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农创精华 | 实战解读

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论起水果品牌，很多农友第一时间会想到许多区域公共品牌，比如烟台苹果、新疆哈密瓜、赣南脐橙、攀枝花芒果等。这些品牌虽说是整个地域的代表，一定程度上也是该地域所有农创人都能共享的品牌，但它目前更多只是传达简单的地域优势，还可能因品牌使用者重视度的不同，导致推向市场的品牌水果鱼龙混杂、质量良莠不齐。

那如何有效地解决这个问题呢？不白觉得，结合区域公共品牌优势，认真搭建和运作属于自己的企业品牌和产品品牌，是一个不错的选择。而今天不白要说的这个“别芒了”品牌，就是在借势攀枝花芒果的优势基础上，运用互联网思维建设起来的新水果品牌。那他们具体怎么玩呢？

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建新生代互联网原创芒果品牌

4个动作解决区域公共品牌痛点

“别芒了”品牌成立于2016年，创始人为3个出生在攀枝花的年轻人，其中李文明主管销售，董宇专管生产把控，还有1位伙伴负责品牌设计和运作等工作。他们从事涉农的初衷是看见家乡种的攀枝花芒果品质好，却很难卖出好价格，毅然决定打造一个新生代芒果品牌，用标准化手段，走高端路线，来拉动高品质攀枝花芒果的更好销售。

▲ 李文明（左）董宇（右）

​那他们具体怎么做呢？在不白看来，以下4个动作不可或缺。

▎1、知晓区域公用品牌优劣势。

优势：产地优、品质优、品牌优。攀枝花地区没有台风和梅雨的袭击，属终年无冬的自然温室，是中国乃至世界上纬度最高、海拔最高、成熟期最晚、品质最优的大规模芒果生产基地。这里出产的芒果营养价值高，集热带水果精华于一身，被誉为“热带水果之王”。已获得名优新农产品区域公用品牌称号，并已获GAP认证，取得欧洲市场准入证。

​劣势：品质良莠不齐，品牌清晰度差。时至如今，攀枝花芒果仍很难在消费者心智中，形成清晰的印象和概念。大多数消费者认识攀枝花芒果仅因“攀枝花”三个字而已，至于具体品种、特性等，一概未知。而且在目前输出的产品中，无论质量高低，都冠以该区域品牌，良莠不齐的品质难以树立优秀品牌权威。

这个劣势可谓是区域公用水果品牌普遍存在的痛点，李文明和董宇他们正因看清楚此点，才决定借势“攀枝花芒果”这个区域公用品牌，推出企业品牌“别芒了”，来提升攀枝花芒果在市场里的整体印象。

▎2、明确企业品牌定位。

那具体如何提升呢？李文明和董宇他们经过商量，决定利用互联网的便捷高效，以及消费升级的良好契机，将自己的企业品牌明确定位于为高端客户提供最好的攀枝花芒果。品牌名字取为“别芒了”，谐音“别忙了”，希望自己的忠实客户，能在奋力实现财务自由的同时，也能实现时间自由，不那么忙，享受高品质生活。

▎3、坚持标准化种植。

要想让自己的客户享受高品质生活体验，拥有与之相匹配的高质量产品是关键。对此，董宇祭出的招数是坚持标准化。

​“别芒了”目前可整合芒果种植面积已超800亩。董宇他们摈弃传统模式，在果园管理、品种选择（晚熟凯特为主，中熟金煌、吉禄为辅）、施用有机肥、植苗管理、嫁接、树体修剪等方面，坚持全程人工标准化种植和维护。

果实采收时，除严格规定采摘时间（在晴天上午露水干后或阴天进行）和规范采收方法外，还必须经过三次选果：第一次只能选8成熟（太不熟和太熟都不行）的采摘，果型也要保持一致；在采果运输途中，进行第二次分拣，分出大小果，果蒂不能损坏；再进行严格称重，1.4斤-1.6斤/个，每个果子保证无痕，必须用毛巾擦干净才能入箱；以此来保证“别芒了”所卖的攀枝花芒果都是优质果。

▎4、包装必须符合品牌调性。

包装方面，也必须有调性，跟“别芒了”的高品质相配。李文明他们与国内知名设计师合作，经13次包装效果修改，废弃3.7万个纸箱和6000多斤草纸后，最终确定国内首个5层E级瓦楞纸板，非洲马达加斯加进口拉菲草包装方案。

​该包装外观简洁、精致。外盒坚固无比，3个成人同时站上去也压不坏，里面两层套箱，还配有网套、气泡袋等，保证果子运输途中不被损坏。包装里还配有陶瓷刀、湿巾、戳戳戳暗器等，力保消费者一收到芒果就能“开盒即食”，享受悠闲品芒时光，并瞬间记住“别芒了”的优秀调性。

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巧用B端撬动C端

做小而美的差异化营销

通过上述4个动作，确定能产出符合“别芒了”品牌调性的优质产品后，李文明在营销上采用的策略同样准确而精准。经深入交流，不白把这个策略总结为一句话：做小而美的差异化营销。

▎第一，从本地小平台入手，巧用B端撬动C端，锁定发达城市高端用户。

为保证“别芒了”所卖产品的高端性，从10万吨攀枝花芒果中，只精选几千箱进行线上销售， 坚持小而美、小而精。

具体策略方面，李文明首先选择与厦门、重庆、西安、山西等地相对小，但在当地有良好影响力和信誉保证的电商平台合作，主打本地精品高端市场销售，巧借这些B端力量来撬动本地C端的消费实力，取得了不错的效果。

​同时还与川内一些平台合作，采用“买芒果送旅游门票”等活动方式，并通过微信群、朋友圈等渠道专攻一线城市的中高端客户，也引来一大批忠实消费者的光顾。目前，“别芒了”的攀枝花芒果年销售额已突破100万，且正稳步增长着。

▎第二，从差异化入手，做国内最好的芒果消费体验。

在体验和服务方面，“别芒了”也下足功夫。首先为消费者提供完善的售后服务。对运输过程中出现的产品损伤变质等问题实现快速反应，极速解决。其次，重视消费者反馈。不论B端还是C端客户，李文明都希望他们能第一时间给自己以产品、服务等方面的反馈，形式包括文字、图片、视频、语音通话等，而对这些反馈，李文明也会第一时间予以处理和完善。

​“别芒了”想用更良性的互动，为消费者提供国内最好的芒果消费体验。据介绍，正因这部分服务做得好，“别芒了”的攀枝花芒果好评率也越来越高，目前几乎能达到100%，是其他同类产品所无法企及的。对“攀枝花芒果”这个区域公共品牌形象的提升，也起到了有效的推动作用。

总之，不白认为，在农创领域，一个企业（产品）品牌想要真正解决区域公用品牌的痛点，让“企业（产品）品牌+区域品牌”的优势强力彰显。除具备好的品牌名字和调性，做好产品把控等优良基础外，精准营销策略的配合也非常重要。希望各位农友，特别是想从区域公共品牌里掘金的农创人，能在“别芒了”品牌的实践中，获得自己的启发和思考。

每期一图｜立秋后

不白摄于郴州，2014.8

​互动话题：你觉得区域公共品牌想要做得更好，让一个企业品牌来借势拉动可行不？

来源：公众号，农说吕不白 （ ID: nslbb1​ ） 新浪微博@返乡做农民吕不白