由网易科技专栏投稿平台“易语中的”联合专栏作者周太黑重磅推出的“县域电子商务行动指南”系列报道，简要地概括了一个县域开展电子商务的基本过程，涵盖了从领导的思想工作、到提供组织保障和制度保障、营造电商氛围、聚合电商资源、推动电商发展、实现县域产业转型升级和改善民生等等多个方面。我们把它分为“认识篇”、“准备篇”、“启动篇”和“提升篇”四个部分。《县域电子商务行动指南（1）：认识篇》与《县域电子商务行动指南（2）：准备篇》后，今日推出系列报道的第三篇《县域电子商务行动指南（3）：启动篇》。

一、聚人聚资开园区

扯了这么久，终于把重要的废话扯完了。经过您前期艰苦卓绝的努力，风来了，“猪”在哪儿？上一次咱也提到了二师兄。这里用“猪”这个词儿并不是骂人，是借用了小米手机创始人雷军先生的名言来赞颂一下网商们的光辉形象和美好前景，因为要借风飞腾了嘛。既然县里已经做好了发展电子商务的各项准备工作，接下来就得开练了。谁开练？主体当然是做网商的人或企业。从各地的实践来看，县域发展电子商务的过程中，首当其冲的困难就是缺少人才，其次是缺少网商运营所需要的一些重要的服务资源，最后是硬件设施太落后。这就是周太黑“县域电商心诀”的第七句“聚人聚资开园区”所谈的问题，我们一一道来。

说到人，自然是身怀绝技的“人才”。您要发展县里的电商，所需要的人才可谓是三教九流，五花八门。还记得太黑很早就建议您请的“参谋”吗？这就是您最早需要找到的人才，就如同周文王请姜子牙，刘备请诸葛亮一样。您不会谋划县里的电商大业，没关系，电商顾问就是您的“外脑”，他可以帮您搞定。2008年，义乌青岩刘村要发展电子商务，刘文高就把义乌工商学院的贾少华副院长请来当顾问；2015年山东临清县要做电商园区，县里没人能鼓捣明白，就找到了国科大管理学院，管理学院又邀请了本人周太黑为其撰写了规划；甘肃通渭县要做电商，县里没人说得清，就找到了北京中科工信城乡规划设计院，该院又与本人探讨了通渭县的电商化之路；重庆忠县要发展电子商务，也认识到了自己的短板，遂与西安交大签订战略合作协议，聘请西安交大教授李琪为首的电子商务实验室10名专家为智囊团队。其次，您需要的人才是电商带头人，有胆有识，敢于第一个“吃螃蟹”的人，对事业有决心有诚心。他既能组队运营电商业务，又有大公无私的精神，愿意跟大家分享自己的经验教训。义乌青岩刘村的刘文高、江苏沙集镇东风村的“三剑客”孙寒、陈雷和夏凯、浙江缙云县北山村的吕振鸿、浙江遂昌县的潘东明，河北清河县东高村的刘玉国等等，都是典型的电商带头人。正是他们的大胆探索和慷慨分享，才帮助当地早早地搭上了电子商务这班车。第三，就是电商运营过程中的各种专业人才了：得有人拍照吧，得有人做图吧，还有做运营的、做培训的、写文案的、做网络营销的、做客服的、管理库房和物流的、做产品研发和设计的、做活动策划的、管生产的、管理IT设施的、做数据分析的、管财务的、管法务的等等。如果没有这些人的参与，您县企业的电商企业跟成熟的电商公司相比，就是“草棚”跟“星级酒店”的差距。

这些人才对您发展电子商务的重要性不言而喻了，问题是怎么找到这些人？怎么留住这些人？先回答第一个问题。聚合人才无外乎两条路：从外部引入增量，请来；从内部激活存量，内生。请来的人才不好留，因为他们不是您这里的人，自然也没有这里的根儿。这种模式适合请专家或顾问，活干得差不多了就可以送“神”了。更为重要的是在县里就地培养电商人才。他们的根儿在这里，容易留住。这种模式适合培育电商运营过程中的各种专业人才。义乌青岩刘村就跟义乌工商学院、阿里巴巴密切合作，为本地培育了大量的电商人才。江苏沭阳颜集镇先后与中科院、南京林大、沭阳中专等9家机构开展合作，开设了计算机应用、市场营销、网络应用、花木栽培等课程；还跟淘宝大学合作，在当地开展网店运营方面的培训。据统计，截至2014年2月份，颜集镇组织的各类培训班达50多期，大大提升的当地网商的专业能力，在很大程度上缓解了当地人才匮乏的局面。第二个问题，怎么留住这些人？周太黑的答案很简单，利益。让人才得到他想到的合法收益，实现他的目标，甚至超出他的预期。

县域电商遇到的第二个难题是资源不足。这里的“资源”说来就话长了，咱们顺着网商运营的基本过程来捋捋。除了人才之外，电商日常经营得有办公场地；存货得有仓库；生产还得有自己的工厂或外协厂；发货得有快递公司，如果做生鲜农副产品，恐怕还得有冷链物流；产品得拍照片，必须加工得漂漂亮亮地放到网上；做服饰类目的话还需要俊男靓女做模特；网店得推广啊，要不做得再漂亮没人进店也是白搭；最好是搞搞活动，自己的想象力不够时就得找策划公司；生意做大了靠好脑筋、烂笔头都不行，得用软件，谁来开发呢？电力和网络带宽得稳定可靠，不能让您的网店里唱空城计；必要时还得有自己的服务器，放在自己的办公室不可靠，最好放在数据中心，要么租用云计算空间；产品要创新，最起码得在包装上下点功夫吧，老是全盘抄袭恐怕总有点不好意思，这就需要产品设计甚至研发服务。为了扩大规模，电商还可能需要中短期融资，这就需要金融机构的支持了。总之，电商经营需要许多资源，电商自己不好解决，最好由政府出面来组织，这样效率才高。

OK，我们来大胆地设想一下：由于您领导有方，动员的当，您县里的民众群情激昂，一夜之间涌现出了500多家做电商的个体户或企业，带动出现了50家加工厂，跑来了100多家服务商，直接就业人员超过2500人，预期年销售额得超过10个亿。这简直令人欣喜若狂！但是，他们需要超过5万平米的办公场地和10万平米的仓库。那么，您打算把他们安排在哪里呢？开个会吹个牛的时候，怎么能一下子把他们都联系上呢？物流车辆在县里四处乱窜，噪声隆隆，烟尘满天的局面也不是和谐社会、宜居城市应有的吧？这些问题怎么办？周太黑的建议是搞个电商园区，把他们都圈到园区里去。需要提醒一点，太黑建议优先利用现有的闲置厂房、市场或住房来搞园区，不一定要批新地建新楼，这样比较麻烦，要是被人借机搞了房地产就更不好了。据周太黑了解，目前全国有名有姓的电商园区已经超过了510家，其中县域电商园也超过了100家。电商园区已经成为许多县域开展电子商务的主要抓手之一，既是网商、服务商的聚集地，也是创新创业的孵化器，更是富有活力的知识分享社区和集散地，还是电子商务政策的载体。对县域电商，尤其是农村电商来讲，园区还可以破解电商企业经营和仓储用地难题，因为农村耕地居多，产业用地少得很。义乌自不必讲，据说已经拥有了30多个电商园区，近期又规划了1.8平方公里的电商园区用地，最终将再建成6个电商园区，实现电商园区化，园区集群化发展。广东揭阳市、鲁西南曹县大集乡、浙江永嘉县以及山东博兴县等电商发达县，均在积极地规划或已经建成了电商园区。

好了，这次先聊这么多。周太黑“县域电商心诀”第七句“聚才聚资开园区”强调的是县域需要加强人才的培育、资源的聚合，必要的时候建设电商园区，以建立完善的电商生态，推动电子商务快速高效地发展。这也是波特老师“区域竞争理论”里的人才要素、知识要素、关联企业要素价值的具体体现。

二、选行选企树典型

俗话说“榜样的力量是无穷的”。比如您小的时候，无数革命先烈的故事激荡了您幼小的心灵，使您早早地就萌发了“报效祖国”的宏图远志，最终走上了一县领导的艰苦岗位。周太黑小时候没好好读书，就没这么幸运，但昨天也被身残志坚的十大网商之一“旗袍掌柜”崔万志感动得哑口无言，以至于对自己没有做网商感到非常的愤怒。唉，说多了都是泪啊！好了，先不说这个了，接着扯咱们的淡。

在县域电商领域，尤其是淘宝村的发展过程中，“榜样”的价值更为凸现，到处闪都现着榜样的光辉。最典型的例子有江苏沙集镇的孙寒、广东揭阳军埔村的黄海金、浙江壶镇北山村的吕振鸿等等。他们“触电”成功后，周边人群质疑的目光迅速地变成了的惊喜，继而开始模仿，最终出现爆发式的增长。比如东风村，从2006年的第一家网店，发展到2008年的上百家，到2014年末已超过1000家。县域人群具有典型的农民式的决策特征：风险最小化。只有看到别人成功了，大家才敢试探着做。从另外角度看，只要看到别人成功了，周边的人一定会去模仿，因为自己去试探新模式的风险实在太大了。所以，周太黑建议在县域，尤其是作为“电商荒漠”的中西部地区，要想方设法在几个有优势的传统行业里，选择几家有实力、有情怀的企业，帮他们做好电商业务，把他们打造成本县电商行业的一面旗。然后，请他们现身说法，分享自己成功的经验。这样就有希望带动第二家、第三家、更多家。也就是说要“选行选企树典型”。

咱先说说选哪一行？太黑建议选择有突出优势的行业，如果有地理标志就更好了，比如西湖龙井、贵州茅台、织里童装和清河羊绒等等。这样最终推出的产品才可能有足够的区分度。因为现在做电商的实在太多了，无论什么品类，只有你想不到的，几乎没有网上找不到的，除非被国家禁止了。要想在浩如烟海的同类产品中独树一帜，必须鹤立鸡群，有点不同之处，哪怕有一点点呢？比如网上做箱包的数不胜数，仅河北白沟就有2万多家箱包网商。你怎么做出差异度呢？网上有个叫做“吐火罗”的品牌，定位在“手工皮具”这个细分领域。这个品牌主张“不需过多的修饰，用简单鞣制的牛皮来展示原始的粗旷、随性和自由”。几年下来，“吐火罗”居然也积累了近二十万忠实的粉丝，而且每年老用户买走了“吐火罗”超过七成的货。

如果贵县实在没有什么具有显著特色的产业，有规模化的产业也行。如果贵县的谷子或绿豆能规模化种植，也可以整合起来通过B2B模式卖给中粮、家乐福及高校这样的集团客户；如果贵县的轴承产业颇成气候，可通规模化、集约化生产降低成本，然后统一卖给各地的设备制造商。总之是有办法的，对吧？需要注意的是，农产品的电商化受多种因素的制约，需要有适当的模式才行，树为典型的难度不小。

接下来再说说选企业。因为我们是在树典型，树旗杆，最怕啥？最怕半路夭折，前功尽弃。全球的电子商务都在飞速发展，时不我待，折腾不起啊。在这个“抢钱”的时代，咱哪有功夫跟原始社会的人罗嗦？这家不行，下一家。咱得尽快找到合适的企业，别梦想把不合适的变成合适的，这很难。所以，在您选定的行业里选择企业时，该企业的主要领导人必须要有发展电商的眼光、决心、耐心和情怀；要有点研发和设计产品的能力、有成熟的供应链、一定的资金实力。千万不要去勉强那些传统得不能再传统、保守得不能再保守的企业做电商。这种企业已经out了，最后的结局恐怕是要么被迫“自宫”，要么被别人“阉割”。

“选行选企树典型”就是要想方设法树立县域电商的标杆，让大家看到这事儿可行，给大家鼓足信心。

三、营造一行好生态

您学《生物学》的时候肯定知道“生态群落”这个词。您也肯定知道，生态群落的平衡一旦被打破了，其中的某些生物种群会出现畸形的发展，整个生态群落都有可能面临灭顶之灾。下面是周太黑从百度百科里的查到的关于“狼鹿效应”的故事：

20世纪初叶，美国亚里桑那州北部的凯巴伯森林还是松杉葱郁，生机勃勃。大约有4000只左右的鹿在林间出没。凶恶残忍的狼是鹿群的天敌。美国总统罗斯福很想让凯巴伯森林里的鹿群得到有效的保护，繁殖得更多一些。于是他宣布凯巴伯森林为全国狩猎保护区，不允许猎杀鹿；并决定由政府聘请猎人到那里去消灭狼。随后枪声在森林不断地中响起。在猎人冰冷的枪口下，狼群接连发出惨叫，一命呜呼。

经过20多年的大力猎捕，有上千只狼先后毙命。森林中其它以鹿为食的野兽（如豹子）也被猎杀了很多。得到特别保护的鹿成了凯巴伯森林中的“宠儿”。在这个“自由的王国”里，它们自在地生长繁育，自在地啃食树木，过着没有危险、食物充足的幸福生活。很快，森林中鹿的数量就增加了，总数超过了十万只。十多万只鹿在森林中东啃西啃，灌木丛吃光了就吃小树，小树吃光了又啃大树的皮……一切能被鹿吃的食物都难逃厄运。森林中的绿色植物被一天天地减少了，大地露出了枯黄，并且在一天天地扩大。最后，灾难终于降临到鹿群头上。先是饥饿造成了鹿群的大量死亡，接着又是疾病流行，很多鹿消失了踪影。两年之后，鹿群的总量由十万多只锐减到四万多只。到1942年，整个凯巴伯森林中只剩下八千只鹿在苟延残喘。在生物学家的建议下，政府最后无奈地要求管理者再把狼请回来。结果鹿群又恢复了生机。

生态群落里不同物种之间相互依存的现象，在波特老师的《国家的竞争优势》一书里也被特别地强调了，那就是“关联企业”。波特老师认为，要想使一个行业发展出强大的、持续的竞争力，就得实现生态化发展。这样可以提升核心企业的运营效率。所以，周太黑在“县域电商口诀”第九句用“营造一行好生态”来强调这个观点。这里包含两层含义。

含义一是营造传统产业的生态。比如您要办一个箱包厂。除了厂房设备之外，您需要面料、衬料、加强料、拉链、挂钩、胶、线材和饰品等多种主辅料；还需要设计、品牌推广、包装、印刷、运输和金融等许多服务。您觉得这些东西在一个地方一站式搞齐好呢，还是为每样东西单独跑一个地方好呢？如果您不是为了锻炼身体，或为交通行业做贡献，估计您肯定选前者。这就对了，这样做效率高。如果大量的箱包企业、主辅料供应商和服务机构都聚在一起的话，不仅能提升行业效率，还能降低行业的采购成本，最终得到提升的是行业的整体竞争力。从传统产业比较发达的河北白沟来看，其箱包产业正是按照这种模式发展而来的。到2014年末，白沟拥有箱包生产企业3500多家，个体加工户7000多家，还辐射了周边6县、55个乡镇、500多个自然村，带动从业人员近百万。为了支撑这么多箱包企业的生产，白沟以和道国际为主形成了五金皮革城、服饰辅料城和皮革大市场三个专业的支撑市场，以及南北物流中心、联运市场和白沟物流园等服务市场。从新生产业地区来看，为了降低运营成本、提升运行效率，新生产业地也会慢慢地向专业化分工演进。以江苏睢宁的沙集镇为例。自从该镇的东风村自2006年发展简易家具的电商业务开始，这个从未做过家具产业的乡镇慢慢地出现了专业化分工的趋势。到2010年，沙集镇出现了家具加工厂200余家、物流快递企业16家，板材加工厂6家，家具配件门市2家。到2014年，沙集镇的简易加工企业、主辅料供应企业更是大幅度地增长，仅物流快递企业就突破了40家。这些快速聚集的关联企业，为沙集的家具产业提供了强大的支撑，推动沙集镇在2014年实现电商销售额超过了26亿元，在全网简易家具领域牢牢占据了第一的位置。传统产业的集群化、生态化发展，也为该行业开展电子商务提供了便利，主要是产品价格和供应链优势。

含义二是营造电子商务的生态。从宏观来看，电子商务也算是一个行业，而且是一个技术密集+劳动力密集的行业。用专业点的术语来讲，电子商务的发展离不开三大类服务商：交易服务商、支撑服务商和衍生服务商。交易服务主要是类似于淘宝、京东、1号店、沱沱工社、慧聪网、我的钢铁网、金象网、酒仙网等电子商务平台。他们都可以让您展示和搜索商品、完成交易、相互评价等。支撑服务商包括支付平台（如支付宝、财付通、快钱等）、仓储、物流和快递公司、数据中心、云计算、带宽、办公室等。衍生服务商有商派和管易软件等做电商软件的；有口碑网、大众点评和美丽说等做营销的以及美工、摄影、培训、策划、推广等等。从电商先行县的经验来看，他们多年来一直在跟这些服务资源的匮乏状况做斗争，屡战屡败，但又屡败屡战。不是他们真英勇，而是太无奈——发展电商离不开这些资源。其中的顽疾之一是人才匮乏。您也知道，县域的社会环境不太好、生活教育和娱乐资源也不太多，对人才的吸引力不强，好的人才难以吸引来，来了也不好留。所以，政府恐怕在这些资源的整合方面需要有所作为。

营造好传统产业的生态可以提升该产业的运营效率、降低运营成本，提高其电商业务的竞争力。营造好电商生态能促进电子商务行业的发展，进而拉动多个传统产业的转型升级。所以，您要想发展好电子商务，营造好的行业生态非常必要。

最后再说一个刚刚发生的例子。据中国新闻网在2015年6月4日的报道，素有“中国玫瑰之乡”的甘肃兰州永登县苦水镇今年夏季恐怕又得饮下一杯“苦水”——当地盛产的玫瑰花大面积滞销，因为售价抵不过“采花人”的工费，许多花农不得不采取断枝弃花无奈之举。从表面来看，山东同类产品的竞争是苦水镇这次的产品滞销的主要原因。但是，苦水玫瑰的输出方式过于集中于“茶料”和“玫瑰精油”这两种类型也是重要的原因之一。如果苦水镇能够围绕玫瑰这一核心产品开发出多种衍生产品，丰富产业生态，拉开与竞争对手的差距，今天的这杯“苦水”或许可以变成“甜水”。艾玛，山东是太黑的老家，这样讲会不会影响家乡父老的生意？

四、带动多业携手行

电子商务的一个特点是在某个行业积累的经验和方法，可以很快地用于另外一个行业。对您来讲这可真是个好消息，因为这可分担您先期的基础投入。无论是为了探索路径，还是为了树立典型，您在县里发展电子商务都可以采取“单兵突破，集团跟进”战术。也就是说，优先在您当地相对有特色、有优势的产业，集中“优势兵力”发展电子商务。在该行业取得成功之后，再把积累的经验、聚合的资源复制和分享到其它行业，实现多行业的共同电商化。有时候，这种行业间的复制和扩展，不光是“落后生”的期望，还可能是“好学生”的战略。河北清河的羊绒产业电子商务经过这些年的高速发展之后，近两年进入了平台期，增幅缓慢。为了突破困局，当地政府和网商也在积极探索各种不同的方法。2015年，部分清河网商就在羊绒制品之外大力拓展新的品类，如T恤、连衣裙、布鞋、汽摩配件、汽车装饰，甚至做老年代步车，为实现新飞跃奠定了基础。正是因为他们在做羊绒电商的过程中积累了丰富的运营经验，才会放心大胆地向新品类扩张。所以，周太黑的“县域电商心诀”第十句说的就是“带动多业携手行”。

一方面，成功经验可以在相似行业或品类间复制。在县域电商化的过程中，优先推进少量行业；取得成功经验之后，再向其它行业逐步复制，直至全部适合的行业都走向电子商务之路。您不用担心行业间的差异。除了产品不同、目标客户不同之外，电子商务的许多基础知识和经验都是可以通用的，比如网店运营、摄影、美工和供应链管理等等。您只要在一个行业取得成功，就完全有可能在第二个、第三个甚至更多行业里“照猫画虎”地开展电子商务。咱们上面提到的清河羊绒网商向汽车配件和老年代步车扩展就是证明。当然，的品类间的差异还是要注意，机械地复制肯定有问题，但这对成熟和有经验的电商运营团队而言不是啥难事，他们肯定能搞定的。

另一方面，电商成功经验也可以在不太相似的行业间借鉴。电子商务本身有多种形式，可不仅是上网买东西和卖东西那么简单。如果您是这么看待电子商务的，那可能有两个原因：一，我们行业“砖家”失职了，没告诉您电子商务还有更多形式；二，您小瞧了我们行业“砖家”的智商，光茴香豆的“茴”字俺们就能研究出好几种写法呢，呵呵。顺便卖弄一下吧，电子商务“砖家”就靠这个忽悠外行人混饭吃呢：电子商务有B2B（企业对企业）、B2C（企业对个人）、C2C（个人对个人）、O2O（线上到线下）、C2B（个人到企业）、F2C（工厂到个人）等。自从2013年1月浙江“遂昌馆”登录淘宝网的“特色中国”后，随着其优质土特产的热销，遂昌的农家乐等旅游产品在“遂昌馆”里也备受欢迎，2013年销售额为214万，2014年竟然达到了2.66亿元。旅游服务有消费实地化的特点，大量网民通过电子商务购买了旅游产品后来到了遂昌，不仅给当地的旅游业带来了很大的收入，反过来又扩展了当地土特产品的品牌和知名度，又对零售电商产生了新的推动力。这就是零售型电商和服务型电商相互促进的典型案例，也算是O2O2O吧。

一个行业电商的成功运营，不仅对其它行业有借鉴作用，还有很强的示范作用，关键是增强了其它行业从业者的信心。这在“风险最小化”决策优先的县域显得尤为重要。此外，先行行业在电商化过程中已经积累了一定的支撑服务商和衍生服务商资源，这当然可用于跟进行业开展电子商务。

（作者简介：周太黑，原名周长青；微信号oldoldzhou；国科大管理学院MBA；国科大——中关村网络经济开放实验室、国科大管理学院吕本富教授研究团队特聘研究员。）

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