事内贸的中国中小企业接触和使用电子商务服务，有助于网络诚信的发展。

2003年更是关键的一年。这一年先后出现了促进网商发展的三大事件。

2003年5月，个人网上交易平台淘宝网推出，网商发展迎来了在C2C领域的第二波发展高潮。10月，第三方支付平台支付宝推出，成为了助推网商跃升的重要力量。10月，阿里巴巴推出交流软件工具“贸易通”，买方和卖方由此可以实时沟通，这一在今天看来也许不起眼的创新，实则是网商发展进程中的一个大事件，它极大地促进了网商之间的相互交流，而这种交流则是网商作为一个群体能够涌现出来所必需的工具。

随着当时各种因素的汇聚，“网商”概念的出现已经是呼之欲出。

2004年1月，阿里巴巴董事局主席马云正式提出了“网商”概念，这一概念的提出，标志着网商群体的发展由此开始进入社会主流视野。同年6月，第一届网商大会在杭州成功举办。也是在这一年，第一份网商研究报告《2004网商冲击波——中国网商研究报告》正式发布。

新环境呼唤新网商

那么，2017年的网商又面临着怎样的发展环境？

刚刚过去的2016年，从多个方面来看，都称得上是全球新经济发展的关键一年，这一年为全球网商在2017年的新一轮大发展，创造出了全新的发展环境。比如：

l  从人口看，2016年前后全球网民已经超过了30亿，这意味着全球约一半人口实现了向未来新大陆的迁移。

l  从技术看，以AI领衔的“云大智物移”的新技术群落在2016年继续高歌猛进，尤以AI的跃变令人最为印象深刻。

l  从资本市场看，2016年8月，五家互联网科技公司，历史性地占据了美国股市的TOP5。

l  从组织方式看，阿里巴巴零售平台年成交额超过3万亿元，比肩零售巨头沃尔玛，平台模式、平台组织、平台经济、平台治理都显示出了相比于“公司”的更大活力。

l  从治理来看，eWTP写入G20公报，显示出全球经济治理体系对新经济、新治理做出了积极的回应。

面临这一全新环境，网商群体将走出怎样的未来之路？在回答“向哪里去”的问题之前，不妨先回顾一下“从哪里来”，也即过去10多年来网商是怎样走过来的。为此，阿里研究院将通过对九份网商发展研究报告的梳理，对此进行全面回顾。

全景记录：九份报告，九大主题

l  2004：网商冲击波

网商是如何浮出水面的？

2003年，阿里巴巴布局淘宝、eBay并购易趣、Yahoo与新浪合资成立一拍网、新浪收购云网、腾讯进军电子商务、Amazon收购卓越……，电子商务发展全面加速。在这一环境下，继网民时代和网友时代之后，“网商时代”开始成为互联网世界新的主题。网商的来源有两大途径，一是传统商人跃迁成为网商，二是网民/网友转化成为网商。网商概念的提出，反映了互联网世界主题的变迁，意味着互联网应用主体及其需求发生了变化。阿里巴巴2004年6月12日举办的网商大会，则是中国网商群体第一次大规模浮出水面。

l  2004-2006：网商赢天下

快速成长和变化中的网商是怎样的生存状态？

研究发现，在当时：中小企业是网商群体中重要的组成部分，企业网商的规模在100人以下的占了85%左右；企业中，专人负责、专设部门的情况开始出现，个人卖家中兼职也开始向全职转型；电子商务人才在当时极为稀缺；网商区域集群现象比较突出，东部沿海地区的网商发展基础相对较好，中部地区的湖北、湖南比安徽的网商数量高出不少；网商集群以电子商务平台为中心的情况非常突出，约40%的被访网商经常在电子商务服务平台的论坛里活动；网商之间的生态化连接进一步加深，一部分网商开始形成产业链和利益共同体。

l  2007：网商崛起

快速发展的网商在规模和影响力上有什么展现？

2007年是继“浮现”和“生存”两个阶段之后，网商迅速崛起的一年，主流化态势已经日益显著。表现为四个方面：

数量和交易量迅速扩大。2004 年以来，中国网商数量从400万增长为超过3000万。

网商的交易规模也有所提升。2007 年上半年淘宝网总成交金额突破157亿元，接近2006年全年成交额169亿元。

主流化态势显著：从边缘企业到主流企业，由沿海地区向内陆扩展，行业分布由轻型化转向轻重均衡。

多元化格局显现。不同规模和实力的网商，需求和利益都出现了不一致的现象。

社会经济影响力日益显著。网商发展带动了支付、物流等领域的创新发展。在促进就业、资源节约和帮助弱势人群等方面创造的社会效益也日益显著。截止2007年第一季度，淘宝网已经为社会直接创造了超过10 万个就业岗位，间接拉动的就业机会更多。

l  2008：抱团行天下

面对国际金融危机的到来，网商的发展呈现出了什么特点？

2008年的网商群体，一方面面临着国际金融危机的不利影响，另一方面则迎来了网络零售开始爆发的大好形势。这一年里，网商的生态化、抱团化，有了持续的深化，出现了大规模的商业生态现象，如：网商物种日益丰富；核心平台的开放全面加速；网商之间出现了知识分享、组织协作、资金联保等方式的大规模协作；“网商服务网商”的网商自我服务体系也开始走向产业化……。这种大规模的生态化联系与深度协同，标志着网商群体的生存基础更加坚实，网商群体内外的价值循环更加合理。

l  2009：新商业文明浮现

从1999到2009，网商走过第一个十年，拥有了怎样的整体样貌？

2009年网商发展趋向社会化：电子商务覆盖了越来越多的社会人群；网商工作、学习、生活、居住一体化的形态越来越显著；网商社会影响力扩大也带来了高度的社会认可。2009年，网货世界开始来临。网货是通过网络渠道销售的商品，互联网对其生产方式、产品形态、价格构成、流通过程等属性产生了重要影响。2009年网规的发育也在加速。经过十年间的发展，网规的诸多特性已经越来越清晰。“诚信、分享、责任”是网规的三大特征。

网商、网货、网规共同构成了一个生机勃勃的商业新世界，而从长时段的历史眼光来看，2009年，一个新的商业文明也开始浮现：“开放、透明、分享、责任”是它的内核，“网商、网货、网规”是它的支柱，“信息时代的商业文明”则是它的时空定位与演进方向。

l  2010：个性化裂变

在第二个十年的开始，网商又有哪些新趋势？

在走过近20个省市、上门访谈了100余家网商后，给我们这些研究人员印象最深的是：随着消费结构的持续升级，随着互联网对消费模式的重塑，随着80后、90后新人类日渐成为消费主力，2010年，个性化浪潮正在扑面而来!

面对海量个性化的消费需求，网商中敏锐的先行者积极探索，初步摸索出了一些行之有效的策略：以多样的标准化商品满足个性化需求；标准化商品与个性化服务相结合；商品模块化与顾客自助服务相结合；根据个性化需求去量身定制等。

l  2011：跨越临界点

一个快速接近万亿级的网络零售市场，为网商发展带来了哪些质变？

2010年，网商发展正在实现规模跨越，少数草根成长起来的网商，其销售规模正在突破十亿，网商自身的“企业家化”也比较突出。2010年，网商发展还在更大范围内带动了全社会的发展。在沙集镇、义乌青岩刘村、青川县，农村电子商务快速发展，“农户+公司+网络”的模式正在扩散。网商与产业升级、中国智造、产业链整合、品牌化等中国经济脉络，也实现了更紧密的相连。个性化定制和柔性化生产开始成为一种较显著的现象，组织和管理领域阿米巴模式、买手制等也得到了实践。

万亿级的市场，既是网商和亿万消费者共同创造出来的，也是催化网商进一步质变的沃土。2010，网商发展正在跨越临界点，中国电子商务的发展开始进入沸腾时刻！

l  2012：小即是美

随着竞争的加剧和消费者的剧变，更多网商如何脱颖而出？或者：什么才是健康的电商生态体系？

网络零售的火爆，吸引了越来越多的卖家加入平台。从网商来看，2012年的网商群体呈现了“新（新卖家多）、小（人员和经营规模小）、多（小网商数量多）、分化（过亿的网商和大量小网商共存）”的特点，网商们如何打开自己的发展空间？从平台来看，平台如何真正做到“赋能”而非“控制”？

在电商平台和网商的协同互动中，代表性的电商平台，在这一年里开始更自觉地把自己定位于帮助网商成长的新的商业基础设施，将技术、工具和数据以公平的机会开放给网商，从而赋能于网商的能力提升，使得大多数的小网商、小企业能有公平的机会快速成长，实现更多人的就业和创业梦想。

由此，能否支撑更多网商实现对“小即是美”的追求，成为了电商平台发展的试金石之一。从整体来看，电商平台及其生态系统，在当时已经较完整地呈现出了“大平台+小前端+富生态”的格局，这对于有志于追求“小即是美”的网商来说，无疑是提供了良好的创新沃土。

l  2015：新生态·新网商·新价值

这一时段内的技术跃变，为网商发展带来了哪些机遇与挑战？

2015年前后，云计算、大数据、移动互联网、物联网开始叠加出现并得到了越来越广泛的应用。能否成功驾驭新技术带来的机遇和挑战，成为了网商发展必须要面临的全新门槛。

我们观察到，一批“新网商”群体开始崛起，他们能够有效运用各类电子商务工具，能够越来越熟练地使用数据去开展营销、设计产品，能够实现社会网络的协作，也能够在内部管理上做出卓有成效的探索。简而言之，“新网商”就是那些能够率先适应DT时代的商业环境，能够有效利用DT时代的工具并由此获取竞争优势的网商。

特别值得一提的是，2014年中国网络购物交易额，大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。这样一个标志性数字的达成，正是由于千万网商10多年来的拼搏与进取。

网商群体求生存、求发展的意志是如此之强，以至于使得任何分析，都弱化了它们的解释力。40年前的乡镇企业，通过制度创新激发了生产力的极大释放。40年后的网商，则利用技术创新，探索着自身能力和价值的边界。从田野到城市，从沿海到内地，一位位平凡无奇的社会成员，一家家徘徊于生存边缘的中小企业，在过去10多年来共同书写了自己作为“网商”的传奇。

九份报告，远不足以记录这一段饱满、深厚、激情的商业史，最多，也只是提供了一份速读版、简要版。后续，我们将继续从“预测、商品、人物”等几个角度，为您展现更为详细的梳理。（阿里研究院  宋斐）

更多内容敬请期待：

之二：网商报告预测对了什么？

之三：十多年来网商卖出了什么？

之四：历年十佳网商做对了什么？

之五：九份网商报告核心图式

附：报告目录

《网商冲击波——2004中国网商研究报告》

《网商赢天下——中国网商生存发展报告（2004—2006）》

《网商崛起——2007年度中国网商发展报告》

《抱团行天下——2008年度网商发展研究报告》

《新商业文明浮现——2009年度网商发展研究报告》

《个性化裂变——2010年度网商发展研究报告》

《跨越临界点——2011年度网商发展研究报告》

《小即是美——2012年度网商发展研究报告》

《新生态·新网商·新价值——2015年网商发展研究报告》

2017年7月，全球瞩目的天下网商大会即将在杭州盛大举办。2017年，也是网商迎来全新技术和商业环境、电子商务持续深化发展的一年。为此，阿里研究院将通过对既往九份网商发展年度报告的梳理，全面解读网商这一全球最大商帮“从哪里来”。同时，后续我们也将发布关于网商“向哪里去”、也即网商未来发展的十大预测。敬请关注!

之二：网商报告预测对了什么？

未来难以预测，互联网的商业环境下尤其如此。因此，与其说九份网商发展报告是对网商发展进程的深入分析，不如说它们更多地还是对网商发展进程的全景记录。如果其中有一些预测，或是对网商前景的一些分析，能够在后来得到全部或部分的验证，那么对于网商报告的作者来说，很多时候则来源于在网商群体那里所发现的一些代表未来的微弱信号，并最大化地放大了这些信号。

在巨变年代，理论面对实践的确应该持有足够的谦卑，这一判断大致不错。但硬币的另一面则是，理论的思维框架、视野角度、核心观点，很多时候也会带来一些很有价值的洞见。正如阿里巴巴曾鸣先生在不同场合多次提到的，“实践呼唤最新的理论”，“最有实践指导意义的其实是一个好的理论。因为你最需要指导的时候肯定是经验不够用的时候，但是可惜的是好理论太少，懂理论的人也太少。大部分人只是懂一些皮毛，只是懂一些概念，未必真懂理论。”“最好的理论一定是扎根于实践，最有实际价值的也是一个好的理论。”

九份网商报告的作者群的构成，每一年都不尽相同，但作者们的工作，却都是受到了“实践引领”和“理论映照”这两轮的驱动，并做出了一些颇有价值的预测。在此我们选择了三大预测加以简介。

预测之一：网商是单打独斗还是生态协同？

网商是单打独斗、分散孤立的商人，还是简单的群体组合，抑或是密切联系、高度协同的生态群落？

《2004网商冲击波——中国网商研究报告》，大胆预言了一个生机勃勃、协同互动的网商生态图景，并得到了实践的反复验证。

2004年的报告提出，虽然网商世界是由大量的网商个体组成的，但网商个体之间并不是一种机械的、外力带来的组合关系，而是将越来越发展出一种依靠内生力量发展起来的有机的、生态化的联系。2004报告分析了这一演化的过程：

网商世界的基本单元是网商个体，网商个体在电商平台上聚合以后很自然就形成了网商群体，那时候网商的交流主要是与电商平台的对话交流，将自己的需求和建议告诉平台，网商和网商之间的有机联系很少。但随着时间的演进，网商之间的交流、合作等“连接”会“前台化”并逐渐成为主角，网商与平台之间的交流则将相对后台化。网商不但会向平台寻求解决问题，还会通过网商之间的交互去解决甚至平台都难以解决的问题，一种内生的力量将驱使网商的生态化连接不断发展。互联网实验室和阿里巴巴2004年5月联合调查的结果表明，网商参与网上商业活动的最大目的是为了结识更多的商业伙伴（80%），这一调查结果对于网商生态化这一预测的得出具有基础性支撑的意义。在网商的世界里，电子商务从来都不只是货物的流转，它更是一种夹杂了人与人之间交流互动的社区化、生态化的关系。

在2004年，报告作者已经发现，阿里巴巴平台上，网商会主动邀约上下游伙伴加入阿里巴巴，阿里巴巴的诚信社区里网商们也实现了自我规范。到了2008年，网商生态化的现象进一步加深。

l  网商“物种”日益丰富。从服务网商的商业角色来看，诸如银行、保险、物流、第三方软件开发商、营销机构等，越来越多的行业和企业开始参与到为网商服务的产业中来。从网商群体内部来看，不同网商走上了不同的发展道路。另一方面，则是“网商服务业”开始发育。

l  网商之间出现了大规模协作。比如开店知识的分享、卖家联合促销、买家团购、旺旺群、商盟、连锁店、代理、卖家服务卖家（如网店装修、网络推广）、卖家线下交友等。

l  网商自我服务体系开始起步。据上海伟雅的观察：“2006 年至2007 年，有偿的网商服务开始出现……2008 年是网商服务产业的形成（时期），它的特点是产品链很长，并且互相呼应，成为关联性的产业。它们包括电子商务的初级、中级、高级的培训，线下教学、视频教学、培训类图书、网店开张的各个环节的服务（店面设计、签名档设计、拍照服务、客服培训等），各类软件的设计和销售，网络写手、网络推手、博客服务、网络营销策划，各种服务性小网站，网络广告……。各种网商服务类公司已经星罗棋布。”

来源：《抱团行天下——2008年度网商发展研究报告》

评论：“生态化”这一预测在2004年的得出，为后续观察网商发展提供了最基本的概念、角度、框架，后来实践的发展也印证了这一预测。正如前文所言，这一预测的得出，既源于对网商实践的观察，也离不开商业生态学所提供的思考角度。

预测之二：网商整体演化将走过几个阶段？

网商数量将如何演化？2004年的第一份网商报告，在网商发展初期，就大胆地做出了网商发展将经历“增长-均衡-聚合”三阶段的预测。进一步地，报告认为，网商的增长、均衡和聚合都是动态的，网商在任何一个阶段都会存在新生和聚合消亡的动态关系，而表现为增长、均衡还是下降，则取决于网商新生的速度是大于、等于还是小于网商消失的速度。

网商的新生，是因为网民/网友和传统商人转化为网商。而网商的消失则是因为网商退出网商的行列或被其他网商兼并组合。比如因为兴趣驱动的个人网商在兴趣消退以后会退出网商行列，如果网商没有取得相应的利益也会退出网商的行列。但网商消失的另一个根本原因是网商之间的兼并组合，众多小网商可能会合并为一家大网商，于是网商的数量也可能会减少。

1、增长阶段

网商世界演化的第一个阶段是增长阶段，在这一阶段里新生网商的速度高于网商消失的速度，这时候网商整体表现为增长阶段。在报告写作的2004年，正是网商高速增长的阶段，因为网商的增长空间很大，而且网民的数量也在快速增长。中国中小企业也非常活跃，蓬勃发展。但那时候整个网商世界表现出来的特征，却仍然是起步期的特征：网商生态结构弱，网商规模弱小。

来源：《2004网商冲击波——中国网商发展报告》

2、均衡阶段

网商世界演化的第二个阶段是均衡阶段，这时候网商新生的速度和网商消失的速度相等，整个网商的数量保持均衡状态。网商已经发展到了中等规模的实力，生态结构处于中等水平并不断优化调整。网商商业生态成为了主流经济形态。

来源：《2004网商冲击波——中国网商发展报告》

3、聚合阶段

网商世界演化的第三个阶段是聚合阶段，这个时候网商新生的速度小于网商消失的速度，整个网商数量会有所减少。网商的实力越来越强，很多网商会超越同行业的传统企业成为主角，整个网商生态系统处于很强的水平。网商商业生态系统成为商业经济生活中最重要的生态系统之一。

来源：《2004网商冲击波——中国网商发展报告》

从当前来看，由于新技术新应用的到来，网商群体的规模仍在持续扩大，但增速却有所下降，同时网商群体内部也有了更多元的分化，大型集团化的网商、小而美的网商都已经大量出现。因此，虽然当前阶段的网商世界，无论是网商的新生还是聚合消亡，都已经有了全新的特征，但在整体上仍然基本符合三阶段的预测。

评论：在2004年网商概念提出之初，就大胆预言网商世界将经历“增长-均衡-聚合”的三个阶段，无疑需要巨大的勇气。如今看来，这一勇气更多地还是来自于2004年报告的作者群在系统科学、生态科学等领域扎实的学术素养。

预测之三：做大是网商发展的唯一方向？

做大做强，几乎是线下所有企业的梦想。但“做活，小而美，个性化”，却可能成为网商发展的一大趋势。在2010年《个性化裂变》和2012年《小即是美》的两份报告中，对此都做出了大胆的判断。

2010年的报告发现，个性化、多样化的消费需求，并非大企业都能一一满足，小企业和创业者以其灵活性，可能更适合以“一对一服务”的模式而获得商业机会。借助电子商务低成本、快速度的特性，小企业和创业者将零散分布的个性化需求聚集起来，使得原本受制于市场规模的个性化小生意，在2010年成为了蒸蒸日上的生意。在2010年的淘宝网上，搜索“定制”关键词，相关产品达91.1万件，其中包括12.4万件家具、8.1万件服装。搜索“DIY”这一关键词，相关产品约215.7万件，其中包括41.8万件项链和饰品、15.5万件居家日用品、13.4万件玩具。（搜索时间：2010年8月25日21:15-21:18）。

来源：《个性化裂变——2010年度网商发展研究报告》

以2012年全球百佳网商案例为案例，2012年的报告发现了四类“小而美”的典型。

1、唤醒和发扬人性美，追求实现消费者、网商、生态体系、社会整个链条的和谐幸福，这一方向上存在着很大的小而美的空间。比如乐桃有机婴幼儿服装，就致力于为宝宝寻找柔软、安全、无污染的衣服，让有机棉产品的商业化能惠及棉农。

2、本地化生活服务和农村电子商务领域，存在着线上渠道结合线下产品和服务的特色店、特产店，它们使得大量非常好的产品与服务能够定位和汇聚自己的消费者，从而使得优质的产品与服务能够不再受传统地域限制。比如在网上卖烧烤的原始烧烤。

3、基于碎片化的产品与服务创新，用小产品去满足大市场。如捕捉到了iPhone手机外壳需求的iSido。

4、个性化的产品与服务。面向个性化需求，追求实现“多品种、小批量、快速反应、平台化协作”，这类网商的数量同样不在少数，它们已经是一种对“小而美”的深度探索。

评论：个性化也好，小而美也好，这一预测的得出，是基于对网商实践的观察，但更是基于作者群对商业史、消费者演变等领域的深入积累。上世纪70年代发达国家大部分行业都已经走到了供过于求的阶段，个性化消费开始萌动，90年代一波又一波的企业开始探索大规模定制，到了今天，C2B模式又开始出现。在2017年的网商世界里，个性化的生意越来越得以成立，网商的发展路径也更加多元化了。

（阿里研究院  宋斐）

转载请注明：农贸易家 » 网商记：全球最大商帮进化论——网商发展研究报告系列回顾