从4月初结束的湖南省两会，到紧跟着启动的湖南省商务厅与省扶贫办联手推进的湖南电商精准扶贫项目，再到7月份两部门联合下发的8号文，以及到8月底举办的电商精准扶贫商品展销，政府的近期推出的一系列组合拳一次一次将电商精准扶贫推向了台前，吸引了越来越多的电商企业热情的参与，各种各样的模式层出不穷。

精准扶贫，农村电商，农产品电商，供给侧改革，创新创业……这些话题极具时代感，又略显沉重;这些目标不断在强调，但是又不断在试错和绕弯路;这些模式总有企业在创新，却又总是感觉在摸黑前进。

很多地方都在盯着各种农业补贴、电商补贴、创业奖励……但是这种补贴却是在扼杀真正可以成长的市场，所以辰溪县政府在选择中国惠农网、京东集团和辰河农特公司合作推动县域农业产业发展中一直主张：“市场主导，政府引导，平台示导，企业利导”的电商精准扶贫整体发展思想。中国惠农网认为市场规律应该是政府政策制定的基础，市场需求是政府政策出台的前提，而平台应该主动将业务下沉到乡镇，带动当地农业生产流通企业、农业生产合作社和农户共同发展。

［市场主导］

市场主导的目的在于县域农业要做产业融合与升级，要保证农产品产业链中的每个节点都能够盈利，这才可以算得上是一个有持续性的商业模式。一个不能让商业参与者赚到钱的所谓模式，仅仅是因为政府的补贴和利导政策吸引商业单位参与其中，只会形成一个扭曲的市场，只会催生大量的寻租，劣币驱逐良币的现象就会发生，市场和产业链将难以为继。

［政府引导］

政府引导的意义在于当地政府在县域农业产业规划、建设、发展中更应该做好的是裁判员的角色，制定好利于商业单位参与运营的社会目标和公平规则，并认真监督规则的执行和秩序的维护。政府对市场的引导必须遵循市场的规则，不能以没有数据基础的目标方向和没有统计分析基础的奖励补贴政策来刺激市场，那样得到的结果一定是扰乱市场，拔苗助长，过犹不及。

［平台示导］

平台示导的意义在于中国惠农网等大型平台企业通过数据展示和充分的信息披露，启示农业生产流通产业链上的商业单位能够更加清晰的认识自己，也更加全面的了解友商和市场大环境;指导企业更有效、更灵活、更准确的应对市场的变化，并在市场竞争中找准自己的位置。中国惠农网将供销两端信息进行采集、梳理、优化并推送给农产品生产流通产业链上的商业单位，帮助他们少走弯路，帮助他们适应市场，帮助他们在经营上盈利赚钱。

［企业利导］

企业利导的意义在于让农业生产流通产业链上的商业单位是被市场主导的经济利益和政府引导的公共利益来共同驱动，而不是为了迎合政府套取补贴而安排经营与生产。农村的问题是围绕农民还是农业企业了?农民固有的自给自足的小农意识，是一种短期利益的思路，他会只看短期的当季的收成，而不会从一个长期的品牌化运作的思路去考虑，所以农业产业发展，还是需要靠农业企业，农村的问题，从经济和产业发展来看，还是要靠农业企业作为运营主体，并且以企业来带动农户发展、赚钱、脱贫。

县域农业产业如何实操供给侧改革

中国农业现状，还基本处在一个靠天吃饭、手工粗放的小农时代。要改变，就要从农民的意识和组织结构升级，从农产品的供给侧改革入手，只靠电商平台组织的消费品下乡或者农产品上行是不会有明显效果的，也是不可能真正带动农业发展，也不太容易真正帮助脱贫的，因为以扩大需求产生的拉动早没有了源动力，居民生活需求本身已经被过度满足了。

辰溪县政府联手中国惠农网共同打造辰溪县域农业产业带，就是要把辰溪县的每一个农村看做一个农产品的供给侧，我们认为，这个供给侧中能产生实际效果的主体应该是农业企业，比如合作社、农业公司、大型基地等等，而不是简单的个体农民。小生产主体很难建立起供给侧的改革意识，也很难顺应改革的实施落地。农业供给侧改革的核心实际上是农业产业品牌化和区域农产品品牌化。农产品不仅仅是面朝黄土背朝天就可以了，其与与工业品制造一样，研发、生产、品质控制、基地管理、深加工、包装、物流……还要有强大的品牌包装、品牌传播和市场营销能力和投入。这些工作内容即是农业供给侧改革的起点，也是农业供给侧优化再造的重点，是政府与平台企业要重点帮助农业生产企业弯道超车的切入点。

辰溪县政府与中国惠农网在电商精准扶贫项目规划和实施的过程中，遇到了很多困难和迷惑，双方通过不断的调整和优化，逐步打造出一个以农产品供给侧改革为突破口的电商精准扶贫实施样本，我们通过商品挖掘、生产聚合、分级品控、供应链再造、食安溯源、品牌重塑、渠道重建等七个步骤来建设农产品区域公共品牌，并重塑消费者信任与喜好，以此带动农业产业化发展，引导贫困户、贫困村、贫困乡镇以致贫困县的脱贫。

［商品挖掘］

通过引入中国惠农网的农产品产销大数据、京东特产馆销售分析数据以及惠农优选产品选型评估模型，充分调研、评估，确定农产品的定位与用户的需求，为辰溪县挑选出3款适合持续运营与集中推广的农产品，将其打造成有品质、有品位、有品牌的商品，特别是需要匹配电商平台运营的商品形态。

［生产聚合］

通过搭建中国惠农网辰溪县域农业产业带平台，将辰溪县域农业生产者按照生产品种进行聚合，通过数字化农业生产应用场景，最大化的协同不同地点、不同知识程度的生产经营主体，将其联合起来在政府农业部门的积极参与下共同确定长期的开发发展方向，并联合起来进行种苗、种植养殖等技术优化，采购先进的设备进行现代农业的建设，并通过农业新技术新设备的应用提高生产效率和产品品质。

［分级品控］

在辰溪县政府商务及农业部门的协助下，中国惠农网的“惠农优选”团队，联合本地农业生产企业辰河农特公司，通过对稻花鱼、粉糍粑、辰溪山茶油等三个重点发展打造的农产品的实地考察和深入调查研究，制定针对性的分级生产品控标准，帮助本地企业能够有标准可依的进行种养殖生产和加工生产，为品牌塑造打好品质基础。

［供应链再造］

惠农优选的供应链专家及客户服务专家深入生产流通一线，在本地农业生产流通企业与冷链物流企业的配合下，为农产品设计合宜的包装，规划设计流通过程中的仓储、物流、冷链、配送、完整度保障、用户反馈及响应、客户服务等一系列方案，保障好产品能以最好的状态交付渠道、交付消费者。

［食安溯源］

通过将真源码溯源体系平台应用到县域农业产业链上的企业中，一方面保证消费者能够采购到原产地农产品，另一方面留下农产品从生产到流通最后到消费全过程的信息痕迹，为食品安全提供溯源保障，能够追责到点追责到人。

［品牌重塑］

辰溪县这次通过电商平台来打造农产品时，更加重视的是从各个方面来打造和重塑区域公共品牌。首先是从文化的挖掘和重新提炼开始，为辰溪稻花鱼提炼并塑造了“田鱼为上品”的引导性品质聚焦点，构建了“舌尖上的美味，心头上的乡愁”这样的系列化消费者共鸣诉求。在文化构造的基础上，我们塑造了“美美长田湾 亲亲稻花鱼”的地理区位品牌，也计划用此申请地理标志农产品认证，更加好的塑造、保护和推广区域公共品牌。

［渠道重建］

线上线下渠道纷乱复杂，农业生产者面对这些渠道是迷茫和无助的。辰溪县政府通过中国惠农网和辰河农特公司来聚拢各种渠道，并将各种不同特性的农产品按照最优的选择输送给不同的渠道，以期达到以最高效的模式，最快速的将农产品以最合适的价格销售出去，多层次解决丰产不丰收的老大难问题。譬如，将最好的产品通过京东特产馆等电商平台销售，然后以最严苛的包装和绿色保鲜技术，通过最高效的的冷链送达消费者手中;而中等品相和品质的产品，通过常规冷链物流，输送到专业渠道，然后进行分销。

作者：章开湘 ，中国惠农网总裁助理，惠农商学院执行院长，辰溪县电商领导小组特聘顾问。

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